■撰文 |顏菊陽 安凌飛
關注並置頂商業觀察家獲取零售新聞
騰訊智慧零售的“賦能”到底能給商超大賣場帶來哪些價值？
今年1月，家樂福發佈公告稱，家樂福與騰訊已就“在華開展戰略業務合作”簽署初步協議。
4月10日，家樂福中國區副總裁兼首席營銷官餘瑩接受《商業觀察家》專訪，首度披露家樂福與騰訊智慧零售的合作進展、成效。
餘瑩介紹，家樂福跟騰訊的合作目前最重要在數據合作，實現營銷數字化。通過與騰訊的數據合作，家樂福3個月收穫250萬輕會員。朋友圈廣告轉化率從2%提升到17%。最高卡券單日核銷率86%。
家樂福中國區副總裁兼首席營銷官餘瑩
一
痛點
過去，在一家家樂福門店，通常要有20個左右的員工負責做一件事情——在門店周邊3公里範圍之內，去看門店的會員住在什麼地方、有哪些小區、滲透率如何。“3公里”通常是一家大賣場的會員輻射半徑。滲透率高的小區，家樂福的員工會把海報塞滿一個個信箱。一些滲透率較低的小區，家樂福員工甚至會在小區門口單對單地去送達海報。
家樂福每年有3億的海報投入，這曾是其最重要的顧客營銷工具。
DM海報，過去是大賣場做復購、拉新的最重要的營銷工具。從選品到投放，也都是基於數據的精準營銷。
比如，家樂福的海報單品，基本上都是提前6個月要開始和供應商談判。這類海報是家樂福根據全中國會員購物小票的銷售數據，選擇出在一定時期內賣的最好的單品、有最好價格的商品給到會員。一張海報背後，也是承載著家樂福所有的商品數據。
但是，現在來看，傳統海報這把大賣場營銷的“尖刀”，在中國開始慢慢鈍化。隨著信息傳播工具的嬗變，“花了大錢”的傳統海報可能在成為居民的桌墊，或是躺在信箱裡的垃圾。既無法達到營銷效果，也無法獲取新客。
消費者的生活在逐漸被手機全面“侵佔”，導致紙質印刷品的觸達方式在變成無人問津的“老古董”。DM海報的沒落，根本原因在於其數據管理邏輯是以商品為中心，而非用戶為核心。
這也並非大賣場之錯。實是過去大賣場很難獲得用戶數據——傳統零售商的數據採集過去都是在收銀線完成，即基於POS機做數據採集，對顧客的收銀小票進行分析。
收銀小票只有商品和銷售額這些“大數據”，即使錄入家樂福數據庫的還包括有會員的信息，但也只有名字、電話等簡單的標籤，錄入數據庫的這些信息，進行數據分析、整理後都是和毛利、和銷量有關，不跟用戶的需求有關。因為所有消費的行為數據，包括用戶的喜好數據，這些標籤在購物小票上是沒有的。
傳統零售過去所有數據都是基於商品銷量的需求，最終是讓顧客到賣場來完成購物。場景就是一個購物的目的性場景。在大賣場是人們主要的剛需消費通路時，基於商品的邏輯是無可厚非的——賣的最好的商品需求，一定程度上能代表大多數的用戶需求。尤其是在一些高頻次標品、基本品上。比如柴米油鹽等民生商品一直佔據海報的主要位置。大多數會員的復購都是先基於柴米油鹽。
但是，當消費主體從50後、60後、70後，更迭為80後、90後、00後；當線上線下多渠道、多業態分流之勢成常態；當消費者收入全面提升，個性化、衝動型消費事實上就使得過去的“商品邏輯”開始不合時宜，後者與現今的消費升級趨勢構成了嚴重分歧。
比如，過去大賣場門店做觸達會員、“二次營銷”的精準營銷是這樣做的：線下襬放桌子，填寫名字、電話等簡單信息，門店將信息錄入數據庫，據此給會員發放海報。會員在店內購買了洗髮水，數據小票會推送“下次來買護髮素”的優惠紙質券。但隨著移動支付的普及，一方面顧客收銀時間變短，很多人甚至等不及收銀員把紙質券給他就離開，很多券就被浪費了；另一方面，不到店就無法消費，優惠紙質券變得“雞肋”。傳統的營銷工具沒有辦法觸達潛客。
而在門店陳列上，由於都來源購物小票的數據，門店主要通道處商品的擺放陳列都與一段時間銷售小票所得出的暢銷商品有關。顧客依然需要在海量商品中去尋找自己喜歡和需要的某款。營銷實則不夠精準。
二
變革
家樂福和騰訊的數據合作，則明顯帶來幾個改觀：
1、零售商有了“用戶思維”
從“純顧客”到運營會員，推薦給顧客需要的商品。現在，家樂福設計的營銷產品都是基於用戶的喜好思考，包括展開方式、顏色等。
從“商品邏輯”到“用戶邏輯”，實體零售商的營銷完成邏輯、思維方式的根本轉變。
2、數據採集前置導致“營銷前置”
通過騰訊顧客的ID，觸達已經前置於POS機前，即便顧客沒有進店消費，零售商對顧客的商品需求能從手機端獲知。由此，根據數據採集過來的顧客需求，門店可以針對性按照顧客的需求來提升顧客體驗。
家樂福用的紙製券，每一張券打印的時間大概是15秒鐘左右。傳統零售商做精準營銷的時候，所有的活動都是要用這個紙製券觸達顧客，即“二次營銷”。2017年，每個顧客平均買4個券，將這些券連在一起，1年的長度可以繞地球1.8圈。可見體量是很大的。
餘瑩透露，今年2月，家樂福嘗試進行了第一次小程序的會員跳轉。數據顯示，掃碼一鍵開通會員的轉化率達到90%。3個月內，家樂福積累了250萬輕會員。對比，家樂福的APP，一年大概下載200-300萬。顯然，小程序在獲取用戶上速度更快、效率更高。
營銷觸達上，“朋友圈廣告”成為一個重要的工具。
2017年12月至2018年2月，家樂福和騰訊在精準推介上嘗試了三次不同形式的朋友圈廣告。
2017.12-2018.1 將傳統海報轉型朋友圈廣告，促銷信息eDM呈現，廣告互動點擊率2.2%。
2018.2.2-2.3 採用朋友圈廣告+間接掃碼小程序領券的方式，騰訊與家樂福進行小程序優惠券領用，促進電子卡券線上掃描直接使用，最高卡券單日核銷率70.4%。
2018.2.6 採用朋友圈廣告+附近優惠小程序直接領券核銷，朋友圈廣告直接落地騰訊附近優惠小程序，領券核銷。最高卡券單日核銷率86%。
通過朋友圈廣告的精準推送，家樂福大幅節省了以往3億多海報的支出。數據顯示，家樂福線上廣告的總互動點擊率達到17.1%，比行業均值高出將近11倍。
根據會員數據分析，在3月份，家樂福嘗試篩選標籤，給10萬名、平均家庭月收入在1.5萬元左右的母嬰類（媽媽）會員推送了一次奶粉廣告，試推了100元券。後來，數據發現，收到這條信息的會員有34%的人通過電商平臺轉化或線下來店消費，購買客單價在1000多元。
在和聯合利華活動期間，家樂福利用小程序發放的電子優惠券核銷率達到12%，銷售增長了1.5倍。與此同時，電子卡券的形式使得優惠券的領取沒有時間的限制，拓寬復購入口。線下不再是復購唯一的入口。
餘瑩介紹，家樂福的朋友圈廣告，最初投放轉化率在2個點左右，現在做到了17%。轉化率提升就在於雙方通過不斷“洗標籤”、功能改進，最終提升了顧客體驗。對於利薄如刀片的零售業而言，多一個點的轉化率就等於銷售和毛利率。
三
共建
實體零售業當下的數字化變革，是一場需要零售商和互聯網平臺及第三方技術公司共建的試驗。
以家樂福和騰訊的“數據合作”為例，家樂福的數字化營銷訴求明確，主要是做到三點：
1）引流到店
2）會員轉化（拉新、拉活等）
3）品牌形象
實踐顯示，雙方的合力探索，效果愈加趨於優化。餘瑩介紹，合作至今，家樂福投放八次朋友圈廣告，每一次顧客體驗都在進行功能改進，家樂福不斷將需求、顧客感受反饋給騰訊，騰訊進一步優化數據標籤和點擊流程。
又比如，小程序開發版本從1.0到2.0、3.0不斷迭代，1.0版本當時只能滿足發券需求，3.0版本已能滿足人臉識別需求。而這背後亦是家樂福自身包括理念、系統、資產等同步能力提升。不止如此，家樂福現在還拉上品牌商一起營銷合作、資源整合，家樂福和騰訊可以一起成為聯合的廣告商。
家樂福擁有真實的ID會員，現在通過騰訊的平臺工具觸達會員，對會員進行精準營銷，家樂福的用戶數據比以前更加完善。
更關鍵在於，線上的顧客一旦打通，門店首先不用考慮是不是3公里，因為“拉潛客”沒有公里的概念，只要符合家樂福數據標籤的邏輯。其次，沒有時間的概念。所有活動推送搶券可以24小時輪轉，顧客可以選擇在線上核銷或者線下核銷。在拉動復購上，線下不再是唯一的入口，線上也將成為家樂福非常重要的場景。
作為家樂福營銷實戰的操盤手，餘瑩的實踐收穫是，騰訊每個社交工具屬性不同，零售商先要去研究騰訊每個工具的屬性，將之與自己想做的內容進行匹配，做到有針對性。同時，零售商在用數據的時候，不能只是想著商品推送什麼樣的數據，顧客喜歡什麼樣的數據。
餘瑩告訴《商業觀察家》，接下來，家樂福還將基於騰訊的社交基因，向用戶呈現更多產品，比如社交禮品卡、人工智能技術等。
而這一切的目的，與騰訊智慧零售的宗旨不謀而合——用工具、技術，讓顧客得到更好的體驗。
“騰訊是自帶社交的，有一些數據你根本不需要做”。餘瑩認為，相對在淘寶購物是基於個人消費的封閉內循環，騰訊所有的工具幾乎都帶有社交屬性，這種社交圈是建立在人和人的信賴度上，這種信任是淘寶或者其他網上購物平臺沒有的。而線下零售是基於家庭的消費，通過細化會員體系、完善產品，做到越來越精準的營銷，未來廣告也可做出社交屬性。
“騰訊給零售商找到一條新路，後者可以通過人與人之間的紐帶，去傳遞產品信息，傳遞需求信息。”餘瑩告訴《商業觀察家》，除了做產品，社交屬性還可以應用在品牌營銷、瞭解顧客等方面。比如家樂福就在考慮如何用社交屬性讓顧客瞭解家樂福的產品也在迭代更新，解決外界有關家樂福“品牌老化”的誤解。
餘瑩說，未來的零售，要忘記以前零售促銷的邏輯，而是跟騰訊溝通如何建立一個零售的社交邏輯，讓這些產品在平臺上能實現共通，並且產生消費。
家樂福對會員招募有清晰的KPI指標，第一是招募，簡化流程，減少一步就可以提高90%的轉化率，顧客來了後能不能有復購，一家線下大賣場做電商平臺，復購率不能低於10%。有些特別好的能做到50%。轉化高在於顧客標籤的完善程度。在未來中國碎片化的環境中，值得信任的渠道會是主導購買的很大優勢。
餘瑩告訴《商業觀察家》，家樂福與騰訊的智慧零售生態系統，一共建了16個項目，將在2018年全部落地。而所有的技術應用，目的都是讓顧客在門店體驗更好。
未來，走入家樂福的門店，或許你可以看到家樂福專為顧客提供的打王者榮耀的沙發和相關場景。
投資消費零售 必看商業觀察家
閱讀更多 商業觀察家 的文章
