前幾天，我在逛超市的時候，突然想到一個問題——同樣是沖泡類飲料，為什麼奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？
乍一看，這個問題的答案非常明顯：
因為奶茶裡除了「粉末」，還有「珍珠」，而喝珍珠一般還需要「吸管」，這三樣東西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨立（否則用戶使用麻煩）。所以，就把它們統一裝進一個杯子裡吧。
而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接袋裝裝好，再統一放在盒子裡就夠了。
這個答案是我在超市裡想到的，也基本能夠解釋最開始的問題。
不過，等我回去之後，始終感覺這個答案太膚淺，或者太片面，所以就繼續往下想...
果不其然。
我發現：這個小小的問題背後，的確還蘊含著很多其他的知識。
高頻消費VS低頻消費
之所以咖啡多盒裝，奶茶多杯裝，一個很重要的原因就是：咖啡是一種生活方式，而奶茶不是。（對大部分人來說）
根據相關記載，人類從十五世紀便開始種植咖啡，即便在中國，也有近100年的歷史。
而奶茶呢，雖然號稱千年歷史，但就中國市場來說，它是從上世紀七十年代才開始慢慢普及，只有30年曆史。
至於超市裡的速溶咖啡和珍珠奶茶，它們的歷史懸殊也很大，前者誕生於1938年，而後者是1984年。
另一方面，咖啡的主要作用是“提神”——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多。
奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。
而以上這兩個因素（市場被教育的時間長短&產品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費頻率——咖啡的消費頻率相對較高，而奶茶相對較低。
對於“每天都要喝的產品”，消費者會自行為其準備相應的配套設施，比如購買專用的咖啡杯，咖啡勺，有些對口感極為苛刻的消費者，還會購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機等等。
這種情況下，大部分商家都沒有必要做到“面面俱到”，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時甚至連配料都不用準備，直接售賣純咖啡豆就行了。
而對於那些“偶爾一喝的產品”，由於消費頻率較低，消費者不願專門為其“做準備”，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達性”）——珍珠、吸管、杯子都是現成的，你只需要買回去，衝點熱水就可以喝。
當然，這僅僅是針對國內大部分市場。
在一些有喝奶茶習慣的地區，杯裝就顯得有些多餘，比如下圖就是我搜索“進口奶茶”的結果，絕大部分都來自臺灣和馬來西亞。
所以，如果你的產品也屬於低頻消費品，是不是也應該考慮，為消費者提供更全面的解決方案呢？
比如網上賣新鮮牛排的，如果你只有牛排，很多消費者可能會因為平時很少做牛排，所以調料很難買齊，或者沒有相關的餐具，就直接放棄購買了。
這時候，你就應該學習香飄飄——將配好的調料包，牛排的具體做法，甚至餐具等都作為商品出售（或贈送），為消費者打通“做牛排”的每一個環節。
當然，這裡也不僅僅侷限於低頻消費品，有些高頻消費的「新產品」也是一樣。
比如你是做線上培訓的，每天都有課（頻率不低了吧），但由於很多用戶之前沒試過線上培訓，所以根本就沒有做好相應的“準備”。
這時候，如果你只有課件，往往也不會有多好的效果。
因為用戶要完成“線上學習”這個任務，至少需要“產生動機”，“做計劃”，“看課件”，“練習”和“反饋”這5個環節，而任何一個環節的缺失，都會讓你課程的價值變得更低。
新產品，先嚐一嘗
其實，我之所以糾結“杯裝和盒裝”的問題，是因為最近在做的一個項目。
這個項目跟速溶咖啡一樣，都是沖泡型飲料。
不過，它是一種較新的品類，大部分人都沒有聽過，目前準備在線下商超進行售賣。 （品類名稱保密，暫且叫它“DD粉”吧）
而要做沖泡型飲料，就必然涉及到包裝形式的選擇。
目前的市場上，主要有5種形式的包裝：罐裝，盒裝，大袋裝，杯裝，小袋/條裝。
這麼多種類，究竟該怎麼選擇呢？
剛才我們說了：“DD粉”是一個新品類，很多人都沒聽過。
而任何一個新品類上市，都會面臨一個問題——人們並不清楚它究竟是什麼，能用來幹什麼，很難形成大規模購買力。
而要解決這個問題，一般有兩種做法：
① 通過大量的宣傳去教育市場。
比如當初的王老吉，就在各大電視臺播放“怕上火，喝王老吉”，從而讓更多的人瞭解了涼茶的功效。再比如極草，也是通過大量的廣告，讓人們第一次瞭解“蟲草含片”這種新品類。
② 降低消費門檻
宣傳的作用，更多是“建立認知”，但要想達成購買，還必須想辦法降低消費門檻。
我們在逛超市的時候，經常會看到一些導購員，手裡端著一個托盤，托盤裡放著幾個小杯，而杯子裡裝的，就是他正在推銷的飲料的「試喝品」——你可以先試一試，看看好不好喝。
包括在淘寶，一些比較生僻的品類（比如干海參），都會在發貨的時候附贈一些
「試吃裝」——你可以先嚐一下，覺得不好吃可以退貨。
再說回“DD粉”的包裝。
無論是罐裝，盒裝還是大袋裝，它們都有一個特點——消費者一買，就相當於要買很多。
而這對於一個新品類來說，難度實在是太大。別人都不知道你是什麼，憑什麼一上來就買一大罐/盒/袋抱回家？
所以，可能的選擇，就只剩「杯裝」和「條裝」了——你可以先買一杯/一條，回去嘗一嘗，就算不好喝，損失也不大。
這在本質上，與之前提到的“試喝品”與“試吃品”是類似的道理。
說到這，我突然想起之前在地鐵站看到的一則廣告：
所以，你認為這個產品（代餐奶昔粉），如果在線下商超出售，會賣的很好嗎？
杯裝還是條裝？
那杯裝和條裝，又該如何選擇呢？
也許，有人會從成本的角度去考慮：
杯裝的成本，比條裝高多了，還是做條裝吧。
不過我認為：新產品上市，最重要的並不是考慮產品的成本，而是宣傳的成本，或者說建立消費者認知的成本。
別的先不說，我們看看那些餐廳就知道了——在你的記憶中，是不是很多餐廳在剛開業的時候，味道、衛生和服務都是最好的。而過了一段時間後，你就會發現：味道沒以前那麼地道了，衛生也沒那麼幹淨了，服務員也對你愛搭不理的樣子...
我們先不管它為什麼會越變越糟，就去想它為什麼剛開始一定要做的那麼好？
答案很明顯——餐廳剛起步，需要讓顧客認為“這家餐廳真不錯，以後可以常來”。
你看，連餐廳老闆都知道：為了建立消費者認知，前期需要“不惜工本”。
就更不用說王老吉剛上市的時候，那鋪天蓋地的天價廣告了——花這麼多錢打廣告，就是為了建立消費者對新產品的認知。（另外，那時候的罐子也比現在更結實，當然這可能另有原因...）
再說回包裝。
包裝的本質是什麼？
包裝的本質，不是產品包，而是信息包——包裝就是產品最好的廣告。
① 貨架上的“廣告”
每一個貨架，其實都是一個廣告位。
雖然杯裝和條裝，就產品的分量（DD粉的淨重）來說，可能都差不多，但如果採用杯裝，就意味著每一份DD粉，都需要用更多的包裝。（因為包裝面積更大嘛）
而如果我們把包裝當成廣告，就相當於：每一份DD粉，都投入了更多的廣告。
也就是說：杯裝比條裝更具陳列優勢，更能吸引人們的注意，並且能承載更多的信息。
② 生活中的“廣告”
我們知道：沒有一家公司能一次性承擔所有營銷活動的成本，因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴後續的“連鎖反應”。
而所謂的“連鎖反應”，其實就是指消費者之間的口碑傳播和使用產品的「展示效應」——如果人們能切切實實看到別人在使用某一款產品，就更有可能去購買。
所以，從這個角度來說，杯裝也是更好的選擇——假如銷售了1000萬杯DD粉，就相當於有人免費為它打了1000萬次廣告。
而條裝就不行了，只能在自己的杯子裡喝，很難展示給別人看“你喝的究竟是什麼好東西”...
所以，基於以上幾點，現在你應該能想明白，為什麼江中猴姑米稀（一種比較新的品類）在線下，仍以杯裝為主的原因了吧？
好吧，也許你還會問：“那為什麼線上就可以賣盒裝呢？消費者不擔心買回去不好喝嗎？”
而在線下，基本上只能靠那一點點包裝了...
杯裝和盒裝，是兩個市場
這裡，還得跟大家簡單介紹一下“DD粉”的背景。
這個產品已經銷售一段時間了，銷量非常好。不過，它之前走的是線上代理的模式，而且產品的包裝，跟盒裝咖啡類似——一個大盒，裡面很多小袋裝。
而現在要走商超渠道，就很可能產生一個問題——如果消費者都跑到超市裡去買，那代理商還賺什麼錢？
當時為了規避這種情況的發生，甚至還想過重新打造一個新品牌...
不過，如果採用了杯裝方案，這種情況就基本可以避免了。
為什麼？
首先：之前盒裝裡面的小袋，算下來也就3塊錢一袋，而現在用了杯裝，即使分量和配方都不變，再怎麼也不會低於優樂美的4塊5吧。
也就是說：同樣的分量，我超市賣得比你代理商貴，不僅沒有奪走你的生意，反而還能讓你看上去更加划算；而且我這邊大量的廣告，也相當於是為你做了一定的宣傳。
另一方面，杯裝和盒裝，其實是針對了不同的人群和不同的場景。
就拿奶茶來說。
喜歡買杯裝奶茶的人，更多是偶爾一喝，或者是因為不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜歡買盒裝奶茶的，基本就是長期喝奶茶的死忠粉了，並且使用場景主要在室內。
所以，看似相同的兩個產品，其實是滿足了不同人群的不同需求——這是兩個市場，它們並不衝突。 （袋裝泡麵和桶裝泡麵，也是類似的道理）
事實上，即使是完全一樣的產品，也可能對應著完全不同的市場。
比如戴比爾斯的鑽戒，最開始是賣給求偶的男性，然後戴在女性的左手。
但到後來，原有的市場接近飽和，戴比爾斯就打出了“左手代表我們，右手代表自己”的新口號，切換到“右手市場”——把完全一樣的鑽戒，賣給那些希望彰顯自己經濟獨立的女性。
這就是兩個完全不同的市場——前者滿足的是“求偶”的需求，而後者滿足的是“表達自我”的需求。
最後，回顧一下
你看，通過“杯裝or盒裝”的問題，我們的確可以看出很多營銷理論和常識，哪怕它們都是路人皆知的：
如果你的產品是低頻消費品或新品類，就應該考慮為用戶提供全環節解決方案；
對於新品類或人們不熟悉的產品來說，應該降低消費門檻——低成本試用；
新產品上市，最重要的任務是建立消費者的認知。
產品的包裝就是最好的廣告，無論是貨架上，還是生活中；
市場並不是根據產品去定義的，而是根據“它滿足了消費者的何種需求”去定義。不同的包裝，可能就意味著完全不同的市場。
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