茅臺們和雙11的故事顯然已經脫離了物理學上的意義，成為一場經濟學上的共振，也是社會學上的共振。
就像是把燃燒的天梯一節一節點燃，直到火光衝向天空的剎那，圍觀的人們才發現，這條路通向未來。
作者｜敏特
10月中下旬，彌散在貴州省仁懷市茅臺鎮空氣中的酒香裡，摻入了微焦的高粱發酵的味道。茅臺電商技術總監高立文剛走下一千多公里之外的科技盛會雲棲大會的演講臺，又馬不停蹄地趕回貴州。天貓雙11的大幕已經拉開，他必須立刻趕回來坐鎮。
而在距茅臺鎮千里之外的杭州，胡慶餘堂的中藥香裡，高彤從天貓「生意參謀」的一張張數據圖表裡抬起頭來。他的腦子裡剛剛冒出一個想法：何不開發一些當代人通用的防霧霾、纖體一類的即食膏方，讓年輕人路過無人零售機，掃一掃二維碼就能買到？
百年的歷史和新零售的未來正在天貓小二的電腦前無縫連接。一組數據在飛快更新：距離雙11還有最後一週，在14萬全球品牌中，茅臺的預售額一直穩居食品行業第一。
在物理學上，人們把特定頻率下很小的週期振動便可產生很大的振動，叫做共振。茅臺們和雙11的故事顯然已經脫離了物理學上的意義，成為一場經濟學上的共振，也是社會學上共振。
馬雲稱這個新世界為「新零售」。
「必須要搭上這趟車」
在茅臺鎮茅臺酒廠銷售中心的一層，有一間屬於集團電商分公司的臨時辦公室，再往上一層，就是茅臺電商技術總監高立文和同事曾經「奮戰」過的老戰場。
就在一年前，阿里巴巴與茅臺集團達成戰略合作，天貓、阿里雲、螞蟻金服等業務部門開始共同為茅臺搭建新零售的「基礎設施」。當年的天貓全球酒水節一天，茅臺官方旗艦店完成了2015年在天貓平臺的全年成交量，雙11當天2個小時就完成其2015年全年成交量，雙12當天破億，2017年年貨節再次破億。
雙方的深度合作很快讓這個曾經的小團隊發生了變化。電商分公司的人數急劇擴展到原有的7倍，茅臺集團決定將其從茅臺鎮遷往貴州的省會貴陽市。在市內，更容易招募到技術基礎良好的工程師，對客服的專業培訓也更加便利。
這是茅臺正式大規模佈局電商的第三年。高立文的壓力與銷量、備貨、清倉這樣的詞無關——茅臺不愁賣，這是一個絕對的賣方市場。
對於茅臺而言，在電商網站上開設官方旗艦店——經過磨合後進入平穩運營的階段已經過去。「新零售」概念興起，只有一套「老玩法」是不行的。
「這個社會發展太快了，小孩子這麼小，都每天都拿著手機、平板在操作，這已經是人類的生活方式了，假如不進行整個影響體系的轉型升級，將來是不能適應社會需要的。」高立文說，他今年的主要工作是推進「茅臺雲商」的策略從1.0向2.0升級。
升級的標誌是今年9月9日茅臺在天貓開設了第二家店鋪——茅臺雲商。儘管店鋪裡所「陳列」的酒的品種品類大體相似，但與原有的官方旗艦店不同，雲商店的本質是連接茅臺既有的線下經銷商和線上消費者，實現每一個消費者下單後，都根據經銷商網點分佈就近配送。
不僅僅是賣貨。高立文的直覺告訴他，在天貓，從銷售開始漸漸匯聚的各種創新要素——產能、渠道、物流、金融、儀式、符號，已經勾勒出了未來文明的某種新樣態，而茅臺，必須要搭上這趟車。
藉助阿里技術中臺，茅臺已經完成了技術架構和系統的升級。2.0版本的茅臺雲商還打通了經銷渠道，而全透明的分銷過程也將大大減少出現假酒、價格失衡的可能性。現在，前至生產流水線、供應商包材，後至所有經銷商、零售終端和消費者信息，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數據庫，基於此，市場流通的每一瓶酒都可被追溯。
說到這些的時候，高立文的神情裡總有一絲壓制不住的激動。工科出身的他，正式到茅臺工作前在貴州一所職業學校裡做了13年的計算機教師。直到現在，在與互聯網公司合作時，高立文還會要求看對方的原始代碼。有時，解決了公司系統上的代碼bug，屬於技術愛好者原始而本能的興奮又會從他的情緒裡跳動而出。
對這樣一個會為技術改變商業而感動的人來說，每參與推動一個老字號品牌向前走出一步，都能收穫一份成就感。
因為，這的確不是一件那麼容易的事。
「電商已經死過一次」
高立文最常掛在嘴邊的一句話是「電商已經死過一次了」。
早在2000年，剛「下海」成立技術公司的高立文與茅臺合作，主導茅臺營銷平臺的架構、業務和代碼設計。「那時候茅臺就做了這樣的安排和佈局，2000年前後也是全球電商的第一輪變更。後來就像股市坐過山車一樣，死了很多互聯網企業。」高立文現在反思，那個年代電商做不起來的根本原因在於，「當時不管是政策也好、物流也好，實際上的支撐條件是不具備的」。
他記得，當年茅臺的服務器就放在茅臺鎮，鎮上經常改造施工，東挖挖西挖挖，一不當心就挖斷了網。那是一個具備想法雛形，但實際網絡基礎設施還遠遠跟不上的年代。2001年，全球互聯網泡沫破滅，茅臺的第一次試水也隨之沉寂。
直到2010年，茅臺集團在其官網上推出茅臺商城。那是一箇中國本土電子商務公司開始建立起影響力的時代。「觸網」，這個興起於21世紀前10年的詞，陸陸續續勾起品牌商伸腳向前探一探水的好奇心。
同樣在2010年，總部位於杭州市的知名國藥老店胡慶餘堂成立了自己的電商部，專門負責當時還叫淘寶商城上的網店運營。只有3個人，一個大二的實習生，一個企業裡資深的老員工，還有一個是總經理。
胡慶餘堂內部把這次「觸網」定義為「趕時髦」，「沒有人給我們下KPI，那時候你說一年做個幾十萬，對胡慶餘堂算不了什麼，但是口頭上的名聲就好聽了，胡慶餘堂百年企業觸網了。」在胡慶餘堂電商公司總經理高彤的回憶裡，有一個細節特別能說明當時高層對電商的心態：「線上的銷售都是限量的，我們有一個特別暢銷的阿膠片，賣完一千瓶酒不讓賣了，要保證線下的（商品供應量）。」
當年的實習生廖依陽已經成為電商公司副總。回憶起剛入行那幾年，她形容自己的角色就像是一個「救火隊員」。她並非科班出身，學的是工業設計，對圖片處理有一定的經驗。大二那年，她被胡慶餘堂聘為實習生，負責其天貓旗艦店的運營。
說是運營，其實工作內容很簡單，「就是摳圖，做一些產品圖片，上架一些商品，再做做商品描述什麼的」。廖依陽說，當時連運營的概念都沒有，很多東西都不專業，從集團到員工也都是抱著試一試的心態去做的。
這幾乎是當時所有品牌企業對互聯網的共同看法。「那個時候叫試水，公司里拉幾個不同業務部門的人，有修電腦的、做IT維護的，財務搞一個人，銷售搞一個人，組成一個虛擬團隊，就開始做了。」阿里巴巴集團CEO助理顏喬還清楚記得當時的情形，「很多公司把電商當成清倉的渠道，實體店裡賣不掉的尾貨，拿到網上打折賣掉。」
「爆倉」引發的革命
就算是最富想象力的人也不會想到，幾年之後，一個不足為道的單日促銷活動會引發一場人類歷史上最大規模的商業大協同。
但2010年的雙11，高彤他們的的確確開始感覺到網上的渠道不可或缺，甚至隱隱約約覺得這會是未來。
廖依陽記得當時大家都沒經驗，只准備了幾款平時賣得不錯的商品，銷量最好的是果仁阿膠片，當時他們讓倉庫備了一千罐，結果「剛到早上就賣空了，然後天貓小二給我打電話說你們不上了嗎？我說沒了，不上了，就是貨都沒有了。因為按照我們平時的量估計，是賣不了這麼多的」。放在之前，網店裡一天也就能賣出十幾二十罐，「一千罐覺得備得已經足夠多了」。
這一年，天貓雙11的GMV（商品交易總額）從此前的5200萬躍升到9.36億，但這一明顯的飛躍卻被另一事件遮掩。2010年雙11爆發的新聞是「爆倉」。雙11幾乎壓垮了當時的中國物流體系。中國物流行業第一次感受到如此的壓力，大量的包裹被滯留在中轉倉或配送站。一些包裹在途的時間甚至長達一個月之久，等送至消費者手中時，外包裝已經慘不忍睹。
儘管廖依陽已經提前找了幾個大學同學到倉庫幫忙，但他們仍舊連續熬了幾個大夜，在倉庫打包了整整8天才將所有的訂單都發走。
這件事情對公司的高層帶來了很大觸動。在接下來的兩三年裡，胡慶餘堂和其他企業一樣，開始重新評估電商部門的重要性。在做全年銷售計劃、盤活計劃的時候，電商部門甚至可以主動出擊，爭取到更好的貨源、更多的品類和數量。
也就是在那個時候，一個名為菜鳥的計劃就已經在醞釀之中——雖然要再過四年，中國人才能聽到這個名字。爆倉意味著電商依然擁有瘋狂的想象空間，而在阿里的思維裡，一切不完美的東西都意味著升級的空間，意味著未來的市場：因為信用和支付問題，才有了支付寶；因為物流壓力，有了菜鳥；因為需要存儲數據、系統架構，有了阿里雲。這些依據社會潛在需求而來的技術操作，紛紛成為新的結構框架支點，為中國的商業系統撐起片片新蔭。
故事次第發生。後來的時間裡雙11漸漸證明了自己並不是一場消費革命，而是發端於消費領域的商業革命、社會革命。
2014年，廖依陽在胡慶餘堂正式入職，開始系統地在網上學習如何運營一家線上商店。同一年，在距離杭州市1752公里的茅臺鎮，茅臺集團將下屬的幾家生產型企業資源集中起來，共同組建了茅臺集團電商公司，並「真正大規模」地在中國主流電商平臺上開設旗艦店，和本身的官網茅臺商城共同組成了一個「由茅臺自營的電商」。
幾年時間裡，天貓雙11的銷售額屢創紀錄，電商公司也在迅速擴張。
「業務量大了，消費者訪問量也大了，客服也要增加，物流也得增加，相應的運營也要增加，所以是整體性地進行擴充。」高立文說。剛來公司的時候，電商團隊只有100人左右，到了2016年，人員迅速翻了一倍。
廖依陽的同事數量也在增加，剛入職的時候，她既要負責線上運營，又要兼職客服，還要盯著倉庫。現在，陸陸續續地招了專門負責視覺、客服、售後以及倉庫的員工，對於一個企業電商團隊來說，基本的人員配置已經齊了。
「思維活絡了，開始看世界了」
把燃燒的天梯一節一節點燃，直到火光衝向天空的剎那，圍觀的人們才發現，這條路通向未來。
高彤已經不覺得自己管理的公司是一家電子商務公司了。老企業設置的層級多，但為了適應電商的「快」，整個集團的響應速度都提高了。更重要的轉變則來自於人的變化，「思維活絡了，開始看世界了」。
不只想著賣貨的高彤，開始思考兩個關乎未來的命題：認可胡慶餘堂的人在哪裡？相信中醫的年輕人在哪裡？
天貓平臺提供的用戶畫像、消費者互動工具，讓他很快有了清晰的想法。年輕人對高價中藥消費不多，但用中醫理念多開發一些花草茶類、減脂代餐這樣的產品，就很受歡迎；年輕人對美、對品質的需求越來越高，重新設計產品包裝，並且用淘寶頭條、微博這樣的渠道來傳遞胡慶餘堂的老字號情懷，越來越多的人開始認可胡慶餘堂的品牌。
除此以外，阿里的無人零售系列讓高彤的腦子裡有了更大膽的設想：何不開發一些當代人通用的防霧霾、纖體一類的即食膏方，年輕人路過無人零售機，掃一掃二維碼就能買到？
茅臺的步子則要邁得更大。線上用戶可以「被數據化」，依據這些人群消費大數據，去研發更受線上消費者喜歡的商品，也能根據地域消費數據對線下設立新經銷商店的選址起到重要的參考作用。
更讓高立文興奮的是計劃在年底上線的區塊鏈項目。這是茅臺今年和螞蟻金服的重要合作，「每瓶茅臺都有唯一的身份碼，收貨的時候要掃碼入庫、銷售的時候也要掃碼入庫，消費者簽收時掃一掃就知道是不是正規經銷商發過來，中途有沒有調包。」通過螞蟻金服本身的金融可信度背書，和基於區塊鏈在信息系統層面的高度防篡改功能，解決消費者一直對線上所購茅臺酒真實度的懷疑問題。
高立文對茅臺有特殊的感情。他是茅臺鎮人，從小就在酒香中長大，家裡曾經的老房子如今成了茅臺鎮景區楊柳灣街的一家鹽鋪。站在店鋪門前，高立文回想起自己小時候這座陡峭山坡的樣子，站在家門口往下看，是在彎曲山谷漸次排開的酒廠車間。酒香依舊在山谷間瀰漫。上百年的日子在茅臺小鎮緩緩淌過，去往未來。這座西南小鎮與新世界共振的故事，正在被時間一一記錄。
「我們是一條鯰魚，要把沉睡的老字號攪活。」高彤也說。
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