一、寒冬已至？2018年一季度國產手機出貨量暴跌28%
4月9日，工信部旗下中國信息通信研究院發佈了《2018年3月國內手機市場運行分析報告》。報告顯示，2018年1-3 月中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。
圖表1：2017.1-2018.3中國智能手機出貨量月度變化情況（單位：%）
其實國內手機市場“飽和”的信號在去年就已經出現，前瞻產業研究院《2018-2023年中國通信設備製造企業市場競爭分析及企業核心競爭力提升戰略分析報告》彙總兩大知名研究機構Canalys和IDC的數據表明，2017年中國智能手機出現下跌4%-5%，也是中國首次出現智能手機年總出貨量下滑的情況。
這個季度的萎縮只是延續，面且不出意外的話，2018年、2019年這個態勢都會持續。在經歷2010年-2012年功能機轉智能機，2013年-2016年3G轉4G這兩波換機潮之後，國內的平均換機週期再度拉長到24個月以上，手機市場增長紅利不在，甚至出現負增長。
圖表2：2011-2018年中國智能手機出貨量變化情況 （單位：億臺，%）
二、馬太效應之下的國產手機行業：前五名廠商出貨量佔8成
伴隨著手機出貨量暴跌，手機品牌的集中度正在進一步加大，國內手機行業也迎來了一輪新的“洗牌”，當前中國市場就是五強之爭（華為、小米、OPPO、VIVO、蘋果），2017年這五家廠商市場份額佔比合計高達75.7%，在2016年這一數據尚且只有66.5%。
圖表3：2013-2018年中國智能手機集中度及預測（單位：%）
從品牌格局來看，2017年以來華為逐漸拉大了與OPPO和vivo的市場佔有率，優勢十分明顯。不過值得注意的是，隨著2017年以來OPPO和vivo廣告營銷的持續深入和線下銷售渠道的回暖，OPPO、vivo的市場佔有率也在不斷攀升。
整體來看，2017年我國國產手機第一梯隊的優勢在繼續放大，中小品牌則逐漸淡出市場，國內手機市場洗牌加劇。在全國市場逐漸萎縮的背景下，預計2018年我國手機品牌市場洗牌將進一步加劇。
圖表4：2011-2018年中國智能手機品牌市佔率變化（單位：%）
三、國內手機行業迎來新的“洗牌”：二線品牌處境艱難
在五大“寡頭”實力越來越強、壟斷勢頭越來越明顯的同時，第二梯隊的樂視、酷派、魅族、聯想、金立、努比亞、錘子等處境艱難。樂視和酷派相繼放棄了國內手機市場後，金立又陷入了突發性的資金鍊危機，魅族線下實體店收縮、持續裁員，聯想和中興旗下的努比亞更是被邊緣化，錘子也在產能問題與質量問題的痛苦邊緣掙扎。
圖表5：二線品牌面臨生存危機
對於2018年，有行業分析人士表示，目前中國手機市場已經進入“消耗戰”階段。在這種存量市場博弈下，中國品牌前五的手機廠商要找到較大的增量，唯有繼續消滅二、三線品牌。所以2018年對於5-10名廠商來說危機感比較強烈，如何鞏固原有的用戶群體是當務之急。如果能成功度過2018年，未來則還有機會迎接5G市場變革，那時還有再崛起機會。
四、一線品牌別悲觀：手機均價顯著提高、存量更具價值
1、均價顯著提高，國產品牌利潤提升
值得注意的是，和國內銷量明顯下降共生的，是手機的均價顯著提高。隨著魅藍以及紅米等一大批入門級百元機登上千元階段，國產智能手機中高端產品線分別也在2017下半年出現不同程度的價格提升，幾大巨頭的旗艦機型更是一舉站上三千元大關。
根據移動通信領域權威網站GSMArena的調研，2017年中國智能手機平均從314歐元（約合人民幣2451.8元）提升到408歐元（約合人民幣3185.7元），增幅高達30%。
圖表6：2011-2017年中國智能手機平均價格（單位：元/臺）
儘管中國智能手機市場容量巨大、集中度很高，但過去很長一段時間內，國內品牌廠商幾乎都處於低利潤甚至負利潤狀態，形成只有市場份額而沒利潤的怪圈中。
根據Strategy Analytics的報告顯示，2016年全球智能手機行業總營業利潤為537億美元。其中，蘋果的iPhone佔了其中的449億美元，以15.3%的出貨量獲得了全球智能手機行業79.2%的利潤份額。三星手機利潤額為83億美元，佔行業總利潤比例僅為14.6%，較其出貨量在全球的佔比22.8%略低，但這主要是受note 7爆炸召回影響。
反觀國內手機品牌，老大哥華為手機業務2016年的營業利潤為9.29億美元，僅佔全球智能手機行業總利潤的1.6%，而它的出貨量佔到全球的9.6%；OPPO和vivo同期佔比全球行業總利潤份額則分別為1.5%和1.3%。
圖表7：2016年全球智能手機品牌出貨量佔比與利潤佔比的對比（單位：%）
而在經歷了2017年的漲價潮後，國產手機品牌在盈利這方面有很大的進步。根據Counterpoint的調研，2017年Q3華為手機單臺利潤為15美元，OPPO、vivo分別為14美元和13美元，小米手機利潤向來都很低，三季度單臺僅為2美元；平均來看，國產品牌手機的平均利潤約6.-7美元/臺，同比增長了約12%-15%。受供應鏈吃緊、物料上漲、渠道變窄等現實問題的影響，2018年智能手機整體價格的上漲趨勢將持續。
圖表8：2017年智能手機品牌盈利水平對比（單位：美元/臺）
雖然中國廠商的利潤仍然不高，但是比起以往蘋果、三星動輒佔據行業超過100%的利潤來說，今年三季度取得的成績已是非常亮眼。Counterpoint數據顯示，中國三駕馬車華為、OPPO和vivo總共拿下了行業12%的利潤，其中華為佔4.9%，OPPO佔4%，vivo佔3.1%。此外，中國廠商利潤總和單季度首次超過了15億美元，這也是一個歷史性的突破。
圖表9：2016年&2017年全球智能手機品牌盈利佔比（單位：%）
2、手機的競爭在於“軟件”，存量更具價值
除了蘋果、三星等高端機型，國內手機硬件方面的利潤率可謂非常低，就像羅永浩錘子新機堅果Pro2的發佈會上說的，“賣手機不賺錢，就是產品經理們玩玩，跟大家交個朋友”，手機行業大部分利潤不是來自硬件，而是來自“軟件”，比如應用商店的廣告收入，比如購買第三方視頻、音樂、閱讀和遊戲的分成收入。
隨著不限流量套餐的普及、5G的來臨，這部分收入比例將進一步提升！手機廠商的利潤主要來自用手機，而非買手機。在這種背景下，手機廠商的存量佔有率將變得史無前例的重要，這也意味著市場環境的惡化，對於頭部企業來說，影響並沒有那麼大。
圖表10：2017年各手機品牌在網用戶佔比（單位：%）
五、二三線品牌遭遇生死危機：該如何應對？
總而言之，在銷量持續負增長、馬太效應加劇的市場態勢下，可能只能留下5個左右的大廠商：華為（榮耀）、OPPO(一加)、小米、vivo+某個殺出重圍的黑馬。
對於二三線品牌來說確實是生死存亡的關頭，廠商們或許可以通過變通求生存，比如尋找遊戲手機等更加細分的市場，比如小米將於4月13日下午在北京正式發佈的黑鯊手機針對的就是遊戲手機這個細分市場，還有努比亞也預計將在本月發佈紅魔遊戲手機。
另外，AI、5G等新技術的發展進程，或許會成為各大手機廠商改變命運的轉折點。手機廠商的生命週期和是否能快速擁抱技術變革息息相關，幾乎每一場大的技術變革，都會帶來一次行業洗牌。AI和5G無疑將會是下一場技術變革的主題，而且門檻高、投入大、見效慢，如果哪個手機廠商沒有把握住這兩大主題，可能就要在下場變革中被淘汰。不過這也意味著，一些新興勢力將會湧現出來。
圖表11：二三線手機品牌的未來之路
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