品牌應該善於運用不同的社交媒體平臺進行精準營銷，目前來看，他們在推廣特殊品類及小眾品牌時，可以通過以美容美妝起家的小紅書，抓住中國的長尾市場。
中國上海——雖然有著范冰冰、張雨綺、林允分享面膜用後感，但在掌握著“算法”的社交媒體營銷時代，生活方式分享平臺小紅書的算法依然傾向於普通用戶。
這是看似“叛逆”的商業決策，但正是因為小紅書上這座有著髮長文分享用戶心得的UGC內容“金礦”，才能主動吸引到資生堂這樣的美妝品牌，進行垂直化用戶營銷。
當資生堂想在中國做其高端線產品Elixir的口碑營銷時，第一個想到的是小紅書。“我們做的市場調查發現，中國消費者在購買美妝產品時格外看重口碑。”是資生堂的數字營銷總監Mika Kanai對BoF的解釋。為了推廣Wrinkle Cream這款產品，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當做小型KOL，生產出了了推廣新產品的“內容”。“我們的小紅書營銷策略會更加重視如何產生更多的口碑（WOM，word of mouth的縮寫），來為更多的產品拓展營銷路徑。”
美妝品牌的固有套路是在傳統媒體渠道進行高頻率廣告宣傳，但在社交媒體時代，這麼做的效果逐漸式微，而資生堂這樣的品牌正在引導美妝產品傳播的創新。這在歐美市場的表現更為明顯，當傳統傳播的“影響力”變得更為分散，有一批如Huda Beauty，Fenty Beauty等品牌的崛起，幾乎全靠社交媒體的口口相傳。“在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。”小紅書創始人瞿芳告訴BoF。“在美國，這樣的社區是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。”
資生堂並不是第一個這麼做的品牌，雪花秀，植村秀，以及韓國品牌Too cool for school，國產品牌美麗日記等國內外小眾品牌都在試圖通過小紅書，抓住性消費者天然愛分享跟美有關的⼀一切的心理訴求，找到了軟性營銷及社區分享的平衡點。 “我們通過建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。”雪花秀市場部負責人告訴BoF。
某種程度上，美妝品牌需要⼩紅書這樣的社區提供的貼近生活的“想象力”。美妝產品的內容，需要更多的“我我我”的主觀 視角，“我找到了適合混皮的精華”，“幹發必備洗髮水”等表述，都比大公司的產品官方營銷更具感染力，而Susan Sontag也說過， “老去是喪失想象力的開始”，人們對美容美妝產品的需求來自一種對老去的恐懼，而美妝品牌最能做的就是滿足人們的美好原價。美妝品類大多價格幾百元，因此消費者很容易形成“買來試試”的心態。這也更容易形成復購，這都決定了其更適合通過社交帶動交易。
目前小紅書的盈利模式除了平臺上線店鋪交易的佣金，還有就是自營店的部分。其中自營比例佔約一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資後，估值超過10億元，成為獨角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進行新一輪融資。
小紅書的爆發離不開中國市場的消費升級。根據普華永道最新的報告，美妝市場潛力巨大，2017年全球美妝行業價值達到4120億歐元，預計將保持5%的複合增長率，到2021年，全球銷售額將超過5000億歐元。其中中國將成為化妝品高消費人口增幅最大的國家。
當小紅書成為了強大的市場營銷工具，品牌該如何更聰明地使用小紅書這個平臺？
素人第一，明星第二
范冰冰在去年底加入小紅書後，⽬目前粉絲以及接近1000萬人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈送口紅的互動，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。明星的“網紅”行為讓⼈人們對他們產生了新鮮感，並帶來了一批媒體跟蹤報道，但更重要的是，這裡的商機無限。“品牌需要在他們的社交媒體上也有明星內容，這樣他們的社交媒體數據才會更好看。”Flora說道。但Flora也指出，明星並不一定能直接提高消費者與品牌的互動率。“比如Angelababy的在微博上發佈關於品牌Artistry的帖子，就平均獲得了96000⼈人次的互動，而楊洋關於嬌蘭的發帖平均獲得了了100萬的互動，儘管Angelababy的 粉絲數是後者的兩倍。”
這也更好理解為何明星在小紅書上並不不會獲得主頁頂部露出等優勢，在這裡反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL的發聲，在去中心化的數字化時代，大基數比不上小量高頻互動有效。“這個年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習生就是很好的案例，粉絲各自培養各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個匹配的過程做得更為完美。”小紅書的商城商業事業部總經理施啟偉說道。
范冰冰等明星只是小紅書每天的“15億次筆記曝光”中的一部分內容，其大部分內容都不直接指向購物，更多是一種有趣的分享。
因此像雪花秀在小紅書的營銷訴求，也更追求這種“自然”吸引力。“我們要做的是建立與小紅書社區口碑庫草根用戶、分享達人、明星的扁平互動，使雪花秀品牌的每一位消費者同時成為品牌的分享達人，深度強化雪花秀長久以來的優質口碑。”雪花秀的品牌代表說道。“入駐以來雙方積極有效開展營銷專題探討，共同挖掘社區營銷新模式、新功能、新玩法。”雪花秀也即將開通官方品牌號，與小紅書口碑庫更緊密地聯動，進行多樣化品牌營銷。
對品牌來說，小紅書能滿足尾部產品缺乏網絡曝光及覆蓋的短板，“通過對社區內容的檢索分析，的確對拉動第二梯隊，甚至第三梯隊產品線潛力產品效果顯著。”雪花秀的品牌代表說道。可以想象，未來我們能看到更多的新品，先在小紅書商城試水後曝光，再快速進入各個線上及線下渠道。
目前小紅書商城上日韓品牌表現突出，但小紅書更像一個用戶不斷修訂內容的生活方式版維基百科，只要主動搜索，偏小眾、以及在傳統電商渠道上表現不突出的單品都能搜到用戶筆記。
當然，通過人工運營每天曝光的15億“筆記”顯然不太現實，因此，小紅書將人工運營內容改成了機器分發的形式，其技術團隊團隊正在嘗試通過人工智能技術，將小紅書的這些“筆記”內容及用戶行為能更快轉化成為生意機會，將內容更精準地推薦給可能感興趣的用戶，將產品的影響力放大，並讓小紅書變得越來越好逛。有些商品合作後，會在官方號做推薦以及找KOL做推薦，這些流量相對大一些。“但其實不完全是拼流量，更應該讓大家看到流量的準確度，因為每個帖子有標籤、有用戶畫像，最終提升轉化率。”施啟偉說道。
社區為王？
Flora認為，更多的品牌應該主動發佈內容，主導及參與到社交內容的互動中。“對於品牌來說，如果品牌在小紅書上沒有存在感可能更具風險。這意味著消費者只會看到關於品牌的第三方內容，而不是品牌自己的信息。”Flora說道。
“品牌對於各個平臺的特色是不一樣的，對小紅書來說第一建立口碑，第二抓住年輕人，我覺得品牌是追求精細化才來的。” 施啟偉說道。他透露道，小紅書商城與品牌合作的形式不拘泥於社區品牌賬號，更多在於推廣新品及能夠形成口碑效應的產品。
雖然有了更多品牌投來橄欖枝進行商業合作，但施啟偉還不想把這些用戶的商業價值立刻變現。他在幾年前被小紅書挖來規範化信息傳遞的渠道，他今年的目標是將社區結構化，突出“標籤”的功能，營造一個更活躍的社區氛圍及更有說服力的UCG內容社區。
值得留意的是，品牌在傳統營銷保持調性的同時，通過小紅書能夠觸及中國二三線城市的潛在用戶。根據小紅書提供的數據，目前一線城市用戶約為18%， 二三線城市用戶達到80%以上，超過70%用戶是90後，超過50%用戶是95後。
國產新品牌的線上試驗場
國產美妝品牌一直是一個有待填補的缺口，除了消費者對國牌不夠信任，更重要的是在生產技術上 國產品牌仍然趕不上日韓美妝工廠。
但國產品牌開始在小紅書上尋求突破。
去年美妝品牌完美日記進行了一輪小紅書的營銷，通過提煉品牌故事，十幾個KOL傳播，一個⽉後，完美日記的筆記漲到了三四百篇，其中只有大概幾十篇是品牌官方內容。小紅書透露，幾個月前日均已經超過2萬，銷售額超過20萬一天。
類似的還有新晉國牌瑪麗黛佳Color Studio。在此前是絲芙蘭渠道總經理、目前擔任瑪麗黛佳品牌總監的Sonya Qin看來，需要提前抓住許多95後用戶，雖然他們目前消費小額且非主力，但這部分消費群體對小眾品牌有獵奇心理和好奇心，尤其對國產品牌，他們未來是潛在消費主力。“他們把小紅書當做種草平臺，他們也有強烈的pick國貨好用物的心理。”Qin說道。
這個以睫毛膏產品起家、創辦了10年的品牌近期在積極佈局新零售後進入爆發階段，去年雙十一位列天貓國產彩妝品牌銷售額第一、整體彩妝品類排名第二的品牌。它在產品上是實力派，在包裝設計上有了足夠顏值，但在講述品牌故事上，仍然需要通過普通用戶分享、傳遞出更加直觀的品牌信號，引起用戶好奇心。而小紅書的自然鋪墊或者主動進行營銷策劃，在競爭進入白熱化階段的美妝領域，很大程度上能決定這樣一個稚嫩品牌能否成為下一個爆款。
在這個時代，每個用戶的影響力都不容小覷，因此考驗美妝品牌的是如何更善於挖掘用戶痛點、引發社群討論。當然，小紅書也面對挑戰：它該如何更快地吸引更多高質量用戶的加入，又該如何避免像Instagram一樣，一味輸出同質化的完美內容？
在瞿芳看來，在中國這個巨大的市場，小紅書能做的是填補品牌只重視傳統廣告、缺乏產品價值及內容輸出的空白。“我們希望不僅可以給大家打造流量，還可以給大家帶來高的轉化率，更重要的是，幫大家做品牌，把新品牌變成好的品牌。”施啟偉則補充道。
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