目錄
1、市場空間
2、行業特性和現狀
3、創業者和消費者畫像
4、競爭格局
1.行業大洗牌進行中
2.產品品類
3.區域分佈
4.競爭者
5、融資情況和投資邏輯
1.上市很難
2.資本很熱
6、核心競爭力
1.原料：健康+獨家/定製，設立壁壘
2.產品：研發和技術保障好喝和一致性
3.品牌營銷：網紅+飢餓營銷，激發消費者自傳播
7、典型公司
1.品牌運作意識強烈的場面派：因味茶
2.貼地生長的內涵派：奈雪的茶
3.有些特殊的一點點
8、發展方向
1.開源
2.節流
導語
2017年的商業年度詞彙一定會有“網紅茶飲”，從喜茶門口蜿蜒無盡的長隊，到奈雪的茶億元級別的融資，原本不起眼的街邊奶茶鋪突然成了消費升級風口浪尖的弄潮兒，在媒體上出足了風頭。這波“新式茶飲”擺足了派頭要重塑這個行業，產品、營銷、空間設計……每個方面都與前有別，廣受年輕人喜愛，但質疑之聲也從未消停過。
在此份報告中，菁財資本將市場上的新式茶飲分為場面派和內涵派，前者的代表是因味茶，後者的代表是喜茶，旨在探究紅火場面下茶飲行業的前世今生和未來。
01 市場空間
中國以茶為傲，作為世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國，茶葉似乎在中國人的飲食習慣中佔據很大比重。
但是，根據國際糧農組織的數據，中國人均茶葉消費量僅位列全球20位左右，遠低於土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區相比也具有較大差距。
我國茶葉消費量仍在快速增長，比如在2001-2003年間，中國國內人均茶消耗量為 0.38 千克/年；而在2011 -2013年間，這一數據則翻了三倍多，變成了1.04 千克/年，平均年增長率為10.89%，保持了很高的增速。
此外，從微觀區域的茶消費習慣來看，國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在2千克/年以上，已經超過了英國人的1.94千克/年。
據國家茶葉技術體系經濟研究室調查數據顯示，中國的茶葉消費群體將近5億人，佔總人口的36%，其中城市消費者2.54億，農村2.14億，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代）大有可挖掘之勢。
我們將常規的飲料分為兩大類：開蓋即飲的現成品和衝調加工的現製品。現成品以瓶裝為主，走便利店、超市等零售渠道，代表是可口可樂和匯源果汁；現製品又分為速溶衝調熱飲如雀巢咖啡和香飄飄奶茶，和門店現做如咖啡館和茶館。
而在茶飲產品方面，新式茶飲的需求將來自兩大部分：對常規飲料的替代和消費升級帶來的新增長。
可口可樂2017年全年實現淨收入354.1億美元，同比下滑15%；毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂2017年全年實現淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。據其財報顯示，百事可樂2017年的投資回報率為11%，而2016年的投資回報率為15.2%。
隨著消費者開始迴避含糖飲料而轉向更健康的茶、水、果汁和運動飲料，可樂和雪碧一類碳酸飲料行業正面臨銷售放緩的困境。連續12年下滑的美國碳痠軟飲料市場在2016年被瓶裝水超越，後者成為美國最大的飲料類別，而衝調類熱飲自2014年來一直處於增速放緩的狀態。
咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩步上升，預計在2021年達到1400億元以上，2016-2021年複合年增長率9.8%，其中其他飲品店銷售額達780億元，2016-2021年複合年增長率13.5%。
根據市場調研公司歐睿的統計，2010年中國茶飲料市場規模就已經達到 756.26億，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場的增量以外，茶飲因為新增了一個“飲品”元素，更易被年輕人接受，因此增量機會也很可觀。
根據以上分析，菁財資本的預測相較中信證券所估計的400—500億元更加樂觀，傾向於認同美團點評根據凱度消費指數所預估的近千億元。
02 行業特性和現狀
總體而言，奶茶行業因原料成本低、門店裝修要求簡單以及人力投入少而成本低、毛利高，資產相比其他餐飲企業輕得多，坪效也相應較高。
在營銷上，傳統奶茶店的手段是發宣傳單以及大力度打折促銷，而新式茶飲更多地依靠社交媒體進行網絡宣傳、飢餓營銷（降低製作速度，製造門口排隊現象）和客戶口碑反向帶動；在產品上，新式茶飲比傳統奶茶更注重品質，強調高端原料和精細化製作，因為加入時令蔬果、花草等新元素，產品季節性較強，同時不斷創造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，品類界限模糊
在人力資源上，新式奶茶店大多采用標準操作程序（SOP），工序嚴格，有助於降低人員培訓難度，但也使得勞動過程十分乏味枯燥，人員流動率非常高。一位網友在知乎上分享了自己在喜茶的工作經歷：“產品製作工藝細緻，一杯飲料至少要經手六人，不會串崗學習，如果你是打芝士，你就打一輩子芝士吧……大約每半年就會換一批人”。
在定價方面，新式奶茶價位有所提高，尤其是人均15元以上飲品增長強勢；在地域分佈方面，北上廣深和新一線城市仍然是主力，但二線城市的增速也不容小覷；驚喜的是，在2017年，貴州、甘肅、西藏三省飲品店門店增長率最高，證明新式茶飲的“勢力範圍”並非只在內地經濟發達地區。
03 創業者和消費者畫像
創業者
以往觀點認為茶是中老年專屬的飲品，年輕人對之知之甚少，但在新式茶飲行業中，入局者更多地呈現年輕態。喜茶創始人聶雲宸、Teasoon創始人江道佳、關茶創始人明珠等都是30歲以下。
這群新茶飲人有一些共同點：
1.理念新穎，渠道多樣
新茶飲創業者是互聯網原住民，平均網齡在8年以上，他們大多受過良好教育，接觸了更多的外界信息和先進理念的滲透，比如嫩綠茶創始人廖韋佳在美國呆過十幾年，其國際視野和資源為他後來的創業打下了良好基礎，給他們提供了各種學習空間，接觸的領域和平臺是之前餐飲人無法比擬的。
對於創業這件事，他們的眼光更加長遠，注重產品品質和品牌口碑，在口味和環境上精益求精，在品控上要求更加嚴格，不會為了迅速回本而損害品質。但他們的技巧性也更強，懂得吸引公眾視線、尋找融資渠道和培養粉絲基礎。
2.會學習更會創新
90後的伏牛堂創始人張天一說：“學習能力和學習潛力是90後的特性。”
入行不久的新茶飲人未必有商科的專業學習背景，但他們懂得通過各種渠道和方式學習：與前輩交流、模仿成功企業的模式等，但他們並不是只會盲目模仿，在產品研發上他們捨得投入，在市場營銷上他們花樣百出。新茶飲人在不斷進步，手中的生意在快速迭代，這群執行力強、試錯大膽的年輕人值得社會期待。
3.同齡人的同理心優勢
千禧一代日益增強的購買力讓消費行業心動不已，但他們獨特鮮明的個性、千奇百怪的愛好實在讓老一輩的生意人琢磨不透。而對於新茶飲創業者而言，“代溝”根本就不存在，他們比傳統餐飲人更懂得消費者需要什麼，懂得怎麼討消費者歡心。最直白的體現就是他們能站在消費者的角度考慮問題，從而最大程度地滿足消費者，最大程度地挖掘消費者的社交傳播價值。他們深知網絡傳播的力量，不會計較某一單的得失，更願意加大投入，獲取顧客對消費體驗的好評。
不僅是對消費者，在人力資源上，新式茶飲創業者也更容易吸引到人才。相比大型的餐飲企業，新式茶飲的扁平化結構、激情四射的工作氛圍更受年輕人的喜歡，年輕的創始人們也更願意給他們自主創新和發展的空間，整個組織體系的活力也更強。
4.志向遠大但缺乏經驗
信息通暢讓年輕創始人們能夠接觸到更高的平臺，於是他們對自己的生意也有更高的眼界和要求。不少新式茶飲都喊出了“對標星巴克”的口號，野心之大，可見一斑。但是，這群年輕人缺乏經驗，難免大膽冒進又或畏手畏腳，所以90後創業仍是成少敗多。
在這些創業者中或許有一位比較特殊，那就是因味茶的創始人繆欽。根據公開資料，1973年他曾任麥當勞中國區副總裁兼北區總經理，從普通店員一路做到高管，無論是門店運營還是管理經驗都十分豐富，能接觸到的資源也更多，因味茶創立不久就獲得了劉強東的5億投資和“奶茶妹妹”章澤天的站臺宣傳。
消費者
作為現階段的主力消費人群，80、90、00後群體成長於中國經濟飛速發展的時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之後，量的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”成為新的增長點。因此，“從量到質”是現階段消費者訴求變遷的一個趨勢，同時也成為新式茶飲發展的“催化劑”。廣發證券的調查顯示，80、90、00後將帶來 65% 的消費增量。
在傳統飲品店中，女性消費者（76%）和30歲以下的年輕人（71%）是主力，新式茶飲的受眾基礎比傳統飲品有所擴大。某大熱的新式茶飲在2016年顧客群體中男性佔比達到42%，消費力更強的23到35歲群體比例增大，但仍以25歲以下的青少年為主。男性年均購買2.7次，女性2.9次，但客單價上各個年齡階段的男性都高於女性，差距約為5元，並且客單價與年齡成正比。
除了口味偏好外，新式茶飲的消費者十分注重食品安全和健康，青睞加工程度更低的原料，如用水果取代珍珠和椰果，用鮮奶取代奶粉。他們受網絡熱點話題影響大，會為了“在網紅店打卡”而承受購買上的不便利，比如特地從較遠的地點主動尋找特定的茶飲店，哪怕排隊時間超過30分鐘也要買到；期待實物產品本身外的社交曝光價值，會在購買完成後在社交媒體發佈相關照片，形成反向宣傳。
但是，他們的消費者忠誠度非常低，熱衷於追捧熱點，轉換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶粘性。
04 競爭格局
新式茶飲是去年的一個小風口，目前而言，行業仍處於千茶混戰的局面，因為進入壁壘較低，在資本的助力下不斷會湧現新品牌，吸引新的入局者。而已經小有成就的品牌也會加大研發投入，開發新品類，同時加強王牌產品的宣傳力，繼續按照自己的節奏進行區域擴張。
行業大洗牌進行中
美團點評數據顯示，15年下半年開始半年內飲品店關店數逐漸增加，16年下半年開始關店數與開店數呈現倒掛之勢，17年上半年飲品店關店數超過開店數28%。這主要是受到咖啡店負增長的影響，2017年相比2016年咖啡店門店數下降了21%，而奶茶店數量增長十分迅速，增速達到60%（奶茶店初期投入低於咖啡店也是原因之一）。
儘管如此，但一位從業人員表示，市場尚未進入紅海，而是還在跑馬圈地的階段，覆蓋率高的品牌能佔得先機。
產品品類
新式茶飲現今缺乏有效的壁壘，產品同質化程度較高，配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓莓”後不久，CoCo都可就緊接著把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜單。不過個別品牌已經具有一定名牌效應，一些季節性飲品比如喜茶的“桃桃”（一杯茶用到兩種不同品種的蜜桃）成為“網紅款”，儘管製作時間長達40分鐘，但仍能吸引到不少喜歡新奇的顧客前去嚐鮮。
傳統奶茶店品類單一，但新式茶飲店如前所述，存在品類界限模糊的特點，甚至十分熱衷於開發周邊產品，比如奈雪的茶推出低脂低糖的軟歐包、茶丸現場製作彩色珍珠。但是也有一些品牌專注於從某一細分領域搶佔市場，寧做雞頭，不做鳳尾，比如有茶創始人表示：“不想做新式茶飲第一，要做水果茶第一。”
區域分佈
美團數據顯示，北上廣深、新一線城市（包括成都、杭州、武漢、重慶、南京等）、二線城市2017年4月飲品店門店數同比增長分別為6%，1%，29%，這時中國的小城市中產消費熱情正在飛速發展，飲品店可能正趕上這一浪潮。值得注意的是，上海、北京、西安三個城市的開店數呈負增長，北京的關店數非常明顯，超過20%。
一些新式茶飲品牌比如喜茶、古茗，一開始就起步於二線城市，定價、營銷等經驗策略都更“貼地氣”，他們從下往上“倒推”擴張反而更加得心應手。
競爭者
其他食品商看到了這個行業中藏有的巨大機會，紛紛入局瓜分市場，麥當勞、肯德基等快餐品牌開設副線茶咖品牌，王老吉開設線下現泡茶概念店，三隻松鼠開設“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在36家火鍋門店引入茶鋪，主打臺式手搖茶……
一些傳統奶茶飲品牌也想借此機會重塑自己，快樂檸檬在面對喜茶等新品牌的進攻時顯得有些力不從心，與其花心思改造原品牌，他們選擇了設立更高端的新品牌茶閣裡的貓眼石。開局時是新式茶飲品牌而如今運營相對成功的，開始拓展品牌副線的奈雪的茶推出茶蓋，茶顏悅色建立知乎茶也……這些副線品牌有助於他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣，實現多元化。
傳統餐飲企業在這條路上奮起直追，新式茶飲品牌爭先恐後探索新出路。
長期看來，那些背靠大集團或者已經有一定知名度的品牌因為資源更充足，議價能力更強，更有可能在5年內成長為龍頭企業，佔據頭部流量。
根據Euromonitor數據，星巴克中國2016年網點數達2242家，銷售收入為138億元人民幣，平均單店收入617萬元，客單價61元。根據目前新中式茶飲店的運營情況，我們判斷未來行業龍頭門店總量可達1000家左右（約為星巴克的1/2），而平均單店年銷售額有望達到1200萬元（約為星巴克的2倍），年銷售收入有望達到120億元以上，與星巴克銷售體量相當。
05 融資情況和投資邏輯
資本向來是最敏感的，投資人希望從新式茶飲的風口中找到下一個星巴克，他們期待的是人們在捧起一杯咖啡時是什麼樣的心情，在捧起一杯茶飲時就是什麼樣的心情。
上市很難
在目前的現制飲品品牌中，達成上市的只有果麥（被臺灣六角國際收購，曲線上市）。
餐飲企業上市難是個老生常談的問題，我們將原因歸結為以下幾點：
1.餐飲業上下游的稅務都難以規範。“合規”問題是企業上市的硬傷，中國證監會也曾因此叫停了餐飲業上市的審批。
2.餐飲品牌的持續盈利能力被質疑。無論是受政策影響還是受品牌本身運營的影響，市場上有太多曾經輝煌但最終衰落的例子，包括：俏江南（衝擊上市失敗、創始人被清出局）、湘鄂情（上市4年後大規模虧損、轉型失敗）、小肥羊（被百勝集團接手、品牌幾乎消失）、金錢豹（拖欠供貨商、員工、消費者鉅額款項、門店大規模關張）
3.餐飲業相對輕資產的運作模式、品牌連鎖資產和收入分散、財務管理相對薄弱，這些原因使得傳統商業銀行也把餐飲業拒之門外。
4.自身身體素質問題。多數餐飲企業都是創始人白手起家，家族式經營，創始人個人的想法決定了公司的走向。這些企業存在諸多問題，如高層管理層專業化水平不足卻難以更新；中層管理素質參差不齊，缺乏高學歷和創新型人才；基層員工流失率大，培訓困難，儲備人才嚴重缺失；品牌定位陳舊，跟不上互聯網時代的節奏；盈利模式單一，高速發展使利潤不斷吃緊；融資能力不足，沒有專業的資本運作能力等。
5.食品安全問題層出不窮。這是一個餐飲企業自身很難把控的問題，即使麥當勞、肯德基也無能為力，對中餐而言就更甚了，一向以重服務體驗聞名的海底撈都在去年遭遇了“後廚衛生”事件。
6.餐飲企業很難標準化，特別是中餐。
資本很熱
按照傳統觀點，餐飲從來不是早期風頭青睞的投資對象，原因和上述的上市難異曲同工：餐飲企業相比輕資產的互聯網公司，地域偏好性強，擴張速度慢；客戶流量嚴重依賴門店位置；原料採購常不開票……因此投資價值很難判斷。
青銳創投合夥人吳斌指出：“這類消費類產品的財務模型註定了更適合PE去投資，IDG投資喜茶就屬於此類，一是IDG本身現在已經不是VC了，連名字都從IDGVC改成IDG capital，已經大規模在做PE投資，這樣自然就邏輯通順了，IDG投了不少消費項目；二是喜茶在IDG投資時已經頗具規模，這個投資時機是標準的PE投資，而不是早期投資。”
而其他幾家獲得投資的新式茶飲也有一些共性：
1.逐漸走向可標準化和產品化，更接近消費品，而非餐飲服務。產品具有共同模式，資產輕、流轉快、毛利高、品牌效應強；
2.運用互聯網思維運營品牌，容易被年輕的消費者所接受，因此擴張障礙相對小。
資本像一劑催化劑，幫助企業略過原始積累階段而迅速搭建團隊，走向規模化，鎖住用戶，但規模化的基礎是要有非常良好、並且已經證明有可複製性的單體樣板。
06 核心競爭力
目前新式茶飲主要有三種運營模式：
1.快時尚連鎖：直營，擴張速度不一，地域性強，控制整條供應鏈甚至上溯到茶園茶農。
2.加盟代理：擴張速度較快，覆蓋率高，負責原材料供應、人員培訓和品牌管理。
3.餐飲副線：在現有門店開闢新領域售賣茶飲。
不過無論是哪種模式，無論現階段屬於內涵派還是場面派，對供應鏈的把控能力都是其最核心的競爭力。
1、原料：健康+獨家/定製，設立壁壘
高品質的原料是一杯茶飲好口味的起點，製作基地的茶葉是最大的成本來源，茶葉受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控。
新式茶飲品牌不滿足於只在市面上採購現貨，而是努力溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園、茶農加深合作關係，比如喜茶的做法就是和上游茶園、茶農簽訂獨家協議，並出資改良土壤、改進種植和製茶工藝。茶葉品牌小茶一叢創始人許和鑫介紹說，長時間的改造週期主要是為了改良土壤的種植質量，減少農殘和金屬殘餘。但要改良土壤並不容易，據喜茶後勤與支持總監張敏透露，一塊土壤的改良週期長達 5 年。因此，起步越早越有利於在供應鏈上獲得先發優勢。
除此之外，喜茶還根據自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產定製茶。比如店內明星產品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實際在茶葉市場中並不存在，是喜茶獨家。
不僅是茶葉，其他原料如季節性強、難保存的水果也是新茶飲企業發力的方向。奈雪的茶不僅高價買斷廠區原茶和工藝方式，為實現全年無休的草莓供應又投產165畝草莓園。一點點奶茶在其他品牌還在使用光明等國產牛奶時率先使用進口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。
向後整合、大規模採買，有利於維護茶飲口味的穩定性，而獨家供應協議的簽訂則保障了其唯一性，使產品變得難以模仿。
2、產品：研發和技術保障好喝和一致性
新式茶飲的興起源於一場“芝士奶蓋+原葉茶基底”的產品創新，喜茶的第一家門店開在三線城市廣東江門，當時的人流量很少，喜茶的創始人Neo就通過微博等渠道來收集顧客的反饋意見，每天進行產品迭代。喜茶自創的芝士奶蓋茶，也是通過微博搜索，發現芒果和芝士的搜索量最大，再加上流行的奶蓋茶，爆款單品就打造出來了。而當這個做法普及後，企業們必須不斷研發新的做法和口味。樸茶的健康概念手作茶、本宮的茶裡的中式傳統茶、喜茶的芝士奶蓋以及一點點的波霸，與傳統的茶飲店形成了差異化對比。
為保證產品口感和標準化，新中式茶飲品牌引進了漩茶機，幾十秒內就能現場萃取出茶葉精華，將傳統制作流程標準化、速度化、便利化、健康化，既保有傳統古法沖泡的茶色、茶味與茶香，又能加快萃茶速度。
有的茶飲品牌還在製冰機上花心思，比如超級樂茶訂製的製冰機，可以將冰塊的質量提升3倍，這樣製出來的冰塊不僅密度大，也會融化得更慢；不僅能在茶湯萃取後瞬間鎖住茶的鮮香，加入茶飲後，也能在留存茶的原味上更勝一籌。
採用先進設備和製作手法有利於提高產品口味，也能滿足顧客的獵奇心理；機器自動化能夠降低人工成本，提高製作效率，減少排隊，提升消費體驗。
3、品牌營銷：網紅+飢餓營銷，激發消費者自傳播
新式茶飲品牌深諳社交媒體的營銷之道，按打造“網紅”的套路進行宣傳：喜茶上海店開門前進行了一波軟文宣傳，讓自己的名字儘可能多地出現在人們眼前，開店後又藉助7小時排隊效應和“黃牛價翻一倍仍一杯難求”引發消費者自發的曬圖，進行二次傳播，擴大影響力。新式茶飲提供給消費者的不只是一杯解渴的茶，而且還有趕時髦、炫耀的品牌附加值。
好吃嗎？服務到位嗎？有自己的特色嗎？被餐飲行業稱為靈魂三問。第一問就是指產品，只有穩定的後端供應鏈才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品質量和體驗。而如何保證口味的一致和穩定，恰恰是新式茶飲擴張最大的難題。
為了不使品牌價值被稀釋甚至摧毀，很多品牌始終堅持直營，比如奈雪的茶就在官網上打出了“我們不接受加盟”的字樣，而敢於開放加盟的比如一點點，則是憑藉極其細化的SOP和堪稱嚴苛的監督審查和品牌管理機制。規模化又能夠增強企業對原料商的議價能力，降低成本。
新式茶飲想要改變的，絕不只是整個行業的品質和體驗，而是連同一杯茶飲甚至一個店誕生的過程——供應鏈本身都要變革。
07 典型公司
如前所述，菁財資本將新式茶飲品牌分為重格調和場景的場面派和重產品體驗的內涵派。這裡我們分別選取三家代表性公司進行闡述。
品牌運作意識強烈的場面派：因味茶
因味茶有著麥當勞前高管創業和劉強東投資的光環，可以說是含著金鑰匙出生，“高開高打”，一開始就按高標準建立了理念和運營系統，對標星巴克，要推動中國傳統茶飲的年輕化。
因味茶由繆欽成立於2014年，兩年後獲得劉強東的5億元投資，到2017年，已經在北京、杭州等地開出20家門店。
因味茶發展的是場景消費，於是在門店裝修和設施配置上耗費了較多資源。在室內設計上，因味強調統一調性下的一店一面，一改舊時茶鋪的簡陋昏暗，而是以年輕人喜歡的風格：溫暖、明亮、時尚等進行打造。去年因味茶還參加了以家裝傢俱、藝術文化為主的設計上海展覽，打造兼具法式夢幻與現代科技的摩登展館，製茶所用到的先進儀器也成了門店裝飾的一部分，給人帶來很強的科技感。
在供應鏈上，繆欽採用的是類似麥當勞的標準化模式，茶葉的供應商在全國有70家左右，每次採購，專業人員都要到全國各地工廠試茶，然後再分裝運輸到各處門店，環環相扣。為了保證產品的標準化，因味主張用機器代替人，店員只要在ipad上輕點，自動化的機器就會開始運作。這個過程把原來繁複緩慢的泡茶步驟變成了標準化衝飲的“快消”，把陽春白雪的茶飲變成了下里巴人的大眾消費——可以說因味的經營思路的確很像星巴克。
在營銷上，因味運用了新零售的思路：可見即可買。因味品牌的原葉茶、袋泡茶以及茶具，可通過APP與京東等電商平臺售賣，甚至店內的桌椅器具都是精選的設計師產品，可以掃碼下單直接買走。做APP則能沉澱用戶數據，為將來實現更廣闊的應用打下基礎。
注：場景消費意味著場景氛圍能夠滿足消費者更多感性層面的心理需求，從而引發消費行為，增強了用戶粘性，在這種消費中，物品的功能（茶飲的品質）、人對物品功能的印象（需求的滿足）和情感（場景氛圍對心理的滿足）等都可以成為商家和消費對象構建強心理聯繫的因素所在。
然而，這種做法也暗藏危險。因味的高端化給這個品牌建立了初步消費者感知，也招致了“產品弱”“不接地氣”“精英化、理想化”的批評，在非產品上的過大投入也使得其效益落後於奈雪的茶等。因味實際上是相當於提前了幾步，如果能熬過新茶飲目前所處的“小眾” 階段，其完備的商業體系和品牌勢能就能爆發力量，但臨界點什麼時候會到來無人知曉。
貼地生長的內涵派：奈雪的茶
雖然奈雪的茶在門店裝修上也強調一店一面，但其經驗策略與因味茶大相徑庭，相比場景，奈雪的茶更重視產品本身。
奈雪的茶由彭心和趙林夫婦創於2015年，創立不到兩年已在廣州、深圳、東莞核心商圈標杆購物中心開設28家店，所到之處更引發排隊現象，江湖人稱“奈雪火車站”。最早的三家深圳店每個月營業額都能在100w以上。
奈雪的茶不僅賣茶飲，還推出了“名優茶+軟歐包”的產品搭配，思路是“1+1>2”的產品效果，目前還推出了奶蓋副牌“臺蓋”。茶飲以果茶和鮮萃茶為主，軟歐包的賣點則在於低脂低糖更健康，口味也達到了100多種並且還在不斷創新中。這樣的產品設置既提高了客單價到40元以上，又在消費者心中形成了品牌認知。
原材料仍是其最大的成本項。彭心透露，水果茶的基底用的是兩、三千一斤的茶葉，甚至直接去某類茶全球最大的產區直接跟農民採購，而水果也有不少是來自產地直供的進口品類。
奈雪最大的投入也在原料供應上，除了前面提到過的165畝草莓園，奈雪的茶為了“阿里山初露”這款新茶還買斷了產區原茶和工藝，這在一定程度上保障了產品的差異性。
對消費心理和行為的極高敏銳度是奈雪的茶的另一個特徵。比如它的主要受眾定位在“20—35歲的白領女性”，門店設計就更顯時尚，更符合女性審美；在茶杯的設計上，為了方便女生手拿及自拍，由彭心親自開模做出纖細的茶杯，商標和吸管朝向一致；為了解決女生將口紅印留在杯緣的問題，杯蓋上還設計了紅色小蓋，不喝的時候能蓋住小孔，店員會給男生太陽形狀，女生愛心形狀；店裡的燈光都是請專業的燈光公司進行調試，隨手一拍就是大片……
強大的產品力是奈雪的茶的最大優勢，但其在管理經驗、組織執行力、資本運作力等方面仍有一些劣勢。
有些特殊的一點點
一點點奶茶隸屬於創立於1994年的臺灣奶茶品牌50嵐，2010年開始50嵐選擇中國上海為起點（由於50嵐品牌名在大陸被註冊，因此改名為一點點），於2015年開始快速拓展，後期呈現每個月20家左右的新店數量來攻城拔寨。
一點點的風靡與喜茶很相似：社交媒體上的高出鏡率、排隊、新奇的產品口味等等。但一點點在產品上與眾不同的是個性化定製：一點點有不同的茶湯可供選擇作為奶茶的底，也有n多種配料可以自己隨意搭配，因為它的菜單主要以自定義的形式為主，每個人都有自己最愛的飲品配方。一個簡單的菜單被玩出超多花樣，大家紛紛在網上分享自己獨家的奶茶搭配，一大群人追風，或者直接對著隱藏菜單到奶茶店點單。
這種個性化的方式，引發了社交媒體上的“一點點攻略”“一點點測評”“一點點隱藏菜單”等熱點，吸引了一大批微博大V的參與，極大地激發了消費者的熱情。由社交達人引發的一點點分享熱潮，持續激發著喝過一點點奶茶的消費者分享和DIY不一樣的喝法，同時也點燃了潛在消費者的熱情並將攻略視作珍寶。這種基於大量用戶和社群內容創造的形式，發酵迅速，黏度極高，是品牌四兩撥千金進行傳播擴散的最佳社會化營銷手段。
此外，與因為擔憂品控而堅持直營的因味茶、奈雪的茶不同，一點點已經在很多城市開放了區域代理和加盟合作，其訣竅是統一的原料供應、極其細化的SOP和嚴格的品牌監管。
原料上，從安佳淡奶油到統一鮮漾布丁，都有明確的配送規程；其SOP對茶湯純度、奶茶甜度、奶蓋厚度、冰塊體量等做出了非常詳細的規定，每個員工進店後都要被訓練如何穩定調配不同甜度的茶飲。而要想加盟一點點，加盟商必須通過面試、門店體驗、培訓、考核等多層“試煉”才能繼續加盟手續，開店後也隨時面臨總部不定期明察暗訪的監督，每月還要參加綜合排名——這樣嚴格的供應體系是一點點產品和服務品質的保障，是它迅速擴張的底氣。
08 發展方向
根據上述分析，菁財資本認為未來的新茶飲可能會朝以下幾個方向前進：
開源
1.鞏固“招牌產品”的同時不斷創新新品類，產品大面積出現個性化、專業化和小眾化，提高單品價格；
2.發展“第三空間”，提升體驗；
3.實施全國門店佈局；
4.創新營銷方法，如CoCo都可開設快閃店，加大營銷力度；
5.解渴功能淡化，與新媒體結合，具備休閒社交屬性；
6.增加關聯周邊品，比如甜點；
7.開設副線品牌，打造品牌矩陣。
節流
1.形成標準化製作流程，降低人工成本；
2.形成規模優勢，提高議價能力，壓縮原料成本；
3.後向整合，實現原料穩定供應。
歷史悠久的茶是中國寶貴的文化資產，但其對器具、沖泡方法的講究也恰恰成了茶進入年輕消費者世界的障礙。但“新茶飲的出現，說明茶飲行業已經擺脫了傳統茶文化的束縛，進入到現代、時尚、流行的消費模型通道。”（羅軍語）
喜茶、奈雪的茶、一點點等眾多品牌乘風而起，成為網紅，獲得了媒體關注和資本青睞，但是他們能走多遠呢？菁財資本會持續關注～
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