這是最好的時代，也是最壞的時代。
古井貢酒(000596.SZ)在營收迫近70億時，卻不得不面對白酒企業“東不入皖”格局將破的局面。
當大本營市場被競爭對手撕開，作為徽酒老大，古井貢酒自然是眾矢之的。在安徽市場，同省企業口子窖(603589.SH)一直都在緊緊追趕，鄰省酒企洋河股份(002304.SZ)四周環伺，再加上全國一線名酒渠道下沉，各一線品牌均在安徽搶食。
古井貢酒董事長梁金輝日前表示，安徽市場外敵、強敵很多，眾多名酒都在強勢進皖，且多在中高價位突破，安徽白酒企業要高度重視和思考。
鉅額投入助推業績
2017年，古井貢酒取得了頗為亮眼的營收數據。公司實現營業收入69.68億元，同比上升15.81%;淨利潤總額11.49億元，同比上升38.46%。在華中地區營收62.70億元，同比增長18.62%。
在2016年斥資收購黃鶴樓後，古井貢開始運作“雙品牌”，並謀劃全國佈局，繼續朝百億目標迫近。在2017年，黃鶴樓營收為8.06億元，淨利潤為8144.95萬元，均超過此前的業績承諾。
並且，古井貢酒開始尋求省外市場的突破。該企業不斷開拓河南市場，並將其打造成“第二個安徽市場”。在河南鄭州，冠以古井貢酒的終端門店比比皆是。2017年，古井貢酒在華中地區的銷售收入為62.70億元，佔公司總營收的89.98%。其華中地區主要包括安徽、河南和湖北等地市場。
為此，古井貢酒付出了鉅額的推廣費用。在2017年，古井貢酒銷售費用達到21.70億元，同比增長9.59%。
在同體量酒企中，這一數字頗為扎眼。同為區域性白酒品牌的山西汾酒，在2017年營收為60.37億元，銷售費用僅為10.80億元，遠遠低於古井貢酒;全國化白酒品牌瀘州老窖在2017年營收為103.94億元，遠超古井貢酒。而前者的銷售費用為24.12億元，比古井貢酒多出不足3億元。
這也引發業內的討論。有媒體報道稱，古井貢酒“高毛利、低淨利”之謎在於銷售費用偏高，甚至每年揮灑百萬瓶樣品酒。
熟悉安徽市場的白酒營銷專家蔡學飛表示，古井貢酒近幾年業績提升較快，源於自身的快速擴張。在新開闢領域，古井貢酒勢必會加大投入，這也是該公司銷售費用偏高的主要原因之一。此外，徽酒營銷風格就是通過高資源投入打造渠道壁壘，進而實現市場佔領。
據瞭解，古井貢酒早年間就推出“三通工程”，即路路通、店店通和人人通，即小區域、高佔有，保證公司對渠道的細緻控制。該種營銷模式註定需要鉅額的資金投入做支撐。
角力中高端
師夷長技以制夷。鄰省酒企洋河股份，將徽酒營銷經典的盤中盤模式進一步升級，並反過來用以撕開安徽市場。
盤中盤的核心思想是視整個市場為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動整個市場“大盤”的一種市場操作方法論體系。後來，洋河股份在此模式上又推演出消費者盤中盤，抓取核心意見領袖，使得自身取得較大的發展。
根據《中國經營報》此前報道，洋河在安徽的銷售已經超過10億元，排在古井貢、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒之後。有媒體此前報道稱，洋河目前已在安徽市場設立10個分公司和11個辦事處，決戰安徽市場的決心一眼便知。
並且，在古井貢酒看重的河南市場，洋河股份也是重金投入。根據洋河股份2017年財報，省外市場營收為92.39億元。
蔡學飛表示，在產品上，古井貢正在發力古8和古16，這與洋河的天、夢繫列高度重合。雙方的角力仍將長期繼續。
對於省內酒企而言，口子窖淨利潤已經逼近古井貢。在2017年，口子窖營收為36.03億元，剛剛超過古井貢酒的一半體量，但其淨利潤為11.14億元，已經非常接近古井貢酒的11.49億元。
“不同於古井貢的發展策略，口子窖絕大部分營收都在安徽省內，且產品結構相對高端，盈利能力強。”蔡學飛說。
招商證券之前發佈的研報顯示，安徽市場白酒價格帶較為集中，在20~120元之間形成一個價格狹窄但規模巨大的市場。各個企業分別在不同價格帶各自為王。
該研報提到，古井貢酒和口子窖佔據80~120元的價格帶，古井貢重點突破合肥、亳州，輻射周邊，口子窖在省內分佈較為平均。
而80~120元的價格區間，正是古井貢酒的核心價格帶。也就是說，兩家企業未來仍會長期以競爭對手的姿態存在。
除此之外，全國一線名酒渠道下沉，也讓古井貢感受到了壓力。古井貢酒董事長梁金輝日前表示，安徽市場外敵、強敵很多，眾多名酒都在強勢進皖，且多在中高價位突破，要引起安徽白酒企業的高度重視和思考。
事實上，諸多川酒龍頭酒企已經開始行動，並逐漸向華東市場(江蘇、安徽、浙江、河南、山東、上海)進軍。五糧液很早就提出“百億華東”的口號，在2016年實現了64億元的銷售目標。並且，安徽市場成為低度五糧液的核心銷售區域;瀘州老窖也在尋求華東市場白酒銷量前三的位置，郎酒集團推出“青花盛宴”重點投放華東地區等。
“先進攻徽酒的根據地，讓徽酒回防，然後佔領徽酒臨近省份市場，完成對徽酒的戰略鉗制。”歐陽千里如此評價以川酒龍頭為主的全國一線品牌的戰略。
徽酒老大的突圍
我國白酒市場目前呈現擠壓式增長，面對諸多酒企的夾擊，古井貢酒作為徽酒老大，並沒有收縮的意思，而是選擇高舉高打正面應敵。
在2017年年報中，該公司提到，對於公司未來發展展望，將築牢安徽市場，加快河南市場建設。加大戰略節點市場推廣力度，建立品牌制高點，輻射全國。加快產品結構上移，向次高端和高端產品發力。繼續採取“高舉高打、舉外打內、內外並舉”的策略。
“古井貢酒近年來的增長，是對弱勢的地方品牌的侵蝕。它更加註重規模，並且徽酒有走出去的歷史和經驗。選擇走出去並沒有太多問題。但古井貢酒的的短板在於品牌，而提升自身品牌力，又是一個漫長的過程。”蔡學飛說。
從目前來看，古井貢的核心產品為獻禮版和古5，價格在100元左右，屬於渠道驅動的產品。在次高端價格帶中，古井貢年份原漿系列中的古16位列其中。
不過，在蔡學飛看來，次高端和高端產品更多屬於品牌驅動，古井貢酒自身品牌力仍有很大上升空間，在前期培育時期不得不通過高額的渠道投入來支撐。
此外，古井貢酒的國外市場銷售增幅較快。2017年，其在國際市場營收同比增長150.95%，不過，這是建立在基數很小的基礎上的。
“2018年計劃實現營業收入79.65億元，較上年增長14.31%;2018年計劃實現利潤總額 19.39億元，較上年增長20.30%。”古井貢酒新一年的目標早已制定完畢，能否實現還有待市場的驗證。可以預見的是，一場又一場的廝殺，已經不可避免了。
·END·
新消費
由《中國經營報》快消連鎖版組打造
挖掘消費行業新趨勢、新機會與新模式
打造快消業與連鎖業上下游良性聯動的新型生態圈
閱讀更多 新消費 的文章
