2017年Penn的第30篇文章
品牌，營銷，創意，傳播，這些市場人經常涉及的思考點，有時候，很難明確的區分定義。卻又是做市場最核心的思考力所在。以至於很多人認為，市場工作誰都能做得了。
說這句話的人，永遠不會成為一名優秀的員工。市場工作的進入門檻相對較低，但是，如果你從一開始就輕視了這門工作，不斷徘徊在市場底層也就理所當然，做著誰都能做的工作，永遠接觸不了高級玩家。
敬畏一門手藝，你才能逐漸瞭解它。然後明白自己多幼稚。
01
自認為是科班出身，這有好處也有弊端。好處是你預先知道工作的底層思考方式方法，也最早被要求去接觸世界最前沿優秀的市場案列。比如，我上大學那會，看的最多的還是大衛奧格威，伯恩巴克這一代人做的經典案列。而即使領先於世界的國內移動互聯網，電子商務都很少被用來當案列學習。
每天接受的都是麥迪遜大道過濾出來的優秀中的優秀。所以，暢想自己以後也可以做出那麼經典的案列。問題便出在這裡，那些世界級營銷案列，開闊了視野和見識，也讓科班出身的人迷失自我。
每家公司的發展階段都不一樣，所擁有的資源更是決定了市場工作的成功，這個資源不僅僅市場預算多少的問題，品牌的影響力，對媒體的吸引力，渠道的管控力，都會影響市場工作的開展。
02
無論是科班還是半路殺進市場的人，至少要先敬畏自己手裡的工作。我見過科班出身的市場做的超級差，也見過半路殺入卻一路領先。前提是，你一定不能像大多數人認為的，市場誰都能做，別人無知，你一定要深挖市場工作的底層邏輯。
小馬宋是大學鍋爐專業出身，照樣進入奧美互動，現在是羅輯思維營銷外腦，環時的老金，嗯，就是那個把杜蕾斯做成社會化營銷經典的背後的男人，以前是開小餐館的。你能說他們現在的市場工作做的不牛逼嗎。
杜蕾斯的社會化營銷，你們公司誰都能做嗎。別傻了。你以為是每天隨便發下微博，搞個轉發抽獎，就能讓你的用戶高潮，天天追著喊著買你的產品。
每當我聽到很多企業，不分析客觀事實，以杜蕾斯、海爾這些社會化知名案列去要求工作的時候，就會覺得這家公司沒救了，至少這家公司不適合開展市場工作。還是先專心做產品吧。
當你真正實操市場工作的時候，那些所謂的行業案列其實並不能幫助你什麼。例如，學市場的同學都會接觸的例子，甲殼蟲的Think Small（想想小的好處），勞斯萊斯的At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock（60英里的時速下，這輛最新勞斯萊斯車內最大的噪音來自於電子鐘），那個時候，感覺他們的這些文案太他媽的牛逼了，憑藉廣告文案扭轉市場，增加銷量。
以上內容是想告訴大家，市場是一份看起來門檻雖低但並不是想入行就能做好的工作。先敬畏這份工作，然後你才能發現她的魅力。
03
還記得4P（product，price，place，promotion）和4C（consumer，cost，convenience，communication）嗎，以前總以為已經很理解這些了，工作之後，發現這些市場基本理論幾乎可以支撐整個市場活動的底層思考邏輯。
美國西北大學唐舒爾茨的IMC（integrated marketing communication）,成了最喜聞樂見的市場活動方向，到底如何整合，如何營銷傳播呢。不是所有企業市場都可以做。你連一個event planning都做不好，就不要再談marketing campaigns。
不管是羅瑟裡夫斯的USP法則，還是艾里斯的定位理論，都是市場中最根深蒂固的策略法則，傳統廣告也好，新的數字營銷也好，feed廣告的文案雖然已經開始人工智能完成了，即使如此，背後的算法原則還是人定的策略。
再說一個市場最常見的消費心理模式AIDMA法則：引起注意（Attention），產生興趣（Interest），刺激慾望（Desire），加強記憶（Memory），產生行動（Acation）。看完這個模式，估計你就會明白，為什麼自己做的很多市場行為看起來都是無用功，很多企業的思維是直奔最後一個環節就想讓消費者行動購買，但消費者有自己的心理模式，不會因為我看到了你的廣告活動就馬上認購，你需要的是在消費者不同的心理階段投放不同的市場行為。包括北大提出的創意傳播管理，和AIDMA差不多一個思維方向，不過更側重於和適應於互聯網營銷和社交傳播。
國內來說，我最鐘意的是徐浩然的全面品牌管理理論和吳聲提出的場景概念，在最早的兩篇不成熟的文章《如何從無到有打造一個新品牌》和《場景——被忽略的品牌磁場》寫過，現在看來雖然比較稚嫩，但還是很認同。
以上理論法則純屬為了彰顯自己吹牛逼的能力，引經據典，看起來不錯，事實上，這些道理你都懂，但仍然做不好市場工作。
04
最後迴歸正題，從追求創意制勝到回到手裡的工作，很多時候，你的市場行為根本談不上創意如何厲害，即使是很厲害的創意，也會被企業所擁有的資源或願意調用的資源所侷限，所帶來的市場邊際效應自然會越來越小。
當然，牛逼的創意還是很讓人尊敬的。但是，你不可能天天都有驚人的想法，依靠憋出一個創意大招開展市場工作，更何況還要考慮企業的發展階段適不適合。
網易的樂評地鐵廣告，不能說是多麼有創意，但確是一場值得稱讚的營銷。最近又和農夫山泉的歌詞合作，仍然能夠挑動一些人的情感。除了有一幫優秀的市場人員，加上不會讓你知道的Insight（洞察）和Strategy（策略），剩下的就是強有力的快速跟進和升級優化。
另外，市場工作本來就是很複雜的工作，不僅僅是執行的複雜，還有前期的思考複雜。如果沒有強有力的推進，大多數的市場行為很可能會夭折，或者半死不活。
最重要的是市場人員要明白所在企業的發展階段，使用不同的營銷方式。比如你的企業就不需要什麼媒介，或者簡單做個宣傳手冊就好了，你去跟老闆談我們來個整合營銷傳播吧，這不就是忽悠嘛。
接下來會多寫一些關於Marketing的文章，關於品牌，廣告，營銷，傳播，我一直比較遵從實戰為王，當然了，也會貫穿一些國內國外的前沿理論，理論和實踐兩條腿才能走的更遠更長久嘛。
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