政務公號“搶灘”短視頻平臺
政法系統公號佔比較大;專家稱視頻方式更加直觀,建議民生領域部門多入駐
5月30日,國資委新聞中心主任毛一翔出鏡“嚴肅賣萌”,為國資委短視頻平臺賬號“國資小新”贏得了數十萬粉絲。
和“國資小新”一樣,一批政務公號瞄準了短視頻平臺,單是近一個月,就有近200家入駐“抖音”。通過短視頻,他們通報案情、展示文物、宣傳旅遊景點,還屢出“爆款”,讓特警“吃雞”給網友看。
“一直盯著評論,怕網友們不喜歡”
視頻發佈的第二天早晨,起床一看手機,北京市公安局反恐特警總隊公共關係科的負責人陳陽(化名)“驚了一下”。
5月3日下午4點左右,陳陽通過北京市公安局反恐特警總隊的抖音賬號“北京SWAT”發佈了一條37秒的視頻,搭配著當下最熱門的“吃雞”音樂,特警隊員用各種姿勢持槍射擊,從直升機上順梯空降,步步逼近“作戰現場”。
視頻下留言區,遍佈著抖友們“帥”“燃”這樣的評論,18萬條評論,無一差評。該視頻點擊量近1.1億次,這在所處短視頻平臺上位居前列。
“相比文字,用視頻展現特警隊的隊伍形象和精神面貌更有視覺衝擊力。”基於這樣的考慮,北京市公安局反恐特警總隊開設了首個新媒體宣傳賬號。
選在3日下午4點推送第一條視頻,陳陽費了不少心思。
前一天,總隊下屬的藍劍突擊隊榮獲“中國青年五四獎章集體”,後一天是“五四”青年節,3日正好“承上啟下”。下班時到睡覺前是網友們刷視頻的重點時段,所以選在4點這個臨近下班的時間推送,“希望宣傳面達到最大,越多人看到越好。”
“一直拿著手機,不是看有多少點擊量和粉絲,而是一直盯著評論,畢竟是‘新手’,不知道網友們喜不喜歡這種方式,擔心有人說不好。”
最終,網友們的反應讓陳陽“踏實了”。
“熱點源於網絡,用視頻回應視頻”
不止特警“吃雞”,政務公號入駐短視頻平臺,總能結合自身工作引發“爆紅”。
“北京雙井橋一男子毆打他人”是不久前的熱點事件,打人者後因涉嫌故意傷害罪被朝陽警方刑拘。5月20日,北京市公安局把案件事發現場、警方辦案經過和嫌疑人供述等情況製成短視頻,搭配熱門音樂《我們不一樣》推出,還不忘警示:一時衝動、一拳傷人、一生後悔。
網友們習慣了“平安北京”在雙微上用圖文發佈案情,第一次見到用短視頻回應熱點,忍不住留言問“真的是官方?”
“平安北京”回:“如假包換,僅此一家,絕無分店。”
“試水”短視頻發佈案情,背後也有考慮。北京市公安局“平安北京”團隊負責人楊靜波說,該案件成為網絡熱點源於網上的一條視頻,警方用視頻回應,這是“網來網去”。
今後是不是會有更多案件通過視頻方式通報?
楊靜波說,這仍需進一步研究,一事一議,“要考慮案件的情況、手頭的視頻素材夠不夠,不是所有案件都有充分的視頻素材來做,而且有的案件在幾十秒內沒辦法說清楚。”
結合所在領域展示自身工作和形象、發佈社會正能量,這幾乎是政務公號短視頻的日常。
中央政法委官方新聞網站中國長安網“第一個吃螃蟹”,成為首個實名認證的官方政務抖音賬號。賬號運維工作人員黃琴說,主要發佈一些政法類時事新聞和宣傳社會正能量視頻,“比如由網友拍攝的《民警飛身撲救輕生男子》視頻,真實感人,播放量達7000多萬”。
短視頻平臺方面總結顯示,優秀的政務公號有相似“基因”:比如能利用“抖音”上流行的音樂、舞蹈、劇情等形式,抓住網友眼球,也能充分結合自身工作體現差異化優勢。還常常寓教於樂,網警發佈的防詐騙警示視頻、科技館發佈的化學實驗視頻就屬於這一類。
國博發佈的短視頻中,“高冷”的陶男俑、陶女俑和說書俑在音樂中“跳起舞來”。手機APP截圖
“網民關注哪裡,工作就做到哪裡”
“當看到身邊的人都在看短視頻時,我們就著手準備入駐了。”楊靜波談到“平安北京”入駐短視頻平臺的原因,“網民關注哪裡,我們的工作就做到哪裡。警方提示和宣傳應該適應網民需要,增加覆蓋面和送達率,這是加強短視頻宣傳的初衷。”
贏得關注,尤其是爭取更多年輕人,可以說是政務公號行動起來的原動力。黃琴說,因為短視頻日益受到年輕人的喜愛,“為求新求變,講好政法故事”。
從官方表態中能窺見這種宣傳表達方式的變化。3月28日,西安市委宣傳部召開專題會議,研究利用短視頻平臺宣傳西安“美城、美食、美景”工作,利用新媒體、新技術、新應用,網上網下同步展示西安新形象;5月24日,中央政法委秘書長陳一新在政法宣傳輿論工作座談會上說,要提升政法新媒體的“引關圈粉”能力,把更多網民變成“粉絲”。
在國家行政學院教授汪玉凱看來,政府跟進新媒體和新技術、更新宣傳方式的做法值得肯定。相比文字,公眾通過視頻可以更直觀地瞭解政府部門的工作情況,“一目瞭然,避免誤解”。不過,並不是所有政府部門都要在短視頻領域一擁而上,跟老百姓生活密切相關的政府部門要多來,比如教育、醫療、公共安全等領域。
一旦獲得網友認可,一些“化學反應”自然地發生了。
“視頻發佈的第二天一上班,有隊員說,好多年不聯繫的同學特意打電話過來問,網上視頻裡是你們單位嗎?”陳陽介紹,一些特警隊員家在外地,家人並不知道他們平常做什麼,但藉由經過脫密處理的視頻,“很多人看到一線隊員這麼拼,大家的關注能提升特警的職業自豪感,他們在今後的工作訓練中會更努力。”
“內容必須真實,否則容易引起反感”
中國長安網抖音賬號粉絲已過百萬,運營團隊並不滿足於此,黃琴說,還要繼續探索,希望有持續的“爆款”。
“抖音”方面數據顯示,在入駐的政務公號中,政法系統是最多的,佔比達到70%,同時他們在內容發佈上也是最活躍的一批。
政務公號越來越多,如何保持調性並做出特色,是“試水”之後要思考的另一個問題。
在打造“平安北京”時就確立了三個“味兒”,楊靜波介紹,這在短視頻領域同樣適用:京味兒,用北京話、地標性建築等體現北京特色;警味兒,要體現與公安工作相關的內容;人情味兒,傳遞暖心的、積極向上的內容。
在開設北京市公安局反恐特警總隊的新媒體賬號前,陳陽和團隊就立了規矩,只要是介紹特警工作、展示形象的視頻,絕對不能擺拍,展示的所有內容必須都是特警日常訓練中的樣子。
汪玉凱也特別提到,政府部門用視頻展現形象一定要真實,不僅態度真實,內容也要真實,“否則會變成形象工程,反而引起公眾反感”。
“政府部門在積極引導輿論的同時,要放下身段,不要居高臨下,更不要空喊口號、一味灌輸。不然的話剛開始公眾會感到新鮮,但慢慢就冷下來了。”汪玉凱說。
政務公號“搶灘”新媒體平臺的熱潮過後,如何把公號更好地經營下去?
“既然已經開了個好頭,達到理想效果,那就要精益求精、繼續做好,不能把這個牌子砸掉。”陳陽說。(王夢遙)
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