「甲子光年 | 塑造者」No.25
在編劇行業，有一個慣用的“錯位”技巧：主人公做的、說的和想的，都不一樣，這個故事才精彩。
小米就是這樣一個“錯位”的故事，而雷軍就是熟稔此技的編劇。
每當你認為要看清小米時，雷軍就會告訴你，故事的真相不止如此。
赴港上市前夕，雷軍在公開信中把小米定義為一個“互聯網公司”。
招股書同時顯示，小米去年70.3%的收入都是來自手機銷售，因此外界有質疑聲音：“小米應當是一個硬件公司。”
同時形成矛盾的，雷軍昭告天下：“小米硬件淨利潤率將不會超過5%。”
一家公司，為何要向潛在股東做出違背“利潤最大化”的承諾？
小米到底是一家互聯網公司，還是一家硬件公司？
在雷軍和分析師之外，另一個觀察小米的重要視角是用戶。「甲子光年」採訪了十多位小米用戶，他們講述了一個不一樣的“錯位”小米。
從最初以軟件切入做MIUI，到做給MIUI帶量的手機，再到給手機帶量的自營電商，現在人們才發現，小米其實又反過來用手機給其他硬件、“粉絲電商平臺”、“增值業務”帶量。“玩流量”是互聯網高手的遊戲，小米的物聯網故事正是在正反帶量中下沉打井，井化成湖，湖匯成海。
編劇雷軍，就這樣書寫著他的“一千零一夜”——每當你覺得，這個主營業務不夠好，不夠穩，他都留給你一個新的懸念，告訴你：故事還沒完。
物聯網之後，下一個反轉在哪裡？判斷小米的參考系是什麼？劇情發展到此，人們才發現，小米已變得“沒有對手”。
錯位
表面上是個大哥大，但你看，那裡有一層白色金屬網膜，實際上——它是一個剃鬚刀，即使在我執行任務的時候，也能夠神不知鬼不覺地剃鬚。
——《國產凌凌漆》
就職於某金融機構的肖雨萌目前使用的是iPhone：“手機類似於女生的包包或者男生的手錶。”她認為，挑手機時，性價比不是最重要的，手機不只是工具，也是一個裝飾品。
但從不在手機品類上考慮小米的肖雨萌卻是米家的用戶，先後購買過Wi-Fi放大器、掃地機器人和小米的智能音箱“小愛同學”。她連用了3個“還可以”來解釋自己的選擇：外觀還可以，價格還可以，功能也還可以。
當小米手機已成為“屌絲機”的同義詞時，一個有趣的現象是，在“生態鏈產品”上，小米卻獲得了一定程度的“品牌逼格優勢”，從而形成了用戶圈層的錯位。
錯位發生在用戶對小米手機和非手機品類的品牌認知及消費行為上——對很多人來說，小米手機是個中端的、還行的選擇；而在其他硬件品類，如路由器、空氣淨化器、充電寶等，小米是第一批建立起“品牌”認知的公司，甚至是很多品類裡，人們能唯一想到的牌子。可以簡單表示為下圖：
某種程度上，雷軍這些年“潤物無聲”地完成了羅永浩高調宣揚的“重新定義”：重新定義了充電寶、路由器、掃地機、音箱，重新定義了“智能生活”——以前小白用戶買路由器，最習慣上3C電商平臺看哪個銷量最大，現在多了一個選擇：小米。
更大的一步棋是，小米及其生態鏈的諸多硬件產品正越來越智能化、並互聯成統一體系，
它們正一個一個地潛入你的客廳、臥室，成就了小米劇本的最新一幕 ——“物聯網”。小米未來的理想狀態可能是：
肖雨萌的同事羅傑也是米家的常客，“除了電視是樂視的，家裡的電器基本都是小米的。”
他購置了小米插座、小愛同學、米家檯燈、小米萬能遙控器、小米盒子、小米空氣淨化器、小米掃地機器人、小米智能家庭防盜套裝（用戶可使用小米智能中控對以上產品進行操控）……
“已經習慣了說話關燈。”羅傑說。
他對米家檯燈讚賞有加，認為其兼具設計感和做工，正在採訪時，他還自帶安利氣息地掏出MIX2演示了一下手機遙控開燈。平時在家，他也習慣了用小愛遙控空氣淨化器、小米盒子等。
這印證了小米生態鏈公司華米創始人黃汪在本週三雲知聲物聯網芯片發佈會上的分享——“我們家東西百分之百都是小米的”，能聯網的智能設備，“買了第一個，就會買第二個、第三個，一定會上癮”。
可以說，現在小米產品在品牌認知上，已經劃分為“手機”和“非手機”兩個陣營。
在手機陣營，小米在利潤和逼格上做不過蘋果，在銷量和規模上趕不上華為、oppo、vivo，然而放眼智能家居、物聯網產品，看整體，不看單品，國內市場對小米來說，“一個能打的都沒有”。
智能產品愛好者張輝認為“小米”的智能家電達不到他的要求，但即使如此他也承認：“整體超過他們的也沒有。”
張輝認為，小米品牌代表一定價位上的“良心之選”，當人們選擇這類商品時，節省精力的方式就是買小米。因為“選擇是很痛苦的”。
在全球智能手機出貨量增長加速放緩之時，小米的“錯位”來得恰到好處，給未完待續的劇本，留了足夠大的想象空間。
手機是小米的過去和現在，智能家居、物聯網、粉絲制電商平臺才是小米的未來。
而這種精妙的錯位是如何產生的，為什麼是小米？一切得從頭講起。
生聚
越十年生聚，而十年教訓，二十年之外，吳其為沼乎!
——左丘明《左傳·哀公元年》
雷軍的過往經歷裡有三點值得注意：1.金山軟件的13年。2.經營卓越網電商平臺。3.在兩度創業期間，做過投資人，因此具備了全局視角，投資了多年基友陳年的電商項目凡客。
而8年前成立的小米，一開始就帶有雷軍過往經歷的烙印。在任何一個時間點，小米都不是一家“為了做手機而做手機”的公司，雷軍真正佈局的是基於流量變現而帶來的超額收益。
小米的第一款產品不是手機，而是軟件層面的MIUI。
2010年8月10日，基於Google開源Android系統源碼修改後的手機操作系統MIUI首發，並宣佈每週更新，比小米手機正式推出早了整整一年。
值得注意的是，初代MIUI並不是以小米公司名義發佈的，而是由一個程序員以私人身份，“低調”上傳到米柚BBS上。
針對“傾聽用戶反饋，方便用戶交流”而創立的米柚BBS，聚集了當時大批熱衷“刷機”的互聯網“極客”。他們是小米的第一批粉絲，是小米劇本1.0的主角“硬件發燒友”，屬於他們的臺詞是“為發燒而生”。
但在小米手機推出前，MIUI並沒有真正獲得預想中的裝機量。小米的程序員們為使MIUI能夠適配儘可能多的安卓手機，付出了辛勤的勞動，但是收效甚微。
小米的內部員工告訴「甲子光年」：“如果只做MIUI不做手機，小米早死了。”
互聯網的核心邏輯之一：用戶人數佔絕對優勢的產品會獲勝，並且形成生態。換言之——“流量為王”。
曾經面斥雷軍盤古組件的周鴻禕，是出道不及雷軍早的“晚輩”。360以“免費殺毒”的策略，把包括雷軍前東家旗下金山毒霸在內的付費殺毒軟件，擠出了市場，360的成功就體現在“裝機量”。
同理，MIUI若想要獲得成功，也不可避免地需要足夠大的裝機量。
這應該是雷軍和小米第一次正面接觸“生態”問題，只做UI，沒有後續生態承接——自造手機的想法隨之而來。
為給MIUI找一個絕佳適配的“宿主”，2011年10月，小米公司推出了搭載當時市場一流硬件配置——包括高通驍龍MSM8260 CPU、高通Adreno220 GPU、夏普顯示屏、三星內存等——的手機“米1”。
回頭看，不難理解，為什麼“米1”能以當時市場上同檔產品幾乎半價的“1999元”發售。因為推出這款硬件的目的並不是掙錢，而是為了建立起MIUI生態。
不知是已有預料，還是無心插柳，以震撼低價闖入手機硬件市場，揹負庫存、產能、供應鏈壓力的小米站上了日後雷軍口中“豬都能飛”的風口。
2011年，全球智能手機出貨總量達到4.9億臺，比2013年增長61.3%。到老羅推出同樣主打粉絲的第一款“錘子手機”的2014年，增長率已掉到25.9%。
“米1”發佈會的盛況，顯示了小米在當時做手機是天時地利。
“小米手機1”在798的發佈會現場
發佈會得到當時的各路大咖（主要是雷軍的順為資本投資過的企業CEO，包括凡客誠品陳年、尚品網趙世誠等）的捧場，會址坐落於798的極客公園，紅磚牆邊排起兩行隊伍——一隊排隊入場，一隊等待購買首批小米手機。還在上大學的陶崟海就混在其中。
“當雷軍打出1999的價格時，整個會場都歡呼起來，有人高喊‘雷布斯牛X’，高亢分貝持續了十多秒，會場外的我都備受感動。”
陶崟海是從諾基亞陣營“叛逃”到小米陣營的一個典型案例。
當時他的諾基亞N79，正好到了按鍵壞精光的時候。受同學安利，陶崟海加入“搶小米”大軍，順利拿到了第一批電信版的米1。
“一機入魂！”
陶崟海很快愛上了這款價格比諾基亞便宜不少的“發燒友”手機，他像之前給他安利的那位同學一樣，把小米熱心地推介給了周圍的同學。
最終，初代小米手機在“瞬間斷貨，階段性放貨”的前提下，賣出了數百萬部。
從MIUI跳轉到手機硬件後，小米馬上開始新的佈局——電商。這是雷軍除軟件之外的另一重基因。
2012年2月，知乎創始人周源提問：小米科技為什麼要增設電商業務線，自己做電商？
答主黃繼新的高票答案下有一條評論：產能不高，通路太貴，電商精通，幾個條件放在一起，選擇走EC（電子商務）的道路幾乎是必然的。（@韓冰bill）
繼最初的發燒友戰略之後，自建電商渠道是小米積累粉絲和品牌認知的第二個關鍵。雖然在銷量滑坡，被oppo、vivo線下渠道吊打的那幾年，不少人跳出來說雷軍的“線上策略”錯了。
但如果當時沒有“生聚”起這批線上粉絲，小米現在能講一個PE倍數遠高於單純硬件公司的故事嗎？
自2012年第一屆“米粉節”後，小米的粉絲社群運營做得風生水起，雷軍的劇本，又要再一次升級。
變現
做手機不為掙錢，主要是為了交個朋友。
——羅永浩
這是最近剛在鳥巢開完發佈會的錘子手機羅永浩的著名段子。
一切商業模式都可以歸結為“用戶獲取、留存和轉化”。小米的“流量變現“策略看起來，似乎是把這個有關增值服務的“段子”精準量化，風險可控地落地實踐。
小米的實踐有兩個主要方向，一個現在看來不太成功，一個看來大有可為。
不太成功的，是典型的互聯網服務的故事。
2017年年底，MIUI 開啟會員服務的內測，月費9.9元，年費88元，除了有享受MIUI系統服務的各種福利以外，還將免除MIUI大部分系統廣告及系統應用內的廣告。此舉被“米粉”戲稱為“薅MIUI用戶羊毛”。
小米目前已有3億MIUI用戶，其中活躍用戶2.5億。招股書中亦披露：“互聯網服務收入（主要是廣告和增值服務）佔2017年整體收入8.6%。”
緊接著上線內測的MIUI9，“天氣”應用不再有關閉廣告的選項。雖然此前 MIUI 也一直被吐槽廣告太多，但基本上都可以關閉。
“2018 年開始，MIUI逐步移除「廣告關閉開關」並添加廣告”的話題首先在知乎社區引爆，迫使小米內部管理人員忙“歪樓”發帖稱：“這是一個產品的Bug。”
而作為小米“鐵人三項”商業模式中，“互聯網服務”的代表小米系App——“米聊”、“小米吃雞”、“小米槍戰”和“小米直播”等，甚至都沒有機會走到“出bug”這一步。
增值服務和廣告業務的道路步子邁得太開，後撤一步，未嘗不可，畢竟來日方長。在宋丹丹的小品中，為了達到“織一件毛衣”的小目標，也是需要堅持不懈地“薅社會主義羊毛”的。
東方不亮西方亮。在智能家居、物聯網及其依託的電商渠道方面，小米風景獨好。
小米為使MIUI獲得更好的“裝機量”孵化出了小米手機，又為銷售高性價比手機，延伸了電商業務；這讓小米儲備了銷售渠道（網上商城、小米之家）和可供轉化的粉絲積累（小米社區、米柚BBS）。
“米粉”的忠誠度有目共睹。雷軍曾指出，靠小米粉絲募捐，小米也能度過難關。
2013年左右，小米順理成章走上了一條“類Costco模式”的——低毛利、高週轉率策略的“粉絲制電商”之路。
有別於Costco，價格不是小米唯一的競爭優勢，小米具備一定的品牌溢價能力和由超低的粉絲轉化成本觸發的長尾效應，這成為其掌握產品定價權的底氣所在。
舉個例子。
2014年2月份，小米空氣淨化器項目啟動研發，2014年12月9日，“長得有點像balmuda”的小米空氣淨化器發佈，售價899，濾芯價格149。同期市場端主流空氣淨化器的價格在4000-6000元。
根據奧維雲網數據統計，2017年，小米空氣淨化器在空氣淨化器品牌關注度中佔據7.1%的份額，在剔除進口品牌之外的其他品牌中躋身前三。
自造產品之外，小米又開始做“生態鏈”，接入更多合作公司。
小米生態鏈的一個爆款生產者，是繼推出採用1865電池的小米充電寶後，做出定價百元內的手環的“華米”。
“華米”曾是國內專注智能可穿戴設備的小廠，2014 年獲得小米資金、品牌的雙重加持後，銷量一度佔據全球智能可穿戴設備銷量榜首，並於今年成功登陸納斯達克上市。
粉絲溢出也使得原本看似手機店的小米之家，取得了超高坪效，形成良性循環，賣的品類也越來越多，像一個科技升級版的“無印良品”。
從2015年9月第一家小米之家出現以來,平均每28天就有一個新的小米之家開業。
小米之家北京世貿天階店開業時的情景
李梓童第一次去小米之家是在杭州的城西銀泰。“以前更多的印象小米還是主要以3C產品為主，但去了之後，發現他真的什麼都賣，本子、筆等等。”
逛商場的時候，羅傑總是會順便逛一下小米之家，看看小米最近又出了什麼新產品，他得搶先體驗一下。
幾乎集齊“小米全家桶”的陶崟海認為，小米生態鏈產品更多是在一些用戶高頻剛需的產品領域，進行模仿、仿製，然後依託之前小米手機沉澱的粉絲和銷售渠道，薄利多銷。
沒事去小米之家，已經成了部分用戶的生活習慣。小米之家和其線上商城已建立起這樣一種認知：這裡就是賣便宜、好用，高性價比電子產品的地方。
張輝引用《長尾》對Google、Amazon的定義——“過濾器”(filter)來形容個小米：“filter是有價值的，小米就是filter.”
小米已初步練成了“智能產品集群”+“粉絲電商”的組合拳法。一家打通線上線下的“粉絲制電商平臺”，最有可能是未來小米公司的本體。
小米生態鏈產品
在手機上做成了“中不溜”產品；在米聊等APP領域暫時敗退；在智能家居及其依託的自建渠道及生態鏈上，一枝獨秀；小米在不同戰場的“錯位”表現，其實還是雷軍的那句話——站在風口上豬都能飛。
連點成線，起初人們以為小米是這裡、那裡做點小菜，等回過神時，赫然發現小菜們湊成了一桌布局錯落的大餐。
裂隙
誰是互聯網公司，我覺得一眼就能辨別。
——一位小米用戶的評價
講到這裡，小米似乎正走在寬馬路上，即使現在不賺錢，未來卻無限可能。
這個新劇本有裂隙嗎？
用戶視角給出了三個答案——品質、服務和生態。
在產品品質上，小米的“高性價比”仍然無法打動一部分特別理性或對價格不敏感的消費者。
張輝的點評是：音箱不考慮小米，低價做不出好音箱；路由器不考慮小米，路由器需要技術積累，不是設計討巧就可以；充電寶OK；電視盒子中規中矩。
不過小米的策略可以是，我不打這部分用戶，誰也不能把所有人的錢都賺了。
更緊迫的一個問題是服務。
小米重度用戶陶崟海告訴「甲子光年」：“如果你們和小米的人聊，請一定幫我把話帶到，小米生態鏈產品的售後服務實在太差！”
陶崟海經歷過一次華米手錶充電爆炸，申訴程序特別繁瑣，最後他通過在微博逐個@小米合夥人才換到了新的手錶。陶崟海的小蟻運動相機也莫名出過故障，在小米社區發帖投訴後，冒出一個私人ID私信讓他把相機郵過去修。
據悉，小米的產品線，如果在線上商城購買享受“7天無理由退貨”，但是“同價”的線下渠道則是“買定離手”，一旦售出則不予無理由退換。
互聯網專欄作者周天在5月初分別用網易嚴選和小米有品買了智能馬桶蓋，因為都裝不上只能退貨。在安裝時，嚴選到貨後用APP掃碼就有人上門安裝，小米則需要打客服電話聯繫師傅；退貨時，嚴選可以APP退貨，上門取件，小米仍要打客服，還得自己找快遞。嚴選安裝和退貨快遞都免費，小米都收費。
“誰是互聯網公司，我覺得一眼就能辨別。”
第三個問題是，小米可能還沒遇到真的競爭。
在很多賽道上，進來得最早的那個，並不是笑到最後的那個。在現在看來，未來想象空間、增值空間最大的智能家居領域，小米有一個天然的生態短板，沒有內容，這也是小米之前直接搞“空投廣告”，體驗不佳、顯得笨拙的原因。
張輝認為小米盒子體驗一般，因為電視盒子需要硬件加媒體資源。國內目前做硬件的沒有視頻媒體資源，做視頻媒體資源的又沒有好硬件。
但也可以看到，坐擁國內最強內容資源的騰訊也已推出了智能音箱，開始進軍智能家居領域。雷軍的新劇本，敵得過呼之慾來的新劇情嗎？
對手
打敗蘋果的，不是另一個蘋果。
2015年，當小米手機銷量全線遇冷時，雷軍曾在兩會期間接受採訪說：“蘋果、谷歌和亞馬遜，我想到最好的模式，是把三家模式的精華抽取過來後，融合在一起。”他還放出豪言：小米將在十年後超越蘋果，成為世界第一。”
低谷時期的這番話，在當時看來是豪言壯語，現在品味卻有跡可循。
中國的互聯網界一直存在一個“小森林法則”，依託人為的屏障，成就了一批所謂C2C——copy to china創業：“中國的Google搜索”、“中國的Facebook”和“中國的PayPal”……
但小米卻走出了很不同的路徑，變成一個一直在演變，讓人看不懂的“四不像”公司，它以錯位的面貌，“心口不一”的套路，成功先發制人， 所以它的確混合著各種公司的特質，這也是小米估值爭議不斷的原因。
8歲的小米，馬上要面對來自全球資本市場的試煉和公司轉型期的陣痛。
如果你認定生態鏈和物聯網是未來，小米現在確實站在未來入口的前排位置，它值得被長期看好。
只不過“物聯網”的未來，終端和場景會極其多元化，可能再也不是手機硬件市場的寡頭格局。
蛋糕大了，能分的人多了，也意味著同一領域內，可能出現比小米更好的投資標的。
在雷軍說要超過蘋果的“2025”到來之前，這個世界還會發生很多大事，新的獨角獸公司將以更桀驁的姿態登場，留給雷軍一決勝負的時間，所剩不多。
值得慶幸的是，小米暫時沒有對手。
值得警惕的是，小米並不確定，誰才是真正的對手。
END.
甲子互動
你認為，小米到底是一傢什麼公司？
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