相信很多朋友看過《小王子》這本名著，本書的主人公是來自外星球的小王子。書中以一位飛行員作為故事敘述者，講述了小王子從自己星球出發前往地球的過程中，所經歷的各種歷險。作者以小王子的孩子式的眼光，透視出成人的空虛、盲目，愚妄和死板教條，用淺顯天真的語言寫出了人類的孤獨寂寞、沒有根基隨風流浪的命運。同時，也表達出作者對金錢關係的批判，對真善美的謳歌。
《小王子》中，有一個小王子和狐狸的故事讓我印象很深刻。
“我不能和你一起玩，我還沒有被馴服呢。”
“什麼叫馴服呢？”
“這是已經早就被人遺忘了的事情，”狐狸說，“它的意思就是‘建立聯繫’。”
“建立聯繫？”
“一點不錯，”狐狸說。“對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你。你也同樣用不著我。對你來說，我也不過是一隻狐狸，和其他千萬只狐狸一樣。但是，如果你馴服了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了。”
從產品營銷的角度去看，這是對消費者和品牌直接最好的解釋。消費者購買品牌產品，本就是與企業進行價值交換的過程。而我們通常談品牌價值，都包含功能價值、情感價值和象徵價值。
功能價值，可以由企業在工廠裡、在實驗室裡自主設計，但情感價值和象徵價值，則更加需要贏得用戶的共鳴，或者與用戶共創。
在一個極致競爭的年代，當我們面對商品過度飽和的貨架時，單純強調產品價值並不足以激發消費者需求，走進他們心裡。在一個移動互聯的年代，當我們面對信息過度爆炸的媒體環境時，單純吆喝式的傳播卻並不足喚起用戶的注意和興趣，進入用戶法眼。
一、價值要引發共鳴，這就需要產品與消費場景的融合，內容與人格化輸出的融合。
前者如味全每日C的瓶身文案輸出，
如何傳遞果汁的健康價值，以有效喚起用戶需求？
味全的選擇是將果汁融入生活場景，不愛曬太陽、昨晚沒睡好、電腦8小時、你不愛吃菜，都需要喝果汁。
產品本身變成一個與用戶溝通的載體，通過場景化設計喚起用戶的共鳴。
後者如江小白的瓶身文案輸出，在整個白酒界還停留在講歷史悠久、純糧發酵、窖藏工藝的時候，江小白悄然完成了一個人格化品牌的構建。從江小白的名字到產品形象的設計，再到後面鋪天蓋地的文案輸出，江小白與其他白酒最大的不同，在於他是一個人，一個你可以與之傾訴、對飲的朋友，而不只是一瓶酒。
什麼是好的內容輸出？那就是傳播主體實現人格化，有血、有肉、有溫度、有態度。
惟有將品牌視為一個人，才能把品牌擺在與消費者對等的位置進行交流，而非居高臨下的自吹自擂、自說自話。
二、如何花最少的錢達到最好的營銷效果
廣告圈有一句名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但問題是我不知道是哪一半。美國百貨業之父約翰·沃納梅克講這句話的時候，那還是一個傳統的年代，廣告業剛剛起步。
其實甲方對於營銷傳播的訴求一直都很簡單：花最少的錢，取得最大的營銷效果。
1、熟人口碑：強關係—高信任—分享互惠
為了解消費者是如何通過社交媒體網絡與零售、旅遊、娛樂以及金融等不同行業進行互動，福布斯曾進行過一項研究，通過調查他們發現81％的受訪者表示來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策。
熟人間的種草是一種建立在強關係上的口碑傳播，而強關係意味著較高的情感聯結和信任度。這種信任堪比一次質量認證，在一定程度上減少了自己手動篩選商品所需的時間和精力成本；大家又可以藉此話題展開交流，在你來我往中鞏固感情。
“網生”年輕人在這一方面尤為得心應手。近日，唯品會聯合艾瑞資訊發佈的《95後時尚消費報告》顯示，95一代成長於社交媒體高速發達的環境，分享意願較高，具有很強的品牌傳播和種草能力：41.8%的95後會向親友推薦好用的品牌，超過30%的95一代會轉發有用的資訊、教長輩如何使用APP。
2、KOL：個性展示—個人品牌—認同與追隨
最近你關注的博主又推薦了哪些必敗好物？來自他們的種草似乎總是自帶光環，讓人忍不住“吃”下一枚接一枚的“安利”。走心的人設、精心的內容、有趣的互動……都在一點點拉近普通人與KOL的距離。再加上長期的關注和投入，人們在KOL創設的語境中獲得了很強的“身份感”和“代入感”，容易產生價值與情感上的共鳴，對他們選品能力的肯定，來自對其本人及生活方式的認可與傾慕，而由認同而產生的強追隨性，正是人們頻頻長草的原因。
3、網絡社群：興趣聯結—群體歸屬感—社群經濟
社交媒體的強大帶動了網絡社群的興盛，人們對自己的定位日益明晰具象，越來越多人熱衷部落化、圈層化消費——傾向在圈子中獲得某種身份認同，共享消費偏好與消費信任。同時，社群逐漸呈現精細、垂直的趨勢。
例如，小紅書以社區+電商的模式給熱衷於海外購的人群提供了一個消費口碑庫，在諸如此類的去中心化、扁平化的社區中，個體因興趣而自發地產生連接，彼此分享交流，UGC的創作模式使社區成員兼具傳播者與接收者的雙重角色，也因此具有更高的表達欲、參與度和創造性。
於是，人們在社區中穿梭往來，以橫向交流為紐帶共同建立起一種網狀交織的社群關係，進而觸發了頗具能量的社群經濟——它依靠成員對社群的歸屬感和認同感而建立，通過服務於社群與成員的需求而獲得相應的增值。在互聯網環境下，超強的傳播效應與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展，動員效果一級棒：999+人都被種草了，你還不來試試嘛？
三、品牌如何搭上發展“便車”？
海底撈網紅吃法、小豬佩奇兒童手錶、名創優品祖馬龍……抖音在一夜間成為全民種草機，在種草界走出了一條清奇而寬闊的康莊大道。對品牌而言，使客戶“種草”某款產品的過程實際就是一次成功的品牌營銷。當人們的注意力越來越分散，選擇越來越多元，在後流量紅利時代，像抖音這樣的“爆款”種草機們展示了許多高能打法，也為品牌營銷帶來了更多想象空間。回到SICAS行為消費模型，筆者將從感知(Sense)、興趣互動(Interest&Interactive)、聯繫溝通(Connect&Communication)三個層面逐一進行分析：
1、感知：碎片+娛樂
互聯網經濟的競爭本質上都是注意力資源的爭奪戰。當下大熱的短視頻更是紛紛發力，爭相在十幾秒的碎片化時間裡佔領觀看者的心智。愉悅作為一種高喚醒度的情緒，能夠給人帶來更強烈的刺激和感受。這也解釋了為什麼娛樂化的內容對人具有更大的吸引力。
成功的“種草”往往在一開始就充分激活觀者的獵奇心理，用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力，要麼有亮點，要麼有槽點，短平快的戲謔、解構、無厘頭、反差萌，都可能成為加分項。
2、產生興趣並形成互動：內容+場景
從文案設計到視頻聲畫，優質的內容永遠具有生命力和吸引力。實用和有趣至少要佔一個，才有可能在信息的汪洋中脫穎而出，在受眾的腦海中留下記憶點。
當人們越來越關注個性化的“用戶體驗”，光有內容遠遠不夠，還要與消費場景建立聯繫，給受眾營造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費場景的互動，從而提高人們對產品的好感度和種草的勝算。
與此同時，由於人們對於附加在產品之上的故事等內容更感興趣，所以不妨將這些故事作為產品的賣點融入到需求場景之中。當自我情感與產品發生關聯時，種草熱情也會隨之提高。
3、建立聯繫並溝通：圈層+個人IP
如前文所說，如今的消費者來越多地以小群體的形式出現，這種背景下的“種草營銷”不要求大而全，而要求小而美，在某一垂直領域深耕，為特定圈層中的人塑造專屬的存在感和歸屬感。
鑑於KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營銷的不二之選。一個鮮活而獨特的個人IP，對粉絲的帶動能力是巨大的。因此，可以通過有效的互動和對話使受眾與KOL建立聯結，充分貫通社群中的人際關係，將大家對圈層的歸屬感遷移到對KOL的認同感上，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進一步躍升為轉化率。
像任何一種新興的社會現象一樣，“種草”的風靡也有它的深層原因，既是人類內在心理動機的體現，也是複雜社會關係的集合，又是當代流行文化的表徵。一個流行詞就是社會的一個切面，可以勾勒出相關行業的最新發展動向，深究其因也會有更為深刻的洞察。
閱讀更多 青年群英匯 的文章
