摘要：本就在多個戰場相持不下的騰訊系和阿里系，從現在開始，就要在一尺見方的餐桌上展開正面交鋒了。
巨頭間的戰事正在急速升溫。
圍繞日常需求，巨頭在線上線下的觸角延伸一刻不停。騰訊和阿里從去年開始便密集輪番搶奪線下零售業態。小巨頭美團不僅自己做了打車，最近還從滴滴手裡搶下摩拜，而滴滴也毫不示弱的以外賣業務打入美團腹地。為了佔領流量入口，大小巨頭之間犬牙交錯，火力全開。
戰火幾乎燒遍了「衣食住行」和「吃喝玩樂」所囊括的各種各樣的細分市場，財經功守道近期從多個渠道獲悉，就連一尺見方的餐桌上，一場大戰也將一觸即發。
今天，阿里旗下的口碑宣佈在無錫試點“手機點單”，除了能到店在APP裡點餐以外，口碑這次試點的還有APP裡提前點餐。
無錫最近頗像是各家巨頭開展創新業務的試驗田，“無錫商家和用戶對手機點單的接受度比較高，所以選擇在這裡試點新業務。”口碑APP相關負責人表示，相比掃碼點餐，APP裡直接點單和提前點單是基於產品的原生體驗，更加方便靈活。
過去，大家幾乎都把注意力投注在了「團購大戰」和「外賣大戰」上，而「到店之後」這一場景的巨大潛力一直以來卻被忽視。
一次到店堂食大概可以拆分為這幾個環節：找店——團購——排隊等位——點單、預點單——買單——開發票。
其中，位於最上游的找店，誕下了一個百億美元級的大眾點評；而位於最下游的買單，則牢牢被兩大支付巨頭所掌控。中游的團購環節市場規模正在逐漸萎縮，最終很可能降至百億量級，可以說，團購環節正在變得弱化，因為它的兩大作用：為商戶導流和給用戶折扣可以分別被拆分到頭尾兩大環節當中去。
並且，找店及團購環節的格局已定，美團點評已早早完成市場收割。在李彥宏許下給糯米打仗的 200 億不知所蹤後，隨著市場見頂，團購退潮已經形成了共識。對於美團點評來說，他們也急需新故事和新增長點。
而跟團購的命運截然相反的是，點單環節對於任何一家想要構建線下商業閉環的巨頭來說卻變得越來越重要，這是一個被忽視的金礦。
原因很簡單，一方面，點單是一次到店堂食當中無法避開的剛需，是一個完整交易閉環中無法缺少的部分，也是產生用戶數據的重要部分。
一邊是順流而下，尋找新故事的美團點評，一邊是逆流而上的支付巨頭。看起來，一場餐桌上的暗戰，註定要在「點單」環節打響了。
山雨欲來
除了口碑，位居鏈條上游的美團點評也開始行動了。
財經功守道獲悉，大眾點評正在暗暗發力「預點單」服務，其在上海通過線上渠道派發預點單優惠券。餐飲行業的互聯網化幾乎是被補貼給教育起來的，在這場餐桌爭奪戰中，依舊是補貼先行。
點評搶佔了餐飲到店場景裡最上游的入口，所以當它去撬動下游服務環節時，本身就擁有一個龐大的流量池。而之所以推預點單服務，也是因為我們一般是在到達餐廳之前會使用點評來選擇餐廳、做決策，所以點評如果想要提高下游服務的轉化率，就必須給用戶創造一個順暢的使用場景和邏輯。
而口碑在去年在商家處地推了一輪口碑碼搶佔到一部分入口後，開始做基於APP的原生點餐體驗，比美團點評走的更深一步。
這幾家做點單線上化業務，都把部署二維碼作為主要的方式之一。相較 SaaS 的點菜硬件終端，二維碼的部署成本低廉，而且歷經多年的市場教育，用戶已經形成了掃碼習慣，幾乎沒有學習成本。
點單對於任何一家在餐飲市場有野心的、尤其是手握支付牌照的巨頭來說，都是戰略級別的，如果不加以重視，「一場戰爭輸掉一個國家」也並非遙遠的歷史。
一位接近阿里的人士不久前對財經功守道透露，口碑從去年就開始內部開發完整的點單產品方案，這次無錫試點就是在吹響戰爭的號角。
一個點單動作的戰略意義
就像一個兵家必爭之地的關隘，位居鏈條中游的點單看似不起眼，卻是能夠把食客、商家和支付巨頭串聯起來的樞紐型入口。
而一個小小的點單動作，如今也成為撬動整個古老的餐飲行業、改善其流程、提高效率的一個關鍵性支點。
對於顧客來說，點單線上化提升了用戶體驗。顧客們不必等待服務員過來才能點菜，同時也有了更為放鬆的點餐環境——「服務員就站在邊上，總感覺要抓緊點完菜才行。」
點單的去中心化，對商家來說，好處更加顯而易見。
首當其衝的便是人力成本的降低，今年1月，老字號餐飲五芳齋和口碑合作，在杭州開了第一家無人智慧餐廳。從點餐到結賬，都能通過掃口碑碼自助點單來實現，其總經理吳大星透露，改造後節省了 7 個服務員，每年平均節省 32 萬到 35 萬元的用工成本。通過省下用戶的點餐和支付時間，商家們也提高了翻檯率和坪效。
而通過手機點餐的場景，用戶也自然而然的關注了商戶的品牌賬號，方便了後續商家們通過發券等活動進行顧客的長期維繫和宣傳觸達。
更為關鍵的是，點單數據是商家最想要的，讓商家得以用很低的成本對每一道菜進行「績效考核」。比如，連鎖餐飲品牌「留下來」通過分析點單數據，一次性淘汰了 20 多道菜品，用數據打造出了一張優化後的菜單。按照新菜單，餐廳的日均營業額增長了近三成。「留下來」用的，是口碑掃碼點餐的數據。
提升餐廳 GMV 只是一方面，更大的生意在金融。餐飲行業的現金流量大，資金週轉快，無論是開新店還是供應鏈週轉都有金融服務需要。不過廣大中小餐飲商家的財務不規範、又缺乏固定資產，這使得傳統銀行信貸難以提供高效金融服務。通過手機點單、支付沉澱下來的商家經營數據，恰好可以為審核貸款提供可信的量化評價。
看似普通的手機點單，背後是從地推能力、大數據賦能乃至平臺搭建能力的全方位軍備競賽。正如西門吹雪和葉孤城兩大高手決戰紫禁之巔時，表面上以劍尖相對，風平浪靜，內裡拼的卻是多年修為。
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作者周天，原36氪深度部主創，四期TMT特稿「金字節」獎得主，長期研究互聯網與 FinTech，還在一家國資 PE 擔任過風險投資人，目前專注經營這個小專欄，分享自己的一些觀察。
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