在消費理念的升級過程中，中國的新一代年輕人對於大logo奢侈品的炫耀性消費慾望正在降低，而對於品牌內涵、設計感以及品質生活的關注度增加。客觀上，這樣的消費勢能讓一些歐洲品牌在中國市場有機會獲得成功，也讓中國的時尚行業的創業者獲得了新的機遇。
作者 | 邵樂樂、吳睿
中國新中產人群對於高性價比優質消費品的需求飢渴，但是市場的整體供應相對貧瘠。很多人不得不面對這樣的選擇題：“要麼花300塊買一個zara，要麼花三萬塊錢買一個香奈兒。”
這意味著輕奢品牌在中國市場有著樂觀的增長可能性。據麥肯錫發佈的《全球奢侈品報告》預計，未來五年，輕奢產品銷售增幅預計可達11%-13%，並在2025年增長至6200億元。
輕奢品牌的消費人群也在日益形成，中國80、90後消費者和新中產家庭傾向於購買更高端更個性化的品牌，共同構成中國輕奢產品的潛在消費群體。
在消費理念的升級過程中，中國的新一代年輕人對於大logo奢侈品的炫耀性消費慾望正在降低，而對於品牌內涵、設計感以及品質生活的關注度增加。
客觀上，這樣的消費勢能讓一些歐洲品牌在中國市場有機會獲得成功，也讓中國的時尚行業的創業者獲得了新的機遇。
機會
2016年，崔琦創立super-in司音，引入包括Cambridge Satchel（劍橋包）、Oliver Sweeney、Monica Vinader在內的設計質感上乘、價格親民的歐洲小眾輕奢品牌，以線上集合店的形式銷售。
目前，Super-in司音線上品牌集合店銷售的品類涵蓋珠寶首飾、包袋、服裝和鞋履，選擇的合作品牌均有30-200年曆史，具有一定的品牌文化積澱，產品單價在1000-5000左右。Super-in司音現在擁有24個合作品牌、2個孵化品牌（中國區排他）及若干個買手產品和聯名單品。
崔琦希望，Super-in司音通過構建即時高端購物場景來宣揚一種簡單奢華的生活方式，是國內首個系統性引入歐洲生活方式的品牌集團。
這些品牌在歐洲有廣泛認知度，但在中國消費者的認知中依然相對小眾。Super-in司音是他們打入中國市場的孵化器和通道。崔琦表示，中國代理商青睞大牌奢侈品，對於這些小眾品牌缺乏興趣，而天貓、京東等大而全商超路線則與這些品牌氣質不符。
Super-in司音的“簡單奢華”品牌理念與這些歐洲品牌的調性容易契合，品牌方願意和同檔次品牌一起借力Super-in司音的品牌和渠道，在保持調性的前提下追求更大利潤。
在品牌選擇上，一方面，Super-in司音傾向於選擇在香港、日本、韓國等相似市場上表現較好的歐洲品牌；另一方面，Super-in司音也有退出機制，及時淘汰低銷量品牌。
對於合作品牌，Super-in司音要求至少擁有50個SKU；有些品牌只有少數幾款產品知名度較高，Super-in司音就單獨買入這幾個爆款，要求品牌生產定製款，豐富產品品類。讓驕傲的歐洲品牌生產定製款不是件容易事，崔琦表示這來自於她在西方多年積累的談判能力。
崔琦畢業於劍橋大學，曾在高盛倫敦零售、奢侈品行業倫敦併購重組部就職，後成為英國央行經濟分析師，代表英國在歐盟談判重組破產銀行。在高盛的工作中她結識了許多歐洲輕奢品牌的經營者，崔琦對審美、品質的追求和品牌理念得到品牌方認可，契合的價值理念幫助Super-in司音在談判中快速打開局面。
崔琦一般會先找接受風險投資和私募股權投資的品牌談，“如果是一個家族企業兩百多年了，我不太願意跟他們合作，因為他們的思維太禁錮了。”
Super-in司音與品牌的合作分為三個階段：孵化期，成長期和成熟期。孵化期Super-in司音與品牌簽訂合作協議，通過在天貓、京東、小紅書等電商渠道的“司音旗艦店”及司音App進行銷售；從中篩選市場表現好的品牌（需要達到一定的銷售額），與之簽訂大中華區排他協議進入成長期，開設單品牌線上和線下專賣店；三年後品牌進入成熟期即大規模的回報期。
崔琦意在藉助中國市場發展快的優勢，逐步反向收購歐洲品牌方，做成像LVMH集團的奢侈品時尚集團。
目前的團隊成員大多在時尚奢侈品行業有經驗且具備歐洲生活背景，也注重對成員奢侈品認知的培養。公司的三個核心部門為負責選品、定價、週轉率的產品團隊，以及對接媒體、明星和kol的市場團隊以及負責線上線下店鋪的前端運營團隊。另外，Super-in司音在英國的團隊負責對接品牌關係和貨物質檢。
在營收方面，Super-in司音從2017年6月開始實現盈利，至今年6月銷售額已翻三倍。崔琦稱這來自於受眾對司音品牌以及司音旗下品牌的認知度提高。Super-in司音於2016年6月完成來自辰海資本和凱恪資本的1000萬元天使輪融資，並在2017年6月完成pre-A 融資，投資人為險峰長青。
相當一部分用戶對Super-in司音的認知來自明星、kol和劇集的內容推廣。例如，鹿晗、劉雯，楊冪、楊洋，《南方有喬木》、《人間至愛是清歡》等電視劇中人物都曾穿戴Super-in單品，Super-in司音已與多位明星形成固定合作關係來建立持續打造爆款的能力。
線下
進軍線下高端商場將成為Super-in司音今年的另一個業務。
經過Super-in司音的線上孵化，線上銷售表現好的品牌就可以進入到快速成長期，Super-in司音會以單品牌專賣店形式進軍線下高端商場，加快具備市場潛力的品牌普及速度。今年7月，Super-in司音孵化成功的歐洲男士輕奢品牌Oliver Sweeney將在北京的SKP開設第一家實體店，成都、武漢等地的實體店也已經在2018年的規劃之中。
選擇單品牌線下專營店模式， Super-in司音能夠得到品牌方供貨、租金、裝修方面的全線支持，考慮到Super-in司音引進的是歐洲成熟品牌，設計、品質和供貨都能得到保證，Super-in司音只需要付出較小的運營成本。
但是，未來三年內“Super-in司音”不會開設線下集合店。
崔琦不太看好線下集合店的模式。因為這需要商家更多地承擔上述支出，在尚未打響品牌知名度前這種線下集合店的模式需要巨大的資金和資源投入，會加重商家壓力。“在Super-in司音品牌達到一定知名度之前我們不會大規模地把資金投入線下集合店，這是一個很大的投資，我們的資金可以用在更有用的地方。”
現實困難還在於，很多知名度較高的奢侈品牌並不願意跟國內的線下集合店合作，即使達成合作，集合店對大品牌的管控力也很小，“會永遠受品牌的排擠”；如果線下店選擇知名度較小的獨立設計師品牌，則會面臨“上新困難”的考驗，因為處於早期階段的獨立設計師品牌在設計能力和供應鏈規模上都有限，集合店需要跟上百個設計師品牌合作，才能保證線下店的出新。
接下來，Super-in司音仍需著力解決輕奢品牌消費市場尚需培育、受眾對品牌的認知度不高的問題。“第一，繼續把司音品牌傳達的理念和思維傳遞給消費者；第二就是我們的買手產品會越來越多詮釋到品質生活中，合作的品牌也會越來越多。”崔琦說。
她強調，奢侈品牌行業的發展邏輯與狂飆猛進的互聯網行業不同，重視的不是量的增長，而是無形的品牌價值培育，屬於後爆發產業。“可能前三年會比較安靜，平穩地在做一些很基礎、堅實的工作，然後可能第四年會有井噴式的爆發。”
Super-in司音得以發展的時間窗口在於，強調設計感的輕奢品牌在國內消費市場的缺口較大。大部分國內獨立設計師品牌在沒有資本支持的情況下，很少能夠在短時間內完成時尚界雷打不動的季節性出新以及中國市場對於產能的高要求。包括設計、生產、供應和品牌培育在內，做品牌是一件花錢費時耗人力的事。崔琦做歐洲成熟品牌可以直接跳過耗時耗力的0-5的品牌培養期，可以2-3年迅速成熟化一個商業品牌。
崔琦預測，三到五年之內，國內暫時沒有一個設計師品牌會形成氣候，這給直接引進歐洲輕奢品牌的Super-in司音帶來了難得的發展空間。“中國的自有品牌是從零到十做蛻變，而我們是從五到十做蛻變。他們從零到十可能需要花十年，我們從五到十可能花兩三年就可以了。”
這個時間窗口下，崔琦坦言Super-in司音的發展速度“還可以再快一點”，一旦消費者培育工作完成，已經完成渠道鋪設和品牌宣推的Super-in司音將獲得先發優勢。
三聲：Super-in司音的品牌理念是什麼？
崔琦：Super-in司音這個品牌是一個歐洲的輕奢品牌的集合地，她宣揚的是一種簡單奢華的品質生活。
我們slogan叫讓生活簡單奢華，所以主要想闡述的一個品牌價值是說，我們不賣大logo，不賣愛馬仕、香奈兒這種，因為它是一種炫富心理。我們賣的是那種有品質感、設計感、有傳承，可以做個性化服務的歐洲輕奢品牌。
來我們這裡買東西的顧客都知道，我們賣的東西在國外非常受歡迎，但是在中國很特別，有很大的產品差異化，所以它不會撞衫，所以很多明星和電視劇服化來找我們借產品。
三聲：怎麼與歐洲的品牌談排他的孵化協議？為什麼這些品牌願意被Super-in司音孵化？
崔琦：歐洲品牌很難談，因為歐洲品牌不看錢。這個世界上錢撬不動的地方，就是歐洲。因為它可能做了兩三百年了，他不會為了在中國賺五年的錢，而去損壞它的品牌調性，他要保住他品牌從兩百年變成五百年，這是它品牌的一個認知。
其實中國目前沒有太多可以孵化這些品牌的公司或者人。為什麼呢？歐洲品牌很注意跟誰在一起賣，所以我24個品牌，23個拒絕京東了，整個24個拒絕了天貓。因為他們不願意跟拖把一起賣，就這麼簡單。他們寧願在Super-in司音中跟自己同一種調性的品牌一起賣。因為Super-in司音傳遞的理念就很適合他們，是為他們量身訂作的。中國的網站是大而全的互聯網，不是奢侈品輕易可以合作的平臺。
三聲：怎麼看待線下集合店？做單品牌線下店有什麼好處？
崔琦：我不太看好集合店的線下，這就是為什麼Super-in司音目前暫時不做集合店的原因，我看好的是單品牌的線下的概念。集合店的話租金得你付，裝修得你付，商業是很重的，它不像你在線上做一個旗艦店那麼簡單明瞭。
而且，像我們籤的這些品牌是很不願意跟集合店合作的，所以國內集合店只能去找你那些小眾品牌和設計師品牌，但是一個集合店可能要跟一百個設計師品牌合作才能保證你不停的出新，保持回購和新鮮度。
集合店對品牌的掌控性很少。如果今天跟我的品牌說這個鞋太窄了，不適合中國消費者的尺碼，你給我做寬了，沒有品牌會理你的。但是如果我在中國給它做了單品牌的實體店，我在中國是它唯一的合作伙伴的話，我說你這個鞋在中國不行，你得給我改大，他就會給我改大。
集合店它永遠都在受品牌的排擠，如果你跟大的品牌合作你就受品牌的排擠，跟小的品牌合作的話就沒有量，你跟他們交涉也很困難。
但我們也不排斥三年之後做一個很大的Super-in集合店。但是在我們品牌打到一定知名度之前我們應該不會那麼大的投資，那是一個很大的投資，對我們公司現在這個狀況來講，我們的錢可以用在別的更有用的地方。
三聲：Super-in司音現在的發展速度如何？
崔琦：我覺得公司可以稍微再快一點，但是我覺得現在這個速度是OK的。2016年5月份天使輪到現在兩年了。是一個增長階段，比第一年要快很多，我覺得我們2019年會更快。今年的增長速度達到比去年的增長率高三倍。
你的品牌被大眾認可了，他就是可以花兩千塊，因為他知道這是個品質的保證，這是個擁有何種價值的企業。所以當你在這個行業中，越走越遠的時候，你的認知度就會越來越高，那麼你的量就會越來越大，你吸引的人也就會越來越多。
所以，拿互聯網的思維來看這個產業是不適合的。TMT行業注重的是量，是增長。但是文娛注重的是無形的價值，是品牌價值，它是一個後爆發的事情。作為一個品牌，可能前三年會比較安靜，比較平穩地在做一些很基礎的，就是堅實的工作，可能第四年會爆發得會很厲害。
三聲：怎麼打響這些歐洲品牌的知名度？
崔琦：這些品牌在歐洲其實不小眾。
國內方面，第一，很多明星來找我們借產品，所以我們會送，推廣團隊就會做一些內容、分發、做渠道KOL。
第二，電視劇的營銷渠道，比如《南方有喬木》、《人間至愛是清歡》的主演都是找我們來贊助服裝飾品。
崔琦：大家搶的可能是同一個人群，但是Super-in司音的宣傳的理念就是歐洲的輕奢品，我們不去跟國內設計師搶概念，我們目前也不會孵化國內設計師品牌；
我們為什麼不和他們合作，是因為我賣得好，我可能一下子一個月就賣兩百到兩千條手鍊。他們沒有辦法滿足我的供貨量。中國的設計師品牌，供應鏈短時間內跟不上去，這也是為什麼我們只做成熟品牌，不做設計師品牌，因為他們實在是沒有辦法供給也沒有品牌價值沉澱，很難宣傳。
設計師一年要出四季產品，最差要出兩季。如果一個設計師品牌沒有資本支持的話很少能夠請足夠的設計師做兩季的產品。做出兩季來了，怎麼樣能夠跟供應鏈打實了說，你能一個月供應一千條？他們搞不定的。
當然他們可能跟我搶同樣的客群，這是OK的。但只要我的品牌發展比它的快，我的供應鏈比它的快，我的設計出得比他的新，我的設計出的永遠是歐洲最前沿的，我不需要跟他們競爭，市場和顧客會很清楚的做選擇題。
三聲：中國正在進行的消費升級是什麼模式？會更像美國、日本還是歐洲？
崔琦：這是中國式的消費升級。Super-in司音是宣揚一種歐洲的品質生活，是因為歐洲時尚奢侈品是全世界最領先的，並不是說Super-in司音認為中國是在走歐洲的消費升級。歐洲的消費升級是經過兩三百年的漫長的時間孕育的，而中國的消費升級，可能就是十年就過來了。
美國的發達是通過科技及生產而發展出來的，它的消費升級是因為這些人有錢了以後，然後才會去買東西，首先也是去的歐洲買東西。所以你站在歐洲的角度，你會覺得第一批有錢來買東西的是美國人，第二批是日本人，第三批是中國人。
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