戲言戲語：
職場中，誰沒有靠“萬能模板”求生的時候？但這些不解決問題的方案，根本是在耍流氓。
# 文章 #
工作中，當上級說“你來制定一個方案”的時候，其實他真正想說的是：
“現在的工作遇到一系列問題，你能不能想出更好的辦法和更好的利用資源，解決這些問題？”
而不是在說：
“我不知道這項工作能達到的美好結果（比如“加深產品認知知”、“帶動口碑”、“培養品牌親密度”）有哪些，能不能告訴我一些？”
這話這麼形容出來覺得有點不對勁，可在現實中，我們就在接受這樣的結果。
這是大部分管理者的困擾，更可怕的是，有很多人還沒有意識到這些問題所在，還在一味的默認（或者根本就不知道哪裡有問題）並要求員工做著這樣無效的計劃。
今天我們就通過一個營銷案例，來說說一個能解決問題的方案，應該是怎樣的？
萬能的大綱式方案，你一定不陌生
方案有兩種，一種是“大綱式”，另一種是“分解式”。而我們見過的絕大部分市場營銷方案是萬能的“大綱式”。
比如，某紅酒品牌的3月營銷活動方案：
活動目的：
1，借力三八婦女節，主推甜系葡萄酒，加深用戶對哈密東天山產區的甜系葡萄酒的認知。
2，以婦女節為切入點，激活並深耕女性市場，為酒莊及專賣店引流，帶動口碑及餐飲等產品消費。
3，圍繞女性高端客戶/女性經銷商，提升客戶對產品及品牌認知度。
4，為女性消費葡萄酒打造更多場景，培養品牌親密度。
活動內容：
1，品鑑內容：在酒莊/專賣店等舉辦女性專場品鑑會（包含葡萄酒產區介紹/品鑑步驟/葡萄酒儲存/......葡萄酒與女性健康等日常內容）；
2，品鑑酒款：本地市場主推酒款，如甜紅、甜白、XX等；
3，促銷活動：凡參與品鑑會的經銷商客戶當日訂購產品享XX優惠；
4，伴手禮： 高端客戶（享XX禮品）/普通客戶（享XX禮品）。
這樣的方案，看起來好像很具體（“主推產品”有、“圍繞女性高端客戶”目標人群似乎也很清楚，“促銷花樣 ”也有），但仔細一想，總感覺少了點什麼。
到底哪裡出了問題？
這種“大綱式”方案，最大的問題就是：沒有解決任何問題。
它僅僅把“營銷活動計劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關鍵問題是什麼以及問題如何解決？與其說這是一個“營銷活動方案”，不如說是一篇“拘泥於目標細節和任務模板的大綱”，幾乎無法有效指導任何一個人的具體工作。
比如，計劃的重要部分有一個“主推產品”，那麼請問：
主推產品只要推就能行嗎？主推產品在整個計劃裡扮演什麼角色？要契合什麼主題？怎麼就能讓你所設定的客戶購買？購買理由是什麼？
發現了嗎？
實際上，把整個方案修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產品的任何一次營銷行為中。
分解式方案怎麼做
與大綱式方案不同，分解式方案從剖析問題出發，找到解決辦法後，再把任務向下分解給團隊成員，而不是簡單地羅列“要做”的任務清單。
比如同樣是前面的紅酒營銷活動計劃，我們會啟發大家這樣構思（以下只是舉例說明思路，具體計劃中的依據和策略會更清晰）：
作為新疆本地極具影響力且口碑還不錯的本地紅酒，我們承載了當地人很多關於紅酒的美好記憶和消費品味，但現在，大家更多選擇更有品牌知名度和購買體驗好的產品，導致我們單純地在渠道做促銷活動效果不佳。
所以我認為，這次活動的關鍵挑戰是：如何刺激女性消費者來關注我們的活動，而不是全被本地第一品牌✶✶的廣告吸引走了（此處說明下，你的營銷行為，一定是瞄著本地第一品牌去打）。
為了解決這個問題，我認為這次再只強調“XX大促”這樣的信息是沒用的，因為同樣是“大促銷”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過本地第一品牌✶✶，這就無法扭轉我們的不利局勢。
而我們真正的優勢之一有“酒莊場景體驗”，而且此時的體驗會為夏季的觀光做客戶基礎，並帶動“紅酒宴”餐飲的體驗消費，所以應該促使消費者更多關注紅酒體驗本身，以對抗狂轟濫炸的廣告。
所以，我建議，這次我們以“真正逛一次酒莊”為主題，通過線上線下各種渠道的協同，號召消費者節日休息出來逛一次酒莊，以吸引她們來參加“女王季”活動。
為此，各部門需要緊密配合，目標是讓本市更多女性消費者想要逛酒莊一次，而不是網購：
1，文案小徐：繼續優化“真正逛一次酒莊”這個主題文案，並且尋找用戶的痛點（比如不懂紅酒、不瞭解我們的紅酒品牌、以及在新疆有個美妙故事發生的地方等等），以製作主文案；
2，視頻創意小劉：根據文案部門提供的主文案和用戶痛點，策劃以傳播性（分享和轉發）為優先目的的短視頻；
3，酒莊部門小郝：為了增加酒莊的興趣度和目標群的到場，與小組成員做出吸引人到和購買產品理由；
4，新媒體部門小韓：聯合其他女性品牌發起公關活動，增加誘惑力；
感覺到了嗎？這樣的計劃我們就可以有效指導任何一個人的具體工作，從而去管控每個人遞交的結果，是否有利於目標達成。
當領導說“趕緊定一個方案”，很多人的理解只是把待做事項清單、截止日期和任務目標列出來這麼簡單。
比如那些時髦的營銷結果詞彙：“全觸點傳播”、“引爆全網”、“KOL轉發”、“增加品牌公信力”、“增加用戶與平臺粘性”……
但這並不是企業真正需要的“方案”，這只不過是一些美好願望的羅列。而方案其實應該是達成美好願望的方式，而不是美好願望本身。
當我們在談方案的時候，其實我們談的是：設計一連串關鍵行動，來解決某些問題。
有效方案的特徵
一、解決企業“看不見”的資產
如果“方案”的本質是“針對某些問題的解決方案”，那麼“市場營銷方案”其實就是：針對顧客認知問題的解決方案。
我們假設企業有兩種資產，一種資產是企業內的資產，比如：辦公室、公司現金流、產品、團隊等。
另一種是看不見的，存在於眾多顧客大腦認知中的資產，比如：
“顧客覺得我們產品質量好”、“顧客在購物時想到的第二個品牌是我們”、“顧客會在某個場景想到用我們的產品解決問題”等。
有效的市場營銷方案就是為了解決企業外部“顧客認知”這項資產的問題。比如：
“消費者不懂紅酒並不認為自己需要一瓶真的紅酒，我需要讓他們意識到紅酒的故事和價值，我們的品牌會給他帶來什麼價值。”
“本地消費者越來越傾向於去電商購買此類產品，我們要扭轉他們的態度，更願意按照我們的引導去選擇。”
“消費者現在傾向於有活動才買，我們還要讓他們開始習慣日常消費紅酒。”
總之，你要“改變一些消費者的想法、態度和行為，從而讓情況對你更加有利”，為了做到這一點，你才需要制定一個營銷方案。
二、符合以下4個關鍵點
比起現在很多企業通行的“大綱式計劃”，一個有效的“方案式計劃”應該至少符合這些關鍵點：
1，明確你要解決的問題
任何的計劃，必須說明“到底要解決什麼問題”以及“如何解決問題”，如果問題並不明確，那麼任何的任務清單就毫無意義。
比如，某營銷方案要解決兩個問題：第一個是要讓新顧客能買，第二個是讓老顧客多買。
對新客戶解決什麼問題呢？對新客戶要幫他最快地發現你們、瞭解你們、有購買理由，然後決定去購買。
對老客戶解決什麼呢？要解決他的體驗和復購問題，就是他買的時候要舒服，喝的時候要痛快，然後下一次他還能再來。
那好，我們解決這兩個新客戶和老客戶的問題，需要什麼樣的方法？這樣的方法為什麼比其他方法容易實現？實現這個方法需要做到那些清單任務？
這樣的話，我們的計劃才是有行動和結果意義的。回到開頭舉的那個例子，就更加一目瞭然。
很多時候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期營銷計劃裡寫上了“增加品牌知名度”、“擴大影響力”、“傳播最大化”，就在長期計劃裡寫上了 “持續引流”、“加強轉化”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什麼問題。
所以，任何的市場方案，必須在開頭說明：我們現在面臨的關鍵問題是什麼，為什麼我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。
2，更加註重解決問題的過程，從而達成目標
最重要的是實現目標的方式，而不只是目標本身。
比如當你寫“傳播最大化”這個目標時，就要寫出類似的想法：
要善於利用我們企業的自媒體。店鋪招牌、杯子、海報、派送車、廠房、酒莊裡的液晶屏，都是我們的自媒體，把LOGO和品牌名都印上去。顧客看到它們一次，就相當於你做了一次免費廣告。CEO出去演講，胸前一定要印上我們的LOGO和品牌名，CEO的胸是絕佳的廣告牌。
當你寫“忠誠會員享受折扣優惠”時，也要進一步想想方法：
我們會經常使用積分卡方式，購買我們的產品，只要買夠10瓶就可以免費獲贈酒莊品鑑酒1瓶。
但是我們會遇到積分卡換購的問題。我發現很多人堅持不下來，然後就不會再去買了，怎麼提高他的使用效率呢？我想採取這樣的方法：在第一次給新顧客積分卡時就累積進去5瓶酒（贈給他消費記錄而已），然後他就發現，“哇，我已經完成任務一半了，只要再買5瓶就可以了。”
（當然，這個心理在學術上叫做損失厭惡，因為我已經擁有一半了，你想剝奪我那一半不行，我還要再去買5瓶）
把“增加品牌公信力”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進廚師菜譜一樣無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質性指導，還不如簡單說一句“少加鹽”。
所以，計劃應該更加註重過程，應該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的願望。
3，針對用戶設計行動，而不是自己
大部分大綱式營銷方案，往往是從企業自身行動出發（我們要做海報、我們要做活動），而不是從用戶的行動出發（我想讓用戶產生什麼想法）。
就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。
為了做到這一點，一個真正好的營銷方案需要回答類似以下的問題：
如果用戶怎麼想，情況會對我們更有利？（比如“真正逛一次酒莊”：帶給用戶怎樣的體驗和想法，會對認識一瓶好紅酒更有利？）
給用戶施加什麼信息刺激，會讓他們產生這種想法？（比如：告訴用戶“ 逛一次真正的酒莊”並體現吸引力，會讓他們在日後的什麼場景想到我們的產品？）
這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶？（比如：路牌廣告好還是自媒體平臺好？）
4，符合經濟性原則，配置資源
什麼是“經濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個賣“收藏品”的人，那麼日常微博活動的作用可能就很低（收藏品是低消費耐用品，不是像紅酒是日常消耗品，不能依靠每天的互動來刺激重複性購買），你就不如紅酒做微博活動合適。
實際上，任何解決方案都需要重新考慮“經濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？
比如：我們的營銷方案中，必須要有一個出色的設計來擔當很多創意工作。有一些企業想要招聘設計師，其中一個方案就是，去4A公司找優秀的設計師。
這個方案會被我們否決了，因為不符合經濟性：
4A公司優秀的設計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，我們並不需要（比如把圖片做的非常複雜、華麗和精緻的能力），而企業客戶目前的狀況推品牌是以內容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要更高級修圖水平。
同時有一些企業需要的能力，他們可能並不具備，比如偶爾幫忙剪輯微視頻、做互動圖文設計等。
這就意味著，他們並不比這些4A公司更適合僱傭這些人才。假設這個人的薪水是3萬，那麼至少有1.5萬的是用來支付我們並不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。
總之，任何事情都有無數解決方案，而做方案的人必須說明為什麼這個方案比其他方案更加合適，為什麼自己的公司比其他公司更適合這個方案。
以上分享，建議是全員必備思維，因為經營之道殊途同歸。不管是經營一個公司，還是做一次營銷活動，或是做一次招聘工作，只要擁有用戶視角，你的工作就成功了一半。
# 完 #
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