編譯：商雅雯
查看文末福利，獲取報告原文。
摘要
IAB Europe在第二份關於數字視頻廣告的年度報告中主要發現如下：
1.數字視頻廣告是主流，而線性電視投放主導廣告預算。
2.手機已超越臺式機，現在是數字視頻廣告投放的關鍵設備。
3.數字視頻廣告資源的供應仍在建立中，可跳過的廣告資源趕上了不可跳過的。
4.直接交易是數字視頻廣告的主要交易機制。
5.視頻貼片繼續推動數字視頻廣告投放。
6.品牌KPI和測量指標是衡量數字視頻廣告成功的關鍵。
7.數字視頻廣告投放增加已成定勢。
調查方法和樣本範圍
在各國IAB分支的幫助下，IAB Europe通過在線調查獲得了有代表性的歐洲市場樣本。2017年10月至12月，IAB Europe收到約450名受訪者的調查反饋，他們是來自31個市場的廣告主、代理商和媒體，包括泛歐市場和全球市場。
歐洲的數字廣告市場現已達419億歐元，主要推動力是視頻和手機。2015年，網絡廣告支出首次超過電視廣告，如今網絡廣告支出已達340億歐元，領先電視節目70億歐元。事實上，2016年數字視頻的市場份額為30億歐元，同比增長21.4％，現在近一半的數字視頻是程序化生成的(46.5%)。
為了解歐洲數字視頻廣告的增長和採用情況、視頻買賣雙方的交易方式、以及未來的情況，2016年IABEurope首次開展了對數字視頻廣告態度的調查。
調查主要涉及以下方面：
•數字視頻廣告的投放水平
•投放的設備和形式
•投放目的和測量方式
•廣告資源的供應
•跨屏戰略
•數字視頻廣告的未來
受訪者來自一些最大的廣告和媒體機構，包括但不限於下圖：
以下是調查報告的幾項主要結論：
數字視頻廣告是主流線性電視主導廣告預算
大多數行業利益相關者都在使用數字視頻廣告並利用其潛力創造價值，只有3％的廣告主、5％的媒介代理商和9％的媒體稱他們沒有投放數字視頻廣告或從數字視頻廣告中獲得收入。
越來越多的廣告主和代理商選擇投放數字視頻而不是線性電視。儘管如此，OTT投放仍在增長，但是，線性電視仍佔據廣告花費的大部分份額。
（注：調查中的線性電視是傳統電視，涉及觀眾與常規安排節目的互動。可能會擴展到標準觀看以外提供的節目，但僅限於不依靠網絡的解決方案。OTT /非線性指涉及網絡協議的非傳統節目。觀眾可以在原定節目表以外時間與節目進行互動。）
直接交易主導數字視頻廣告交易方式
大多數買方都通過直接購買或者程序化直接交易購買數字視頻廣告。超過一半的媒體也表示，在其數字視頻廣告收入中，超過三分之二來自直接交易（非程序化方式）。
在考慮數字視頻廣告的程序化實時競價（RTB）交易時，成本是廣告主的主要考慮因素。在決定由哪個賣方供應商提供廣告資源時，效果KPI是代理商的主要考慮因素。
手機廣告在廣告支出中佔大頭
數字視頻廣告在各設備上的投放都有所增加，特別是手機和互聯網電視。所有業內人士都稱，在廣告投入方面手機剛剛超過PC端。
由於買方支出的增加，媒體從數字視頻廣告中獲得的收入有所增加。
視頻貼片推動數字視頻廣告投放
視頻貼片（包括前貼片、中插或後貼片）繼續主導數字視頻廣告的預算和收入。代理商對非貼片視頻廣告（out-stream）的投放呈現增長狀態，而廣告主在這方面的投放停滯不前。
品牌KPI是衡量數字視頻廣告成功的關鍵
數字視頻廣告形式是與客戶講故事、進行交流的代名詞。因此，
73％的廣告主和89％的代理商都希望通過數字視頻廣告活動提升品牌知名度。一半的廣告主認為，品牌熟悉度和購買意向也是推動數字視頻廣告的關鍵因素。數字視頻廣告活動的買方和賣方在評估廣告活動時繼續減少對點擊率的使用。代理商和媒體增加了對到達率和頻率的使用。
廣告資源的供應仍在建立過程中
超過40％的媒體表示，在他們的數字廣告資源中，數字視頻佔比不到20％，只有16％的媒體表示這一比例超過81％。這表明，數字視頻廣告資源的供應仍在建立中。可跳過的廣告資源正在超過不可跳過的廣告資源，三分之一的媒體稱他們81％以上的廣告是可以跳過的，還有三分之一的媒體表示， 81％以上的廣告是不可跳過的。在2016年的研究中，四分之一的媒體表示其廣告都是不可跳過的。在2017年，21％的媒體表示其廣告都不可跳過，而現在16%媒體表示其廣告都是可跳過的。
VPAID廣告資源的供應也未得到廣泛應用，13％的媒體稱，他們有81％以上的數字視頻廣告資源可通過VPAID（視頻播放器廣告界面定義）投放。45％的媒體稱，只有不到20％的廣告可通過VPAID投放。VPAID廣告資源的低可用性可以歸因於這類廣告在OTT / SSAI上的不兼容。然而，IAB技術實驗室希望通過開發新的VAST和VPAID技術規範，從當前的VPAID中剝離這些功能。
新聞和體育成為最常見的數字視頻廣告投放的目標內容
新聞和體育是可能出現數字視頻廣告的最常見內容類型，社交視頻的興起使得這些內容能夠輕鬆快速地共享。例如，當前的新聞報道可以在社交媒體平臺上廣泛分享，為廣告主提供吸引人的內容。
跨屏：電視和數字視頻
在跨屏廣告活動策劃方面，廣告代理商處於領先地位，而廣告主也在追上來；83%的廣告代理商和66%的廣告主表示他們的數字視頻廣告活動是配合電視廣告活動一起策劃的。
大多數買家和賣家認為，數字視頻廣告與電視廣告相結合可以提升品牌知名度，包括73%的廣告主、82%的代理商、73%的媒體。近三分之二的廣告主認為，將兩者結合起來會提高消費者的購買意願。
業界看好數字視頻廣告的發展
研究結果顯示，各利益相關者對數字視頻廣告的發展仍舊持樂觀態度，這一點與2016年度報告相同；超過80%的受訪者認為未來12個月數字視頻廣告會增長。廣告主對數字視頻廣告的未來尤其樂觀，22%預計增幅超過51%（代理商2%，媒體10%）。
大福利：
後臺回覆關鍵詞“IAB Europe報告”，獲得報告原文
閱讀更多 德外5號 的文章
