從歌牌到花札——任天堂誕生的時代背景
任天堂早期的歷史要從日本近代的卡牌博戲說起。歌牌起源於日本鎌倉時代（1185年—1333年）的和歌集《百人一首》，到江戶時代（1603年—1867年）定型為卡牌形式，作為日本宮廷博戲流入民間。歌牌共有一百張，每張印有和歌的下半句，參與者根據朗讀者讀出的上半句，搶先找到對應的卡牌。由於其特有的趣味性和對抗性，歌牌很快流行於日本全社會，並被廣泛用於賭博中。
雖然各類賭博遊戲在日本有悠久的歷史和廣泛的民眾基礎，但近代各時期的日本政府皆明令禁賭。鎌倉幕府法律規定：禁止一切賭博，違者視情況切指甚至流放；室町幕府法律規定：不僅參賭有罪，且同席旁觀亦有罪。
賭禁的結果是“上有政策，下有對策”，人們逐漸放棄印有文字的歌牌，轉而採用純圖案形式的卡牌，這樣便於隨時變更牌面設計以規避紙牌遊戲禁令。雖然圖案多變，但12張X4組的基本形制保留了下來。最終，這套打著“寓教於樂”旗號的純圖形卡牌，發展成為花札，又稱花牌。
明治維新之初，日本法律依舊對賭博、賭場，以及參賭人員保持高壓政策，花札的製作與販賣也始終處於地下狀態。隨著文明開化的進程，日本社會逐漸認識到：卡牌本來是娛樂工具，禁止賭博不應該禁止卡牌。1886年，熟悉法律的前田喜兵衛，打著政策擦邊球在東京銀座開辦了第一個花札店。這件事使得以花札為代表的卡牌從賭博中分離出來，正式獲得合法的地位。
政策放松管制帶來的是行業的繁榮，一時間日本各地冒出許多花札製作商店。這其中就有山內房治郎於1889年開辦的“山內房治郎商店”，這就是任天堂的前身。
博戲同源——任天堂早期黑歷史
由於行業競爭的激烈，山內房治郎只有在紙牌產品上做文章。他改進了花札製作工藝，加入了樹皮、粘土等材料，增加紙質卡牌的硬度；使用花瓣製作顏料，以獲得更加豐富的色彩。山內房治郎的花札牌以其高品質打開銷路，廣受好評。
然而門檻低從、業者眾，卡牌市場迅速趨於飽和。畢竟在普通家庭娛樂場景中，保有幾副紙牌也就足夠了。面對同質化競爭的壓力，山內將目光轉向賭場。原因很簡單，賭客在抓持卡牌的時候經常會有意留下摺痕等記號，賭場為保障公平要不斷提供全新的卡牌。於是在賭博場景中，花札牌成為了一種耗材。山內的“天狗”系列花札價格便宜，精美可靠，成為全日本賭場的主要供應商。
近代日本政府雖然禁止賭博，但其黑社會組織可以在法律的監管下公開活動，日本的賭博、情色等地下產業與黑社會團體形成一種複雜的共生關係。早期任天堂作為賭場的供應商，自然少不了與黑社會打交道。憑著這層關係，山內的花札生意免於敲詐勒索，反而穩步發展壯大。
另一方面，明治政府雖然開放花札經營，但並不願見到涉黑涉賭勢力坐大。官方向卡牌營業者徵收高額的“骨牌稅”，期望利用稅收槓桿“以徵代禁”。政府的壓制以及西方紙牌的衝擊，對早期湧進卡牌業的投機者造成沉重打擊。經過這一輪洗牌，地區性廠商基本絕跡，幾家全國性的大廠得以續存。這其中自然有山內房治郎商店。
組織與傳承——任天堂株式會社
1929年，山內房治郎正式將帥旗傳給自己的女婿、養子——山內積良。作為任天堂的第二代領導，山內積良繼續堅守傳統的卡牌製造業務。花札除了出售給普通家庭和賭場，在二戰期間還獲得了部分軍隊訂單。與初代創始人相比，二代領導在產品開發方面安於守成，他的貢獻主要體現在對組織架構的重塑。
山內積良上任後，將山內房治郎商店改為“合名會社山內任天堂”，並設立子公司丸福骨牌銷售株式會社。以丸福為基礎建設分銷體系，分部負責各地區的花札產銷工作，並接受總部統一領導，遵循一致的方針。期間經過一系列資本化和法律化改造，最初的山內房治郎商店從一家個人店鋪變成一家符合現代商業規範的正規化公司。後來任天堂的名字沿用至今。
1949年，山內積良病危，將社長之位傳給年僅22歲的孫子山內溥。出於對傳統的延續，這位第三代領導繼續著花札生意，其“大統領”系列從未間斷生產和銷售。二戰後，日本被美軍佔領，其本土娛樂業在西方文化的衝擊下日益窘迫。為了彌補傳統花札業務的萎縮，任天堂開始加強撲克生產。其“裸女”撲克，以美國大兵和成人為主要目標客戶群；而“卡通”撲克則是與迪士尼合作，主打青少年市場。
居安思危——多元化戰略與探索
任天堂在山內溥的帶領下重整旗鼓，順利度過了日本戰敗後的艱難時刻，一路做到國內卡牌企業第一。可是對於年輕的內山溥來說，花札也好、撲克也罷，始終算不上什麼大買賣。1958年，山內溥受邀訪問美國同行，世界最大的卡牌製造商——“美國卡牌公司”。這次參觀令他受到極大刺激，所謂“全球最大”也不過是一家龜縮在小型寫字樓裡的公司。山內溥憂心忡忡地認識到：“再做卡牌公司就完蛋啦 ”。
參訪歸來，山內溥確立了多元化經營的戰略，迫不及待地開始了嘗試和探索。50年代末，後來的速食巨頭“日清”推出雞汁拉麵，大獲成功。山內溥迅速跟進成立了“三近食品”，推出印有大力水手形象的速食拉麵；資助大學研發速食米飯；還出售迪士尼卡通形象的調味包。由於倉促上馬，四面出擊，產品口味怪異，連山內溥自己都覺得難吃。這一波眼花繚亂的速食山寨嘗試很快歸於失敗。
60年代日本國內出租車行業發展迅速，山內溥採購高檔轎車組隊，開展高端出租車業務。最終遭到同業公會的對抗而被迫轉讓離場。與出租業務同一時期，任天堂還經營酒店業務，為成年人提供按小時計費的房間。由於卡牌時期與賭博和黑幫的聯繫，任天堂這一段經歷常被人解讀為經營情色酒店的黑歷史。
除此之外，任天堂還生產過圓珠筆，嬰兒搖籃、童車，經營過照片沖印業務。其推出的“NB”積木因抄襲而遭到樂高的控告。總體來說，任天堂這一階段多元化的努力失之盲目，大多成了反面教材。儘管山內溥實施戰略轉型的決心很堅定，但一系列的戰術失敗也令他沮喪和焦慮。任天堂究竟應該經營什麼呢？
娛樂的本質——什麼產品能承載“快樂”
1966年，維修工橫井軍平剛進入任天堂一年。這個很喜歡動手的青年在工作之餘利用公司的設備和廢件，組裝了一個奇怪的玩具：木製的“手”後面連著彈簧，按開彈簧就可以把手“伸”出去。山內溥看到這個東西后若有所思，他不但沒有批評員工不務正業，反而要求橫井軍平將其改進成產品。結果這款“超級怪手”大受歡迎，當年銷量就達到120萬件。受到鼓舞的山內溥決定把業務聚焦到玩具開發製造，橫井軍平則被火箭提拔進“第一開發部”。
玩具業並不是新鮮領域，但玩具的種類卻可以不斷推陳出新。這對於滿腦子奇思妙想的橫井軍平來說可謂如魚得水。他設計開發的“超級棒球機”在當時正值棒球熱的日本受到熱烈追捧，很快也達到百萬銷量。1971年橫井軍平的第三款系列玩具“超級潛望鏡”問世。最能體現橫井軍平腦洞的是1969年推出的所謂“愛情測試儀”。這臺神秘的機器要求測試者雙方握手以形成導電通路，所謂測試數值並沒有什麼道理，反倒是藉此打破“男女授受不親”的社交禁忌，創意十足、趣味盎然。
在領導第一開發部期間，橫井軍平開發了上百種玩具。但值得注意的另一條線索是，任天堂的產品開始從最早的機械玩具逐步轉向含有電動和電子部件的玩具。早期的兒童對講機，還是與夏普合作開發的，而後來的“愛情測試儀”已經由任天堂自主開發了。從產品開發和技術積累的這條線索來看，任天堂成為日後稱霸電子遊戲業的巨頭，是順理成章，水到渠成的事。
從玩具到遊戲——開啟電子遊戲的黃金時代
70年代，任天堂與夏普合作開發了電子光線槍。該玩具走入尋常百姓家，配套的玩具槍和光纖靶熱銷。然而成功轉型玩具行業的內山溥又將目光轉向了當時方興未艾的電子計算機產業。時任第二開發部部長的上村雅之認為，與其做實體玩具，不如開發電子遊戲機。1977年，任天堂與三菱合作，推出了世界上第一臺彩色電子遊戲機“Color TV-Game 6”及其升級版“Color TV-Game 15”。
Color TV-Game作為電視遊戲主機，其產品設計非常成功，但是那時任天堂還沒有開發遊戲軟件的經驗，只能抄襲市面上充斥的乒乓球和打磚塊等遊戲。結果價格高昂的主機和嚴重同質化的遊戲內容讓玩家大倒胃口。儘管該項目並不盡如人意，但它堅定了山內溥開發遊戲機的信心，而且任天堂通過這部初作，驗證了遊戲機連接電視顯示技術的可行性。
作為曾經的功臣，領導第一開發部的橫井軍平再次顯示出優秀的“產品經理”天才。有一天，他在電車上注意到對面一位無聊的上班職員，正在把玩一部卡西歐電子計算器。橫井忽然想到，為什麼不開發一部便攜的掌上游戲機呢？於是，在1980年，任天堂第一代掌上游戲機——“Game & Watch”橫空出世，這就是後來風靡全球的“Game Boy“的前身，其後續產品轟動日本，暢銷海外，共拿下了4000多萬臺的驚人銷量。
任天堂掌上系列獲得巨大成功，但其主機只能裝載幾個遊戲，玩家在通關之後就失去了興趣，突然火爆的掌機銷量很快又突然回落。山內溥一方面要求掌機部門加快產品更新，另一方面指示第二開發部的上村雅之，要求其開發一種可以更換節目的遊戲機，以延長產品的生命週期。上村總結了Color TV-Game主機項目的經驗，借鑑了Game & Watch的十字方向鍵設計了全新的手柄控制器，最終推出了劃時代的任天堂“Family Computer”，即中國玩家熟悉的“FC紅白機“（取日本國旗的兩色）。
如果說Game & Watch塑造了掌上游戲機品類的話，那麼FC可以說塑造了整個電視遊戲產業。FC作為電視遊戲主機大小適中：與街機相比，它更適合家庭使用；與掌機相比，它畫面更好，而且可以更換卡帶。FC系列從1983年問世，到1985年推出美版NES（Nintendo Entertainment System），到2003年最終停產，全球累計銷量達到6700萬臺。1990年時，NES成為30%美國家庭的娛樂設備，而當年美國個人電腦的市場佔有率才達到23%。
軟硬兼施——奠定遊戲產業分工與模式
回看任天堂的黃金時代，盤點其重要人物，可以發現其內部分工竟然影響了遊戲產業的格局。
橫井軍平是任天堂內部硬件領域的重要人物之一，除了早期玩具開發的業績，其最重要的貢獻是開啟了掌上游戲機的產品線。而掌機系列還為整個行業貢獻了一個重要的創新，即十字方向鍵。這個設計最早是出於成本考慮，但其兼顧簡潔與靈活的天才設計卻為後世的遊戲手柄創立了典範。
上村雅之同樣是硬件開發的天才，他設計的FC代表了任天堂最輝煌的成就，也是80年代日本經濟繁榮時期的代表。它不但影響了遊戲產業，更引領了全球電視遊戲文化。90年代初，小霸王公司跟進，其仿製的遊戲機和學習機火遍中國市場，FC紅白機和遊戲卡帶成為上世紀末幾代年輕人的集體記憶。
除了以上兩位經典主機的開發者，山內溥還發掘了後來被稱為任天堂靈魂人物的宮本茂。早在Color TV-Game主機推出時，山內溥就意識到，只有主機硬件而沒有遊戲軟件就無法構成可持續的商業生態。1981年，宮本茂開發的街機版《大金剛》獲得好評，1983年其FC版本隨主機一起走出日本，在美國市場也站穩了腳跟。而真正使得宮本茂在業界“封神”的，是隨同FC一起發佈的另一款遊戲——馬里奧兄弟。
馬里奧是宮本茂為遊戲界創造的超級人物，它從《大金剛》開始登場，隨著《超級馬里奧兄弟》火遍全球，在後來的《拆屋工》、《水管工》仍然頻頻亮相。而《超級馬里奧兄弟》更成為後世遊戲設計的典範，其確立的角色闖關、雜兵、大小BOSS和隱藏線等概念，今日已成為遊戲開發領域的專用術語。
山內溥先後發掘和成就了多位遊戲業的領軍人物，確立了任天堂“軟硬兼施”的發展戰略。比如在1985年，除了FC主機暢銷全球，登陸北美市場的《超級馬里奧兄弟》遊戲軟件，當年也拿下4億美元的銷售額。更重要的是，山內溥首創了所謂“權利金制度”，將硬件廠商的優勢轉化成一種行業生態。
這種制度充分發揮了硬件平臺所帶來的壟斷優勢。任天堂權利金模式對後世IT行業產生了深遠的影響。以硬件產品的品牌力打造城池壁壘，阻擋競爭對手的進入，並憑藉這種相對的壟斷優勢分享軟件開發者的利潤。今天蘋果公司的app store就是這種商業模式的成功學習者。
快樂的載體——唯一永恆不變的是變化本身
進入21世紀，互聯網席捲全球，新出現的網絡遊戲和電子競技分流了大量遊戲玩家，但時至今日，任天堂（Wii系列）、索尼（PS系列）以及微軟（xbox）等幾家廠商仍然堅守著電視遊戲機的陣地。任天堂創新改造的Wii手柄，引領了室內體感遊戲的潮流。
百年任天堂，一路走來開發和生產了無數種產品。從最初作為賭具的花札卡牌，到通行世界的撲克紙牌，從六七十年代五花八門的兒童玩具，到八九十年代炙手可熱的電子遊戲，包括今天畫面精美玩法新奇的體感遊戲。任天堂不斷變化的產品之中隱藏著不變的基因——快樂。快樂不是看得見摸得著的實體產品，而是一種愉悅的心理感受，是驚喜、刺激、痛快、過癮等等。由博戲卡牌起家的任天堂，今天已成為代表快樂的金字招牌，不斷變換產品的載體，為的是“讓所有與任天堂有關的人都獲得快樂”（語出自任天堂2017年企業社會責任報告）
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