如果不是“李寧”這兩個字背後的國民記憶與品牌價值，它可能在五年前就消失了。
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今年2月9日的紐約時裝週
“李寧”成為第一個登上這個舞臺的中國品牌
因為紐約時裝週，很多人說李寧品牌一夜爆紅，再也不是那個充滿蜜汁校服感的土味牌子了。
也有人說，李寧雖然有復起之勢，但依然前途未卜，想從安踏手中收復失地並非易事。
驚豔亮相也好，未來坎坷也罷，業界對這場秀的評頭論足，已經延伸到對李寧品牌背後的時代記憶的追索，或許，這才是李寧品牌在紐約亮相的最大收穫。對於一個成立快30年、一度遭遇劇變失去大好江山的品牌來說，喚起國人對品牌曾經擁有的榮耀記憶，比賣貨還要重要。
的確，“李寧”這一路走來，不但自己經歷著浮沉，也折射出我國運動品牌發展的曲折史。
1990s：從名人到名牌
李寧品牌的衰榮幾乎都能在李寧本人的人生軌跡裡找到相對應的地方：都曾是某個領域裡一個代表輝煌的符號化存在，都曾經歷過大傷元氣的轉折，都曾在人們想不到的方向重新走入大眾視野。
一次有創意的轉型
上世紀八十年代，李寧是中國體操國家級的代表人物，是世界體操史上的神話，在為國家隊效力的8年時間裡，他拿下14項世界冠軍，106塊金牌，擁有4個以自己名字命名的獨創動作。他因為健康、俊朗的形象被國人稱為“體操王子”。
然而，李寧在1988年漢城奧運會上的接連失誤(甚至在鞍馬項目中掉下器械)，讓等待金牌的國人又憤怒、又失望。回國之後，李寧黯然退役。擺在面前的選擇很多，他可以像大多數前輩那樣，留在體制內，當教練、做體育官員；他還嘗試過拍影視劇，憑藉良好的外形條件和過硬的身手，做個動作明星也應該有不錯的發展。不過，這些都沒有成為他的最終選擇。
李寧身上的名人光環被健力寶集團看中，很快被招入麾下。那時的健力寶實力不俗，曾贊助1984年洛杉磯奧運會，算得上是國內最早以體育營銷走向國際的企業，李寧的加入，為健力寶的品牌傳播帶來更進一步的知名度。
創立自有體育品牌
1990年，在健力寶的支持下，“李寧運動品牌”正式創立。1994年，考慮到品牌的特殊性以及日後的長遠發展，健力寶主張李寧品牌獨立發展，由李寧出任公司總經理。那時中國自有運動品牌十分稀少，競爭並不激烈，國外品牌對中國市場的滲入也還十分有限，國人對品牌消費還沒有真正的概念，所以，李寧品牌的出現在當時是非常新鮮的事，加之李寧的名人效應，這個品牌一上市就備受關注。
當時，改革開放經濟大潮還處在初級階段，商品銷售渠道以百貨商場為主，而李寧品牌並不滿足於此，在問世不久就嘗試開闢了“專賣店”的銷售渠道，1993年，李寧公司在全國建立特許專賣營銷體系。這對當時的體育用品行業來說，是一件具有超前意識的事情，要知道，後來成為李寧最有力對手的安踏是在2001年才有第一家專賣店，比李寧足足晚了11年。
上世紀九十年代
地處廣東三水的李寧公司服裝廠
同時，李寧品牌也延續了健力寶體育營銷的理念，在品牌建立之初積極贊助大型賽事，與有影響力體育組織合作。在1992年巴塞羅那奧運會上，中國運動員的比賽服、領獎服都由李寧公司贊助，開啟了“李寧”與中國奧運戰隊的合作。“番茄炒蛋”的配色從那時起就成為一種標誌性的存在，這個說法雖有戲謔成分，但是對品牌來說又多了一個讓消費者關注的記憶點，為品牌的樹立和傳播帶來利好，也為品牌的經濟效益帶來強大助力。1993-1996年間，李寧的銷售收入每年都實現翻番的增長。
1992年巴賽羅納奧運會
李寧贊助中國代表團比賽服、領獎服
當然，也不是所有的事都那麼順利。1997年，李寧公司因產品線拉得太長而遭遇危機，在西服、襯衫、皮衣、化妝品等品類的開發與投入，使得運動服裝的經營變得薄弱，加之亞洲金融危機的影響，顧此失彼的營銷讓李寧公司顯得很沒有章法，暴露出戰略定位不明確的缺點。或許，這也是品牌在發展壯大的過程中比較容易陷入的誤區。
於是，在經歷了第一個高速發展階段後，李寧公司在1997-1998年期間進行了戰略調整，收縮業務線，發力運動服裝與鞋品的設計研發，率先成為行業內自主開發產品的體育用品企業。隨著金融危機的影響逐漸消失，李寧公司也慢慢走出陰霾，準備進入第二次高速發展階段。
未來的競爭者們
在李寧品牌問世的第一個十年，並沒有遇到實質意義上的對手。
在這個時期，國際知名的阿迪達斯、耐克雖然已經進入中國，但是發展相對剋制、小心，早期都是注重與中國體育組織的合作，比如對中國足協、中國排協主要賽事的贊助等。二者都是在九十年代中後期成立正式的全資子公司，開始鋪設營銷渠道。
阿迪達斯和耐克的營銷模式十分相似，95%以上的生意都來自零售，兩個品牌都採用“特許專賣店契約式”縱向營銷系統。這兩大品牌對經銷商的評估、對有利於品牌發展的城市級別都各自有著一套非常嚴格的系統，在嚴格要求經銷商品質的同時，確保品牌形象。
李寧品牌的營銷模式更像是批發商，通過訂貨會來確定產品的生產數量，派單給代工工廠，代工工廠再根據訂單確定材料用度，各自聯繫自己的供應商，成品出來之後再由物流發給各地經銷商。
相比之下，當時的李寧品牌對市場的把控比較粗糙，而阿迪達斯、耐克則是銷售終端進行把控，對銷售方面的問題可以及時感知並做出調整。這種差異雖然有時代發展的因素，但終究為李寧品牌日後的發展埋下一絲隱患。
不過，李寧的成長給國內的其他同行帶來了啟發和推動，當時的體育服裝行業已經在培育著很多品牌的萌芽。
以“安踏”為代表的晉江系鞋企
也開始慢慢謀劃著各自的品牌之路
福建晉江，是上世紀九十年代國外體育品牌代工工廠的聚集地，後來為國人熟知的安踏、特步、鴻星爾克、361°等品牌都起步於此，“晉江系”也由此得名。當時，代工行業的生存環境十分舒適，接不完的單子，賺不完的錢，大多數生產者並沒有去想創立自有品牌的事，直到李寧品牌的崛起。
李寧品牌的成功不但讓後來者看到一種新的可能，同時，康威、回力等傳統老品牌逐漸淡出給市場，留出了更大的空間，這讓以安踏為首的後來者們，有機會一步一步地接近李寧。
2000s：最好的時光
跨躍千禧年，李寧公司開始在國際化、專業化的道路上不斷嘗試，先後與NBA、ATP達成合作夥伴關係。2001年，公司營業額達到7.34億；同年，首家海外品牌形象店在西班牙開業；2003年，公司營業額突破10億。也是在這個階段，李寧品牌確立了“一切皆有可能”的口號。
千禧年之後的七八年裡，李寧品牌迎來自創立時起最好的時光。
大眾對品牌認知與消費的升級
千禧年前後，隨著中國的改革開放逐漸深入，很多國際大牌開始在中國市場發力，以阿迪達斯、耐克為代表的國際運動品牌不但帶來時尚風潮，還將大眾對品牌消費的認知帶動起來。2004年，阿迪達斯在中國的淨利潤比前一年翻了一番，達到1億歐元（約合1.36億美元），而耐克的業績略好於阿迪達斯，約高出10%左右。國際大牌在中國市場已經開始爭搶霸主地位，同時，他們也把眼光放到四年之後的北京奧運會。
而李寧公司，也在與國際知名設計師、體育賽事的合作中不斷提升、更新品牌營銷方面的理念，2006年3月，李寧001限量珍藏版上市，這是中國體育品牌第一次發售限量版運動鞋。
李寧品牌穩健上市
2004年，李寧公司在香港聯交主板成功上市，銷售額創下歷史新高，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業。
同年，李寧公司與香港中文大學人體運動科學系合作，對自家的運動鞋產品進行運動生物力學測試，建立專業運動員的腳型數據庫，對專業運動特徵進行數據蒐集和分析。在產品銷售、品牌價值方面導入專業性、科學性等方面的概念。為當時的消費者帶來一種新的消費理念。
奧運把李寧推上頂峰
隨著奧運的接近，以及國家對全民健身的引導，體育用品消費不但成為潮流，還成為一種生活。隨著國人對中高端品牌的接受度逐漸增加，品牌消費也進入越來越多的階層。
由於申奧的過程十分艱難，國人對2008年奧運會的到來累積了太多情感，所以，當頭發花白的李寧，舉著奧運聖火在鳥巢上空奮力奔跑時，國人的激動與自豪徹底爆發，那個經典時刻也成為李寧品牌的強大背書，品牌美譽度與國際知名度達到了空前的高峰，引發了消費者對李寧的追捧。
“晉江系”逐漸成勢
在這十年，一直緊追李寧品牌步伐的晉江系也出現了不少代表。
最先成功的“安踏”受李寧品牌的觸動，率先嚐試與體育明星合作。2000年，安踏簽下24歲的乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言，並於當年舉行的悉尼奧運會期間，在央視投了近千萬元的廣告。孔令輝在悉尼奧運會獲得男單冠軍，實現個人職業生涯大滿貫，安踏也因此在國人視野中爆紅。
其他品牌也紛紛跟上，為了爭奪年輕人的消費群體，代言明星也從體育界擴展到娛樂圈。德爾惠找上週杰倫，特步牽手謝霆鋒……從申奧成功到奧運開幕，運動品牌消費的熱潮持續高漲。各品牌的門店紛紛圈地，晉江鞋企的老闆們都曾感嘆，那個時候真是黃金時期，開店就賺錢。
數據顯示，2008年中國體育用品的行業規模達到1039億元。此時，除了李寧的市場份額達到9.0%明顯領先外，國內其他運動品牌差距不大，安踏、特步、361°的市場份額分別是5.8%、4%和3.7%。
在李寧品牌開始走國際化路線之後，晉江系又是迅速跟上，紛紛進軍國外市場，並憑藉價格優勢頗有收穫，例如，當時在匈牙利就有一條“晉江街”，幾乎都是晉江的鞋產品，它們很快就輻射了整個歐洲地區。
2005-2011年國內各大品牌發展情況對比
李寧雖然仍擁有第一的排名
但優勢正逐年減弱
儘管後起之秀們都在瘋狂追趕，李寧的行業老大地位依然穩固，不過，可能李寧自己也沒有意識到，在這繁花似錦的景象背後，有一場即將到來的禍事。
2010：“讓改變發生”的哀鳴
20年的步步為營，李寧品牌不但將運動服飾推向時尚領域，還將運動生活理念不斷灌輸給消費者。然而，後奧運時代很快就讓李寧品牌，讓整個運動品牌市場遭遇了震盪。
庫存問題爆發
早在申奧成功之時，中國體育品牌就迎來空前熱鬧的市場，大量的中低端品牌野蠻生長，雖然李寧已經與耐克、阿迪達斯穩居市場排名前三，而安踏、特步、361°這樣的後起之秀也在慢慢改變著市場格局。
然而各體育品牌對後奧運時代的品牌消費預估不足，之前的瘋狂擴張讓“庫存”問題漸漸積重難返。“打折潮”成為商家清庫存的規定動作，但過於氾濫的促銷引來消費者反感，原本定位中高端消費的李寧，也因為打折，在品質感、認同感方面遭遇消費者的負面情緒。
品牌重塑失敗
為了緩解“後奧運時代”給品牌帶來的種種不利局面，2010年，李寧公司時任CEO張志勇主張進行“品牌重塑戰略”。
一方面，將李寧之前的連續浪形LOGO，改為斷開的形式，將廣告語由“一切皆有可能”改為“讓改變發生”（Make The Change）。文案的高下暫且不說，換標帶來的直接後果就是舊標商品大量滯銷，原本就讓人頭痛的庫存問題越發嚴重。
舊標與新標的對比
另一方面，在服裝設計上推出“90後李寧”的概念。然而，因為對年輕一代的價值觀、生活理念缺乏足夠的瞭解，使得設計風格與消費者審美出現嚴重偏差，難以架設有效的情感鏈接。最尷尬的是，新的設計不但沒跟上年輕人，連此前已經比較成熟的七零後、八零後市場也漸漸流失，新概念成為一紙空談。
這個大刀闊斧的“品牌重塑戰略”徹底失敗，李寧公司為此付出慘重的代價。
失去霸主地位
2011年，隨著5名高管陸續出走，李寧公司內部出現了越來越多的問題，業績下滑使得公司不得不用裁員來緩解資金鍊的緊張。
而同樣是在2012年，同樣是遭遇清庫存打折潮，李寧的競爭對手安踏盈利13.59億元，並以76.2億元的營收超越李寧的67.4億元。
在那之後，李寧公司連續三年難掩頹勢，一共虧了31億，一時轟動業界。無論是大眾媒體還是專業人士，都在反詰、批評李寧。這個國產品牌的頭把交椅坐了20年，終究還是換人了。
國際大牌的擠壓
隨著以阿迪達斯、耐克為首的國際運動品牌在中國逐漸站穩腳跟，這種成熟品牌的優勢也越來越明顯，雖然安踏作為後起之秀超越了李寧，但實際上，他們的實力與國際大牌相比差距很大。
耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經達到38.8%。業內人士認為，產品研發和創新是頭部企業競爭的關鍵，阿迪達斯、耐克的研發實驗室有數十年的歷史，早已積累了海量運動數據，而且研發投入在持續增加。
在這樣的強手面前，安踏、李寧這樣的國內領頭羊企業並沒有什麼優勢，更不用說那些在轉型和行業洗牌過程中此起彼伏的“晉江系”。從2014年開始，“晉江系”的訂貨會開始乏力，多個品牌業績大幅下滑，到了2017年，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等曾經星光閃耀的名字，已經不見了蹤影。
歸來，仍是那個少年嗎？
當李寧宣佈復出之時，並沒有人會覺得這是轉機。儘管李寧重拾“一切皆有可能”的廣告語，但很多人都在擔憂，已經淡出多年的李寧，還能否適應這個年代，能否適應這個市場規則，還能不能有那麼多“可能”。
擁抱年輕人
那次失敗的轉型雖然讓李寧公司不堪回首，但是當時提出的爭取年輕一代消費群體的想法還是有意義的，復出後的李寧在不斷嘗試跟年輕人“玩起來”。
比如，李寧迴歸的第一年，就與年輕粉絲眾多的小米合作，推出一款智能跑鞋，以“傳統跑鞋+智能手環”的組合嘗試“互聯網+生活體驗”的產品設計理念。這次嘗試非常有趣，一方面是官方稱一個月賣出了十萬雙，一方面是坊間對這種組合不斷吐糟，造出了一定的話題熱度。
再比如，依託李寧此前與CBA的長期合作，在籃球類產品和活動方面努力向年輕人靠攏。藉由對校際籃球聯賽的支持，將年輕人喜歡的街頭文化、嘻哈元素吸收進來。還有開通微博賣萌賣雞湯，與說唱團體跨界合作等等，這樣的例子就太多了。
李寧樂於在微博上與年輕人互動
擁抱電商
迴歸後，李寧關閉了1200家低效門店，經銷商被削減為52家。同時向電商潮流方向進行積極轉型。擴展在移動渠道的發展、優化運營流程、建立O2O商務模式、打造個性化的服務。之前談到的小米，也反映出李寧品牌在這幾個方面的初步嘗試。
資料顯示：李寧公司電子商務業務在2014年上半年取得顯著增長，總收入上升40%，直營店零售收入更上升63%。到2017年上半年，電商佔李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長58%。
李寧在電商方面的活躍表現給品牌形象帶來很多亮點，實際上，一直被媒體稱道的紐約驚豔就是以“天貓品牌日”活動的名目出現的。由此可見，電商不只是李寧產品的銷售渠道，還是品牌形象策略中的重要一環。
繼續深化體育營銷
從問世的那天開始，體育營銷就一直是李寧品牌策略中的重要內容。不過，在轉型失敗大傷元氣之後，體育營銷的戰場已經不是李寧能控制的，想要求得更多的品牌露出，頗要費些工夫。
比如不久前結束的平昌冬奧會，中國軍團的主贊助商由安踏領銜，其他知名國產品牌如361、匹克、特步等，或是為其他國家的隊員贊助裝備，或者與電視轉播機構合作，都在尋求更適合自己的切入點。
李寧則是在選擇合作伙伴的策略上做了一翻籌謀，為了既保證品牌露出的頻率，又能對品牌形象有利，他們選擇了與冰雪運動強國加拿大合作，尤其是觀賞性和競技性都十分強的速度滑冰項目。平昌冬奧會第二比賽日，身著李寧專業比賽服的加拿大男子速滑隊在5000米項目中奪得銀牌，使李寧成為本屆冬奧會上第一個登上獎牌榜的民族品牌。
今年2月舉行的平昌冬奧會
加拿大短道速滑選手身著李寧贊助的比賽服
紐約時裝週已經過去一個多月，李寧帶來的震動似乎餘音不斷，緊隨其後上市的“虎鶴雙形”刺繡衛衣成為粉絲們又一個排隊的理由。李寧近來連續推出的產品系列主題都極具中國風韻味，比如“悟道”、“悟空”，以及去LOGO化的宋體漢字，在迎合國際潮流的同時，似乎也想表達品牌自身的一種自省的姿態。
李寧“悟道”系列宣傳物料
當然，媒體和路人都盛讚李寧的“時尚突圍”，更多的只是文字上的修辭意義，李寧的品牌價值、行業地位遠沒有走到那麼樂觀的階段。尤其與阿迪達斯、耐克這樣的國際大牌相比，李寧品牌的成熟度還遠遠不足。對李寧來說，想再造當年輝煌，要突圍的地方還有很多。
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