看似沉寂很久的咖啡市場，終於又有大動作。
截至6月5日，瑞幸已經在全國開了534家門店，覆蓋13個城市。
中關村的創業咖啡已經涼了許久，帶著互聯網基因的瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）從年初火到現在。
為什麼又是咖啡？創業的湖水，被這個舶來品反覆激起漣漪。
01
瑞幸的快
李軍第一次點瑞幸外賣咖啡，是源於朋友的介紹，首次點單免費，再介紹給別人也能獲得一杯。
瑞幸基於熟人社交，通過第一杯免費的策略進行流量裂變，很快火了。截至4月17日，蘋果App Store食物及飲品App免費排行榜上，瑞幸咖啡排第一，超過餓了麼和美團。
瑞幸的“快”似乎是這家公司的基因：接單後，製作咖啡速度快、配送速度快、用戶增長速度快。其創始人錢治亞此前公開表示，目標是4月底在全國開500家店，這些店包括旗艦店、Relax店、中央廚房以及商場快店。
瑞幸的大手筆與高速成長有其特殊性。
比大多數創業公司幸運，錢治亞在創業前，曾是神州優車的董事和COO，創業後得到前東家的很多幫助。瑞幸的辦公地點就在神州優車總部，後者的董事長兼CEO陸正耀不僅做了瑞幸咖啡的天使投資人，還多次為她組織飯局、介紹各路朋友。這在行業裡並不多見。
賬上的10億元讓瑞幸一起步就可以請湯唯和張震代言，在營銷戰中擴大影響力，並啟用順豐快遞作為咖啡的最後一公里配送體系。
咖啡的經營方式經過原始便利店到門店再到無人售貨機的渠道進化，剛好碰上新零售概念，瑞幸的發展伴隨著天時地利人和。
高開高走的瑞幸，已經引起市場關注。錢治亞表示目前已有投資人主動來詢問投資情況，A輪融資計劃或將於4月啟動。
△由於瑞幸的優惠力度較大，“羊毛黨”們樂此不疲~
02
高速能否持續？
瑞幸的快在互聯網時代，其實並不少見。資本的推動雖然讓初創企業進步神速，但埋下的隱患也有很多。
錢治亞深諳“賠錢賺吆喝”的玩法，與滴滴出行當年靠著補貼快速跑馬圈地，神州優車燒錢換流量一脈相承。不過資本鋪出來的市場，用戶黏性並不強。
出行是日常需求，咖啡不是。
產品便宜期過後，瑞幸必然進入瓶頸期。初嘗甜頭的李軍只是萬千消費者畫像的一種，在用完所有優惠券後，他卸載了App，連幾十兆大小他都嫌佔了手機的內存。
近兩年，咖啡作為快消領域迅猛增長的“新兵”，在國內以15%~20%的銷售額快速擴張。
麥當勞、肯德基的廉價快餐咖啡攻勢迅猛，遍佈大街小巷的小眾精品咖啡正在爭奪被星巴克培養出來的第一批咖啡愛好者。就連外賣市場，也被中國創業者搶佔了先機。
2012年，連咖啡以主打星巴克的外賣配送起家。積累了第一批用戶後，從2015 年開始，連咖啡轉型自營咖啡品牌Coffee Box，研發了各種新奇口味的咖啡。它通過進駐美團等方式解決物流，逐漸佔據市場份額。如今，連咖啡已經在北上廣深核心商圈拓展100多家站點，宣傳已全面實現盈利。3月12日，它獲得了1.58億元的融資加持，加速市場佈局。
以瑞幸為代表的咖啡新零售模式似乎在成為一個新的熱點，不過用資本燒出來的聲勢能否在中國持續下去，還有待市場與時間檢驗。
各方觀點
新零售救不了“苦”咖啡
連咖啡專注咖啡外送，通過在白領密集區建立前置倉，服務周邊一公里消費者；瑞幸咖啡通過開店的方式來開展門店周邊的外送服務。自助咖啡機則通過將機器置於特定精準場景中，消費者掃碼現場製作，減少了時間成本。
這樣的新零售方式，確實帶來了區別於傳統咖啡店的兩個優勢：篩選出咖啡依賴型用戶、沉澱用戶數據，用來指導店面選址、補貨或導向其他平臺等。
不過，新零售並非靈丹妙藥。連咖啡和瑞幸咖啡瘋狂補貼，究竟最後留存如何、能否像當年打車市場一樣燒出用戶習慣，這一切都或未可知。一個更核心的問題是：無論連咖啡、瑞幸，還是自助咖啡機，都還在一二線城市，並沒有下沉到三線以下城市，咖啡的消費群體並沒有顯著增加。現在的市場爭奪不過是對現有核心消費者的流量收割，這也是目前咖啡行業的主要困境。
那麼它們的出路在何方？
首先是開發相關衍生品、增加渠道增量分發。用戶有了更多的進店或點擊App購買產品的理由，客單價和消費頻次就會上升。這就好比書店做起了講座，小說拍成了電影。
其次是與其他業態結合。這其中，與餐飲/便利店業態的結合最常見，在肯德基、麥當勞等快餐店，7-11、全家等便利店，宜家、居然之家等傢俱商城裡，都能看到咖啡的身影。再比如，書店開起了咖啡角，自助咖啡機進駐商場、電影院等。
最後，進入快消品賽道。即飲咖啡價格低廉、方便攜帶、口味穩定，增速和市場份額都在爆發。同樣，由於成本更低、沒有咖啡廳最重的房租成本，毛利空間不錯，這個渠道或許還有些機會。
命門還在最後一公里
■文/何異，商業模式觀察家
外賣延伸了門店的規模效應。星巴克的門店輻射範圍不過是一棟樓，或是一個小商場，但外賣咖啡可以輻射到方圓三公里。
如何打動附近三公里的用戶，成為外賣咖啡首先要解決的問題。首單免費的套路，能夠為新店開業積攢不少人氣，也獲得了一個被用戶體驗的機會。體驗好不好，其實就兩個問題，咖啡好不好喝、配送服務好不好用。
在咖啡味道方面，其實商家擔心得不多。用戶對於咖啡的辨識度能有多高呢？從可口可樂和百事可樂的盲測案例中就能看出來。
這也側面說明，外賣咖啡並不會花心思在原料篩選環節的比拼、供應鏈打造等後端工作，幾乎每家都是一樣的操作。
咖啡外賣主要還是在配送服務好不好。為了送達準時，美團外賣、餓了麼等配送員工趕不上電梯爬樓梯的事件，在外賣配送服務要求越來越標準化的環境下，已經很平常。
即使送餐延遲，消費者就會想到店家接單太多，產能不足導致配送員都擠在門口等自己的單子。
這樣一來，外賣平臺並不會被嫌棄。所以，和外賣平臺合作的連咖啡等品牌，隨著規模的發展，產能方面是否跟得上，成為用戶選擇的關鍵。當然，外賣平臺超過10%的提成，也是它們需要考慮的。
諸如瑞幸，與順豐同城等第三方快遞公司合作的而品牌呢？首先，6元/單的配送費將會讓商家損失足夠多的用戶。首單免費可以嚐嚐，用完沒卸載，很有可能是想分享給朋友後再獲得一杯免費咖啡。但是，一款只能點外賣咖啡的App，與一款團購、電影、打車、外賣集於一體的App相比，更不容易存活在中國人的手機裡。
順豐的服務質量可以保證嗎？在普通的快件寄送中，順豐的服務質量是最好的。但外賣的時間精確到了分鐘，順豐配送員會那麼準時嗎？實際送貨人與App頁面提供的送貨信息不符、到送達時間後私自確認送達，這些都是在知乎、微博等論壇上為眾人所詬病的。
外賣平臺提成高、快遞同城物流服務難把握、自營物流的成本就更高了。最後一公里的挑戰，對於外賣咖啡來說將是主要戰場。在眾多品牌中，誰能在用戶最能直觀感受到的配送服務上搶佔心智，誰就會在市場的淘汰中留下。
△以外賣起家的連咖啡，在咖啡外送板塊比較有經驗。
換一個角度來看咖啡新零售
■文/劉洋，長沙星尚餐飲管理有限公司總經理
資本和錢治亞等創業者，盯上的是咖啡行業的潛力：
1.咖啡是合法上癮性飲品，消費習慣一旦形成，就不容易改變，用戶黏性高。
咖啡之所以不能和奶茶一樣成為國內現象級的飲品，很大的原因是早期大部分咖啡行業從業者有意無意地將文化屬性加入到咖啡中，忽視了它作為飲品的屬性，從而失去了讓更多人將咖啡變成消費習慣的機會。
瑞幸有意通過補貼打折的方式，變相去掉咖啡溢價部分，讓咖啡迴歸其飲品屬性，讓更多消費者有機會養成飲用咖啡的習慣，並提高品牌認知。這種做法與滴滴出行或者摩拜單車早期的做法並沒有太大差異。
2.咖啡的原材料相對簡單，供應鏈和財務數據容易管理和控制。
瑞幸通過與少數幾個咖啡設備廠商、咖啡豆工廠、糖漿品牌和乳製品工廠的合作，便完成了其大部分飲品的規劃設計，同時利用自建App點單，實現對銷售數據甚至可能對庫存情況的實時跟進和分析，合理分配員工、物料和市場營銷資源。
清晰的供應鏈和財務數據，也能幫助投資人更好地分析投資風險和回報率，這恰恰是其他餐飲類企業最難做好的環節。
3.咖啡製作標準化的可行性高。
在中國，很多全自動咖啡機出品的咖啡已經慢慢接近由優秀咖啡師用半自動咖啡機做出的咖啡水準。
瑞幸直接選用穩定性和控制性更好的某兩個進口品牌全自動咖啡機，能保證其出品的標準化，降低對製作人員的技能要求，從而減少員工的培訓週期和產品的製作差異。出品標準可控的產品，可大大加快門店複製的速度。這也是它快速擴張的基礎。
4.咖啡的製作設備價格和關鍵物料成本高企，資本或成為門檻。
一般國內奶茶店的設備投入往往不超過10萬元，相比之下，咖啡店所需的咖啡製作設備價格往往超過10萬元甚至20萬元，這變相提升了咖啡行業的“門檻”。
瑞幸利用資本優勢，單式採購關鍵設備，已經大大降低了設備採購的價格。同時瑞幸通過送咖啡的活動，提高了單店銷量，從而能把咖啡豆和牛奶的採購價格進一步降低。規模化的優勢讓瑞幸有機會形成價格門檻。
它巧妙地將咖啡業從“技術”密集型轉變成資本密集型，當“一年內開店500家”的目標實現後，瑞幸將會獲得與投資人對賭帶來的更大的資本優勢。接下來，它將面臨供應鏈與開店速度同步，運營等方面更大的考驗。
你怎麼看？
閱讀更多 商模積木 的文章
