你真的瞭解年輕人，深諳年輕化嗎？
作者系巴九靈新媒體副總裁
前段時間有媒體說，年輕人已經或正在遠離電視。但我好奇的是，年輕人為什麼離開？僅僅因為年輕人喜歡手機嗎？如果是這樣，那是不是可以靠年輕人喜聞樂見的內容把他們重新拉回來？
傳統電視人的迷思在於，總以為自己瞭解觀眾，時不時將互聯網精準化的“用戶”來指代大眾傳播意義上的觀眾，甚至還致力於讓電視年輕化，試圖讓年輕人重新迴歸客廳。
迷思一，“年輕化”就是娛樂化
這句話當然沒什麼毛病。娛樂不僅是年輕人，也是大眾最主要的消遣方式。可以說，湖南衛視和浙江衛視之所以崛起就是因為爆款娛樂節目的烘雲托月。前者歸功“超女”，後者唱響自“好聲音”。
這類娛樂節目之所以走紅，原因無外乎是全新的節目模式和明星的收視擔當。不過時過境遷，在移動互聯時代大眾爆款稀缺，一些移動端的網絡娛樂平臺，比如抖音，年輕用戶的碎片化粘性似乎更強。至於明星，由於電視和網絡娛樂節目的過度消費，已經很難翻雲覆雨。別說明星，即使有流量擔當的“小鮮肉”撐場子，也可能遭遇收視滑鐵盧。
為什麼呢？除了大眾娛樂節目在網上可以隨時獲取互動（包括互聯網電視），更為重要的一點是，為了連接用戶，網絡上浩如煙海的娛樂內容已被充分標籤化和細分化，不但有平臺的細分，還有內容的細分。
前者如抖音和快手，愛奇藝和bilibili等；後者僅二次元就包括動畫、遊戲、漫畫、手辦、cos，而漫畫又細分為國漫、日漫和美漫，日漫下面還可以分成日常向和民工漫等圈子。即使二次元“隱於市”的肥宅快樂園還分社區宅、遊戲宅、動漫宅和偶像控等。這和傳統電視專業頻道的細分已經完全不是一回事。
人以群分，有細分就有擁躉，尤其是移動互聯網碎片化場景下的互動性和社交性，更是讓年輕人樂此不疲。
之前我聽很多電視人說，要爭取年輕人就要娛樂化。於是就出現了“X＋娛樂”，比如新聞＋娛樂、文化＋娛樂、財經＋娛樂、節目娛樂化設計，有錢的請大牌明星，沒錢的招大胸美女。但事實上這一招並未奏效。
就這個問題，我和時任愛奇藝副總裁的鄭蔚有過交流。她就直截了當地說，這個邏輯本身就不成立，喜歡娛樂的年輕人未必喜歡財經，看財經的更不在乎是不是很娛樂。
因為互聯網的內容生態下，年輕人的消費需求已被徹底細分，就像王汎森先生的思想課照樣可以讓年輕人“擠擠”一堂。泛泛的娛樂化顯然很難讓年輕人迴歸傳統電視。
迷思二，“年輕化”就是年輕人化
年輕人看年輕人，想想都美。
不過我並不看好。這其實還是傳統媒體人偏執於內容創意的一廂情願。首先，創業只是年輕人中極小的族群，而這些“創業狗”根本沒有時間也沒有習慣看電視；其次，年輕人是垂直細分的群體，每一個領域都有自己知識獲取的渠道和社交的圈子；第三，也是最重要的，電視是大眾傳播媒介，如果節目只涉及垂直領域，就過於小眾，幾乎和電視的媒介特質和商業模式背道而馳。
我曾經觀察過國外成功的商業類節目模式，其中少有創業，多是職場。比如特朗普參與的《學徒》，更多的是人性的展覽和衝突，而不是商業運營的傳道授業。果然，那檔創業類頭腦風暴節目勉強推出一季後，就偃旗息鼓了。
其實，對年輕人來說，節目中有沒有年輕人唱主角並不重要，關鍵是有沒有get到年輕人的興趣點。比如在央視《經典詠流傳》中，當88歲中國首代鋼琴家巫漪麗老師，用一雙刻滿歲月滄桑的手彈奏《梁祝》時，年輕人刷屏驚呼巫老師已經“幻化為十八歲的‘少女’”。可見，爺爺奶奶們的主場並沒有讓年輕人有違和感。
迷思三，“年輕化”就是話題年輕化
年輕人的話題是什麼？是“文物戲精大會”？還是“同齡人正在拋棄你”？年輕人的話題並不如你想象的那樣。
據騰訊大學深度報告，95後的第一個關鍵字就是“多”。也就是圈子多、身份多，他們希望保持自己的個性而不願被擴大化、泛化，變成自己鄙視的人。他們的身份也不只是學生，可能是深度的潮鞋控、攝影控，甚至是鏡頭控，或者如浙大那群如飢似渴的思想史控。至於00後，更喜歡新鮮小眾的內容，但是喜新厭舊速度很快。
不經意看到知乎上的一個問題：現在的年輕人喜歡什麼曲風？一位90後年輕人這樣作答：
有一種“年輕人”是隨波逐流的，今天民謠火了，大家就一起去“成都的街頭走一走”。後天嘻哈火了，又都來“呦呦，切克鬧”。他們是市場給什麼，就吃什麼。
有一種“年輕人”是先看人，然後再關注自己愛豆所謂的音樂，接著進行尬吹，喊麥都能給你吹出花來，還有什麼不能吹的？
像我就只關注作品，陶喆出軌跟我要聽、要享受的音樂沒有一毛錢關係。我循環聽了郭頂（飛行器的執行週期）專輯那麼久，他長什麼樣我都不知道，也沒興趣去知道。
可以說，年輕人和互聯網相伴而生。他們不像父母那樣是大眾媒體塑造的“物種”，價值觀和議題多有共性。他們文化多元，個性張揚，並在垂直細分領域追求精專極致。
在移動互聯網上，年輕人正被區隔成一個個志趣相投的社群，他們通過內容（IP）建立關係，通過社交彼此勾連互動，通過算法技術的推波助瀾，不斷窄化相關話題的專業認知，不斷給出決定生活的社交圈子，而電視顯然無法提供。
有一檔財經類電視談話節目，內容專注財經熱點話題，因為內容小眾，收視率並不太高。於是編導心生一計，話題轉向聊“二次元”經濟，聊“女團”IP，心想既然網絡上那麼多年輕人喜歡“女團”“二次元”，這樣的話題總該吸引年輕人了吧？結果收視率出來，還遠遠不及之前“寶（能）萬（科）之爭”這類嚴肅的財經話題。後來，有90後年輕人給編導進言，我們誰會去聽他們尬聊“女團”“二次元”啊？
說到底，傳統電視人的妄念還是源於大眾傳播的思維路徑。電視是大眾的、單向的邏輯，它和移動互聯網垂直互動的社群屬性並不一樣，比如在電視上不溫不火的《我在故宮修文物》，卻在互聯網上大獲成功。關鍵就是因為b站的社群運營方式讓其找到了中國傳統文化精準的年輕擁躉。
當然，這也並不是說現在的年輕人全都不當“沙發土豆”，這也不符合垂直細分的事實，只是收視樣本意義上的年輕群體已經很難支撐起傳統電視的影響力和商業價值。而要讓更多年輕人重回電視大屏，除非有這樣的改變——電視大屏完全超越現在的視聽極限和二維空間，或成為新視聽（類似新零售），即線上分享加線下體驗O2O生活方式的一部分。就像日本電影人北野武在“小酒館”中說的：
“因為現在基本上沒什麼你搞不到的東西，所以呢，現在的人好像對排隊購買這事熱衷了起來。為了吃碗拉麵可以排一個小時甚至兩個小時的隊，這種事我簡直難以置信，想必他們喜歡的並不是那碗麵，而是排隊本身。”
配圖來源網絡
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