經營旅館，其實就是當專業短期房東—提供旅客短期住宿。 地點越多人潮、設備越高級、服務越精緻，住宿價格就可以要高價，經營者的收入就會更高。 在這樣的常規邏輯下，在美國偏僻的大學城旁邊，投資一家風格獨具的精品酒店，你覺得會是個好主意嗎？ 有個人就做了這樣的豪賭，而且還在3年內、12所大學旁，一口氣開了12家酒店。
他叫Ben Weprin，今年正要滿40歲。 他只用了10年的時間，讓自己從默默無聞，到現在成為最受矚目的酒店與房地產領域的創業家。 他擅長翻修老舊酒店，讓它們重生、綻放光彩。 而他2014年起最新的酒店—Graduate Hotel，被眾多媒體視為住宿領域能和Airbnb一較高下的創新企業。
創新點：發掘大學城的藍海市場，不只賣房間，更賣世界頂級名校背後的故事。
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白領上班族，在金融風暴中豪賭房地產市場
(Photo Credit: Departures)
Ben Weprin 30歲以前的人生，是一個平凡的上班族。 2001年，他從美國中西部的一所公立大學畢業後，在父親開的房地產中介公司當過房仲，幾年後就成為公司內的頂尖房仲。 後來，他為芝加哥知名的餐廳與房地產大亨Larry Levy的家族辦公室工作。 而在當時，Ben Weprin從沒想過自己日後的職涯，竟然會跟「高級酒店」密不可分。
「我出身平凡，根本沒有機會接觸高級酒店。 」他在接受採訪時這麼說。
他的老闆Larry Levy以餐廳起家，事業大獲成功之後，陸續投資多家高檔渡假村酒店，如位於墨西哥的高級渡假酒店Esperanza Los Cabos。 因為老闆的關係，Ben Weprin到了這家渡假酒店。 他身穿西裝外套、合身的斜布紋褲，在36度C的豔陽下坐在游泳池畔，顯得格格不入。 身旁的女服務生貼心地問他是否需要腳底按摩，還遞上了一支菠蘿棒冰。
「這是我人生中最好的一次體驗，」他說，「所以我在當下立即愛上了旅宿業。 」
2008年，全世界迎來一個重大轉折：次級房貸風暴爆發、投資銀行雷曼兄弟破產，全球股市由高向下崩跌。 Ben Weprin這一年30歲，開始就讀名校西北大學MBA，有了第一個孩子。
當年冬天，就在股市崩盤的時後，他看見一個前所未有的大好機會：當全球景氣下挫、有錢人資產縮水，他過去時常互動往來的高級渡假村酒店業績下滑，市場上出現了許多可以低價進場的好機會。 正當市場一片恐慌之時，Ben Weprin看中許多渡假村酒店獨一無二的地理位置與氛圍，相信在景氣回暖時，這些酒店業績一定會重新攀升。
於是，在大部分人選擇規避風險的時候，他出手了。 他成立了第一間自己的房地產與酒店投資公司：AJ Capital Partners。 AJ兩字代表的是”Adventurous Journey”，這個名字來自妻子的祝福：「祝福你有一段充滿冒險的旅程。 」
為了募集資金，他使出渾身解數、找了多方人脈：不只向許多以前就認識的房地產、旅館開發商募資，向他們展示自己的決心與眼光，甚至還找了自己小時候看病的皮膚科醫生募資。 「我找了任何一個願意投資我的人，」他說。
籌措到資金後，他努力說服渡假村酒店由他們來經營，不斷跟對方強調因為他們公司小，更能為酒店帶來效益。
30歲的Ben Weprin，踏出了酒店開發、房地產開發的第一步。 往後幾年，他陸續透過翻修酒店、經營、轉手賣出，開始累積他的第一桶金。 這包含在紐奧爾良、加勒比海渡假村、芝加哥的旅館、知名酒鄉納帕山谷(Napa Valley)的休閒農場。
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鳥不生蛋的大學城，是低估的藍海市場？
2014年，他的職業生涯迎來另一個轉折點。
AJ Capital的總部在芝加哥，也因地緣關係，Ben Weprin陸續開發與翻修了三間芝加哥旅館，其中一間名為Hotel Lincoln。 Hotel Lincoln不只位於芝加哥的林肯公園旁，也位於全美最大的私立天主教大學帝博大學（De Paul University）附近。 Ben Weprin發現：有非常多學生、家長，以及訪問學者會入住就在學校附近的Hotel Lincoln。 這群人數量龐大，為他們帶來之前從未想到過的收入。
當海外高級渡假酒店越來越難有好的投資標時，Ben Weprin開始思考：何不把中心轉移到大學城所在的二、三線城市？
美國的大學城，顧名思義，是一個以大學為中心發展起來的城鎮。 學生、老師、研究人員，佔了大學城多數的人口，伴隨著服務這群人建立的餐廳、娛樂、超市等等，學校往往就是最大的僱主。 但也不少人認為，美國的大學城，是個除了唸書以外，鳥不生蛋的地方。 這樣的地方，真的能為旅宿帶來一定的入住量嗎？
為了驗證這Hotel Lincoln究竟是個案，還是一個潛在商機，Ben Weprin進行了研究。 研究後他們赫然發現：知名大學旁的旅宿業市場，學生、老師、訪問學者造訪人數穩定，受景氣影響小、自谷底回彈快，恰巧又缺乏具有特色的精品酒店。 而在大學有運動賽事、畢業典禮時，更是旺到不行的旺季。
看到了一個前所未有、被低估的藍海市場，Ben Weprin決定正式出手。 為了降低常見的質疑，如：大學生會畢業，難以招攬常客，每4年就要再找一次新客；大學生會有暑假，大學城沒人淡季很淡... 等疑慮，也因此，Ben Weprin在評估市場時，他只打算選「一流大學」旁、並且挑選有多元文化的大學城。
他打算推出的精品酒店，有一個充滿學院風的名字—「Graduate Hotel」。
Photo Credit: Tennessean
Photo Credit：Graduate Hotel Athens
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旅館不是賣房間，而是賣當地的故事
大學城附近還是有旅館的，不乏知名連鎖旅館集團如Hyatt與Marriot。 但是裝潢、擺設彼此間差異化不大，能比較的就只有價格和地點，讓旅客看得眼盲。
然而，在年輕世代為主的大學城，Ben Weprin觀察到年輕人更期待有個為他們發聲、代表他們品味的品牌，而不是千篇一律的標準化產品，因為他們會在社群網絡上貼文、拍照、錄像、直播他們認同的品牌與照片。 他相信，在住宿上，年輕世代也要選擇他們認同的品牌。
Graduate Hotel要以初生之犢、在連鎖品牌夾殺下打開市場，關鍵就在於創造「差異化」。 Graduate Hotel的差異化，就在「把旅館打造成一個大學城小區的延伸」。
「不管你是80歲或25歲，你都會在這個酒店中找到共鳴，讓你回想起過去有過的快樂時光。 」Ben Weprin說，「很多大學附近的酒店往往會把牆塗上學校的代表色、放上學校錦旗。 但我們想做的不僅僅是這些表面的東西—我們想把大學城小區用具體而微的方式呈現。 我們的整體目標，就是細緻入微的說故事能力。 」
在這個跨業跨很大的時代裡，有人一邊做內容一邊賣電磁爐、也有人賣牛仔褲賣到智能型產品。 Graduate Hotel的賣的不只是房間，而更是整個大學城的風格、氛圍與文化。
只要賣的是文化，那麼關鍵就在於說故事的能力。 故事人人會說，但要說得好，看的是細節的功力。 Graduate Hotel想要營造的氛圍不是漆顏色、掛錦旗那麼簡單。 他們仔細考究當地歷史文化、大學城特別的傳統、當地人或學生才知道的「小鎮名人」，透過旅館的設計、服務呈現出來說一個原汁原味的故事。 一但選定設計方向，Ben Weprin就放手交給設計師去打造。
Photo Credit:Graudate Hotels Berkeley
Photo Credit:Graduate Hotel Seatle
「很多酒店經營者認為他們是設計師。 但我們不是。 當你定出基本方向、關於時程表、預算的期望、希望呈現的感覺後，要給設計師空間去發揮。 」他說。
這些設計融合了當地人才懂的幽默。 位於硅谷的兩大名校—史丹佛大學(Stanford University)與加州大學柏克萊分校(UC Berkeley)兩校長期互相競爭，在學術聲望、在體育競賽都互拚高下。 在加州大學柏克萊分校旁的Graduate Hotel，就忠實的呈現了「柏克萊大學眼中的史丹佛大學」—男廁所中設置了一個漆有史丹佛大學代表色、貼有史丹佛大學校徽的小便池。
(Photo Credit: Berkeleyside)
不只有競爭學校的尿壺，連傳統上掛在門把上的「請勿打擾」牌，在Graduate Hotel裡寫的是「唸書中」，牌子模仿學校錦旗的形狀。 「你不可能在附近其他連鎖旅館看到這種東西，」Graduate Berkeley的總經理Dell Dellinger自信地說。
除了整體設計風格外，Graduate Hotel也提供在地化的特殊服務。 由於加州大學柏克萊分校靠近知名酒鄉知名酒鄉納帕山谷(Napa Valley)，每天下午4點到5點，酒店大廳都免費提供房客納帕山谷的紅酒，搭配起司與水果，悠悠哉哉的享受北加州特有的滋味。
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「當地人」也是酒店的一大賣點
當地的文化、當地的特產都是酒店的賣點。 那當地人可不可也成為賣點之一呢？
(Photo Credit: Graduate Hotels Minneapolis)
大多數的酒店，就像一個專供外地人居住的租界，跟當地小區鮮少互動。 但Graduate Hotel決定反其道而行—將酒店打造成整個大學城的客廳。 他們的目標，希望讓大學城內的居民，不論是否在學，都能在這個酒店互動與認識。 因此，Graduate Hotel設計了許多公共空間，桌子也都是讓人方便攀談的長桌。 他們也歡迎學生來酒店咖啡廳用計算機，跟朋友見面、討論事情。
與大學城小區結合，歡迎當地人來酒店坐坐，一來拉近了與當地居民的距離，二來為旅客創造更好的在地體驗。 一個外地來的旅客一來到Graduate Hotel就會立刻發現：身邊全部圍繞著當地人！ 立刻被當地人環繞的感覺，減低了旅客「外來者的疏離感」。
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快速融資，跑得比競爭者快和遠
事實上，類似的點子，ˊ之前不是沒有出現過。
耶魯大學旁也有一間以耶魯風格設計的酒店叫The Study at Yale Hotel，成立超過10年，並且在費城的卓克索大學(Drexel University)旁有另一家分店。 然而多年來，The Study at Yale Hotel總是小步的緩慢擴張。 Ben Weprin並不想只讓Graduate Hotel成為只有一兩家店的小店。 相反的，他從打造Graduate Hotel的第一天，就在思考要如何把它賣掉，賣個好價錢。 畢竟，AJ Capital Partners 是投資公司，獲利，才是最重要的目的。
要在IPO或者併購中賣個好價錢，一要規模，二要速度快，用先進者優勢搶佔最具有潛在利潤的市場，這樣才能取得創投、私募基金投資人的青睞。
也因此，從2014年開第一家Graduate Hotel至今，3年已經開了12家酒店。 這需要大量的資金、精準的市場眼光。 Ben Weprin自2014年起，發行了數檔REITs（不動產投資信託，就像股票一樣可供投資人認購，只是最終投資標的不是公司，而是房地產。 ）向投資人募資。
另外，他也從Hyatt家族的富豪John Pritzer手中募到800萬美元，其他投資人也包含著名金融機構以及海外法人。 他同時也向諸多銀行進行貸款。 這些錢，都用來買下經營不善的既有酒店，重新進行裝修，開幕成為新的Graduate Hotel。
如今，Graduate Hotel已經遍佈密西根大學安娜堡分校(University of Michigan Ann Arbor)、喬治亞大學(University of Georgia)、加州大學柏克萊分校(UC Berkeley)、 維吉尼亞大學(University of Virginia)、愛荷華大學(The University of Iowa)、華盛頓大學(University of Washington)... 等12所大學名校旁。 這是一場錢與時間的競賽。 Ben Weprin一旦賭贏了，就可以得到豐厚回報；一旦賭輸了，龐大的資金槓桿，都潛藏著把他的公司壓垮的風險。 但對於他而言，箭在弦上，不得不發。 他已經定下目標，2020年Graduate Hotel總數要達到20間；10年內，Graduate Hotel要達到100家分店。
一個不是販賣房間，而是販賣文化的Graduate Hotel，如今被許多媒體認為是Airbnb潛在的競爭對手。 兩者一樣從販賣在地氛圍起家、到迅速透過創投擴大規模，如今，都持續的在擴張與獲利間拔河。 但它們的出現，都代表了旅宿業新時代的崛起：只賣房間的時代已經過去，賣一個好故事，是接下來的決勝點。
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