過去的幾年裡，我有剛開始工作無從下手，壓力大得回家深夜痛哭過；也有夜深人靜時，一個人在公司看數據過，為發現一個問題或者取得一個進步，興奮不已；也有在週末的深夜和同行聊競品策略聊到凌晨，討論產品未來可行的方案。印象最深的是，我們產品上線時，在慶功宴上我們觥籌交錯。
這兩天，我一直在想，回首這2年，我收穫了什麼。最後總結出這15條幹貨，裡面包括前期要做的5個準備+內容運營要用到的3個工具+內容運營的4個過程+需要具備的3種能力。
廢話不多說，我們直接進入主題，怎麼樣做好內容運營？
開始之前：做好運營需要四個的準備
磨刀不誤砍柴工。在正式運營之前，需要做五個方面的準備。
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對自身產品的理解
首先需要明確自己家的產品定位是什麼，能解決用戶什麼樣的需求，用戶會在什麼樣的場景下使用自家產品，自家產品在行業裡地位如何，商業模式又是什麼樣的。自家產品將來又有哪些發展方向。在深入瞭解了這些的基礎上，運營才可能做得更好。
例如，我剛開始來做QQ瀏覽器的push時，QQ瀏覽器當時的定位還是手機上網瀏覽器，主要提供的服務有資訊、小說、視頻、搜索等。可以看得出來，資訊只是眾多服務中的一種，所以當時，我們對push的理解是，雖然我們做資訊類push，但我們畢竟是手機瀏覽器，不適合給用戶push太多資訊類內容。
後來，我們的產品定位開始轉型，行業裡發生了變化，瀏覽器都在轉型為個性化推薦的資訊閱讀器，我們在6.4版本也上線了個性化推薦資訊feeds流。可以理解為，資訊的比重在我們的產品定位裡重要性提升了，這對我們的運營工作提出了新的要求，我們不僅要多push資訊類內容，而且深度和廣度都比以前更進一步。
總之，在深入瞭解自家產品的基礎上，要及時知道行業裡的變化、自家產品定位和服務上的變化，運營策略也要及時跟上行業和自家產品的變化。
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對所運營的用戶理解
在開始進入正式工作之前，可以先找來一份用戶基本畫像看看。我剛開始直接上來做的時候，在不清楚用戶的情況下，總是覺得不知道力往何處使，工作了一陣子，對用戶有一定理解後，才得心應手些。如果一開始就對用戶有個清楚的瞭解，工作起來會更順利些。
需要理解的用戶的內容：用戶的基本屬性，例如年齡、性別、所在的地域、所用的機型，用戶的文化程度、上網習慣、對內容的偏好。
如何快速瞭解用戶？我覺得有以下幾個方法：
1、用戶基本畫像
有的時候用研部門那裡會有，找到一份要過來看看，這是最簡單高效的辦法；
2、基礎數據
從後臺看數據，可以先看個大概，具體的數據會隨著運營節奏的深入會逐漸瞭解。數據是上帝的手諭，通過數據可以洞悉用戶。
3、用戶訪談
用戶訪談的前期是接觸用戶，剛開始的時候，你並不知道真實的用戶在哪。我後來發現，有一個特別好的契機接觸用戶，就是用戶投訴的時候。有時候用戶是通過產品投訴渠道發來投訴，有時候在微博上投訴。總之，接到用戶投訴時，我會通過QQ號或者微博私信，去和用戶聊，詢問他投訴的原因是一方面，更加深入地聊，方便自己更理解用戶才是真實目的。
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產品現有數據現狀
剛接手一個產品時，產品目前的日活是多少，轉化率是多少，總用戶是多少。這是第一步的數據。
接下來是看運營上的數據，就拿push來說，需要看的是，每天下發多少條push？每條push下發時間是什麼時候？每條push都是什麼樣的內容？點擊率是多少？下發量是多少？點擊用戶是多少？
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運營的核心KPI和計算公式
這個地方瞭解運營的核心KPI，其實就是目標。對於運營來說，最常見的KPI就是日活了。運營同學應該始終把DAU放在心頭，每天來公司的第一件事，就是打開電腦看DAU，看距離昨天是增長了還是下降了，距離KPI還有多少？
其次是要了解KPI的計算公式。我在工作中發現，其實還有很多人對KPI的計算公式不太瞭解。運營常見的KPI計算公式是DAU=總用戶*轉化率。
對於內容運營來說，常見的計算公式是點擊用戶=展示用戶*轉化率。
在計算公式裡，各個地方的分子分母要弄得很清楚，把運營環節的漏斗模型，每個漏斗上的數據都弄清楚。KPI清楚了，KPI計算公式也清楚了，那麼接下來可以做的是KPI的拆分，根據KPI及其計算公式，拆解出完成KPI的可行辦法，然後對照著去執行。
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競品及其策略和數據
產品一般都會找到競品，產品在不同的發展階段競品也不一樣。工作想要快速上手，首先找到你所對標的競品。就是在這個領域裡面，做到了行業第一的競品，重點看，和你不相上下競品要看，做得不如你的競品也要看。
做得比你好的競品，身上有很多你需要學習的地方，這個是毋庸置疑的。做得和你差不多的競品甚至不如你的競品，其實他們做得數據不如你好看，但未必是因為他們的運營功底比你差，他們身上也有做得好的地方，也是可以拿來學習的。就算是做得不好的，也可以看看，見賢思齊焉，見不賢而內自省也。
看競品，首先是找到競品；其次是瞭解競品運營策略，最後最好是瞭解到競品的各項轉化的數據。既然選擇了一個領域，就扎頭到這個領域裡面去，把這個領域裡的競品及其背後對應的人都找到。
我在QQ瀏覽器做push運營時，很大的感受是，做好工作是需要持續學習的。由於我們的工作變化快，有時候學習資料並不多，除了自己摸索，最有效的辦法就是向競品學習。真正逼急了的時候，就會主動認識很多競品的人，有時候和競品聊，甚至成為了很好的朋友，對彼此都有收穫。
開始篇：做好運營的三個工具
工作中，有以下三個工具，我基本上每天都會用到，並且深刻地覺得獲益良多。工作要交接時，我整理了一份工作交接資料，打開這個文件夾，裡面充滿了以下三個工具，它們分別是：思維導圖、excel表格和word文檔。
一、思維導圖
我把思維導圖放在了第一位，是因為我認為這個是最重要的。我一般用思維導圖來寫策略。
在明確了KPI的基礎上，瞭解到KPI的計算公式後，我會畫出影響KPI的因素有哪些？從哪些方面著手我可以提升KPI？這個地方需要結構化思維，首先自己看數據和競品聊，會寫出一部分。
在有了一定的結論後，和小夥伴們討論了一下，看那些策略是否可行，小夥伴們還有沒有更好的策略，達成共識後，就用思維導圖畫出來。方便在接下來的工作中，對照著思維導圖一步步推進。
二、excel表格
我整理自己的交接文件時，發現excel表格是最多的。在每天的工作中，我打交道最多的就是excel了。
Excel表格一般會用來做以下事情：
1、基本數據記錄
這裡是大方向上的數據，有一個表格裡講年度DAU的，裡面是每個月的DAU均值；還有一個表格是12個月的DAU，裡面包括了每個月的均值；每個月的表格裡面又有每天的DAU。
這樣無論是老闆問起來，還是自己，都很清楚地知道自己所運營的產品發展方向是什麼。
2、細化數據記錄
剛才記錄只是DAU，顆粒度特別粗。接下來會記錄一些細化的數據，例如，早間檔期push的點擊用戶是多少，上個月的均值是多少，上週的均值是多少。如果發現有一天的數據低於均值或者高於均值，我們就會去查看原因。通過這裡的數據來看，可以調整產品策略。例如，早間點擊率到了一定瓶頸，一直都是那樣子，沒有變。我們可能會通過調整下發時間或者調整下發素材，來做出改變，看點擊率是否會變化。
這裡順便說一句，一次好的運營，是事前預謀、事中按計劃執行、事後拿到結果併為下一次運營積累經驗的。通過看細化的數據，就是驗證運營結果的過程。
3、具體文案的數據
這裡的數據顆粒度就更細了。細到某一條內容的點擊率是多少，定期對這類數據進行總結，可以深知用戶的內容口味。我覺得這樣的總結，可以每天都看看，真正要坐下來做分析，需要數據樣本量大點才好。所以，我們一般是一週總結一次，一個月還會再總結一次。
例如，我們會看所選的內容裡哪些點擊率是高的，都會記錄下來，以後這樣的題材再嘗試。還有哪些點擊率是低的，例如南美洲某個海溝發生大地震，這條push發完以後，我們就看數據，點擊率特別低，我們以後就減少這樣的新聞下發次數和下發量。
還可以把數據做橫向對比。例如，我們找到所有關於習近平的push，再看點擊率分佈情況，就會發現關於習近平的新聞，如果是解密他的另一個身份或者他最近的工作重點的，點擊率就會高，而視察某某單位，做什麼講話類的點擊率就很低。
做事情後要多總結，如果沒有總結，事情只是廉價的經歷，總結後的經驗能複用在今後的工作中。
4、運營日記
一定要寫運營日記！一定要寫運營日記！一定要寫運營日記！重要的事情說三遍。
運營日記，我理解的是沒有什麼固定的模版，依據自己的產品特點、個人風格記錄一下。我是以日為單位，把這一天裡做過的所有產品上優化的策略、運營上做出的改變都記錄下來，以日為單位，後面會寫上備註，一般是第二天來看，這條策略帶來的數據如何。
運營是個細緻活，也是持久戰。有時候數據的提升，不是某一項工作帶來的，很多因素會影響數據的提升，我們的工作是前期找到所有可能會對數據提升的因素，然後在實際工作中逐一嘗試，有的因素是真的能提升數據，而有的不能。我們試了哪條、沒有嘗試哪條、哪些條已經被驗證是有效的、哪些被驗證是無效的，這些都要記錄下來。
特別是一些重大功能上線，對產品影響比較大的特殊日期，更要記錄下來。我工作後，發現不管是同事還是領導，會經常問我一些數據，包括這些數據後面對應的日期，如果不做運營日記的話，他們問起來根本無從查起。做了運營日記，同事們來問我某個策略哪天開始的，通過查運營日記，很快就能給出答案。
運營日記還有一個作用是，提醒自己要快速去變。互聯網行業發展速度快，快速試錯、快速迭代，在運營上，我們的優化週期是以天為單位。因為行業在變、用戶在變，如果我們變化的速度慢了，數據上就會顯示出來。所以，我們必須每天都保持快速的變化節奏。在我們的運營指標增長得最快的那個階段，我們的變化週期是天。在寫運營日記時，也是提醒我們：你今天該變了。如果哪天寫運營日記，上面無內容可寫，這時候就應該反省一下優化節奏了。
5、待辦事項
在前面的思維導圖列出完成KPI的基本策略後，又看完了數據，明白了問題所在之後，接下來就是該排期去執行了。我一般把待辦事項和運營日記放在一起寫。待辦事項一般一天會看兩次，每天早上一來，會打開，看看今天要完成的目標是什麼，下班後再看看，看今天完成了多少。
做運營麼，就是一個明確目標、拆解目標、快速執行、驗證結論、應用結論的過程。思維導圖解決的是明確目標、拆解目標的過程，excel表格解決的是快速執行、驗證結論的過程，驗證結論就需要靠第三件大殺器——word文檔了。
三、word文檔
我用word文檔做兩件事，第一件事是寫運營規範；第二件事是寫經驗總結。
運營規範一般寫的是，該怎麼做和不能怎麼做；經驗總結寫的是，怎麼做才能做得更好。以上內容都是來自於實踐和數據，做多了，就把做過的內容梳理一下，做完了看數據，看怎麼樣做得更好，然後把這些都寫下來。
首先說說運營規範。我覺得運營規範最重要的特點是，它也始終是優化迭代的，只能以日期和版本給它命名，它永遠沒有完善的那一天。
在實際工作中，我們按照規範執行，同時也要看，規範本身還有哪些不完善的地方。很多時候，運營規範是跟不上實際變化的。當運營打法變了，規範也應該要變。
什麼樣的規範才是好規範呢？我覺得是細化、可執行。例如，我們對重大突發新聞做push規範時，就拿地震來說，什麼級別的地震可以發什麼樣的push，還細化到哪些城市哪些地區發生了什麼樣級別的地震才可以發什麼樣的push，我們都寫得很清楚。規範的輸出應該是毫無異議，不會存在太多模稜兩可的東西，不至於讓執行時讓人犯暈，還覺得不明白。
再一個是經驗總結。一次經驗總結帶來的威力可以持續很久，經驗總結也是一件很有意思的事情。我們做push時，總結過多次什麼樣的題材用戶最喜歡、什麼樣的文案用戶最喜歡、什麼樣的標點用戶最喜歡。
經驗總結是對每天繁瑣的運營工作一次昇華，好的總結能提升下一個階段的運營效率。輸出成文的經驗總結，每個月應該至少一次。
正式階段：內容運營怎麼做
在我的理解裡，內容運營是把合適的內容匹配給合適的用戶的過程，通過內容來滿足用戶需求。
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內容從哪裡來？
要解決內容從哪裡來的問題，先得明確內容定位。內容定位是根據產品定位、用戶定位，在這個基礎上，分析用戶需求，然後推導出內容定位。
明確內容定位，然後找到符合該內容定位的最好的文章。那麼第一步，應該找到內容源。
確定領域、找到該領域內知名KOL、找到KOL的內容呈現的地方，然後通過抓取、談合作等方式把這些優質的內容聚集到自己手裡。
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