文 | 袁晶瑩
入職3年後，天貓總裁靖捷覺得天貓想成為“品牌數字化轉型主陣地”的計劃已走上正軌。
6月8日在接受《財經天下》週刊採訪時說：“2015年我加入阿里最重要的原因就是數字化。當時很多人還沒有意識到大數據會帶來這麼深刻的變革和影響。但阿里是明確做數字化的，這對於中國零售或品牌經濟而言是一個重要機遇。”此前，他曾在寶潔工作多年。
如今，經過2-3年的探索和內部組織結構改善後，靖捷認為手機天貓是時候成為整個天貓新零售體系的入口了。當天，靖捷宣佈手機天貓未來幾個月將全面改版。“新零售的未來場景都在天貓上，未來的手機天貓將從滿足需求進入創造需求，線下百萬雄師都會被數字化。”
天貓總裁靖捷
兩星期漲粉近17萬
在靖捷看來，阿里打造的雙十一、618、三八女王節、年貨節等節日的目的並不是簡單地提升銷量，而是一次次對品牌全鏈路、新零售進展的檢驗。
最近的一次檢驗是618，和去年不同，今年的618將線上線下聯繫得更為緊密。
以服裝品牌Lily為例，618期間，Lily在上海南京西路線下門店引入了VR試裝功能，消費者只要站到機器前，選擇感興趣的服裝，就能看到自己的試衣效果。而在銀泰、盒馬、大潤發等線下零售門店中，類似的VR服務、線上線下融合也頗為常見。
據天貓方面透露，自天貓618首日（6月1日起）零點之後13分鐘，天貓服飾成交就超去年全天，手機端銷售額用了8小時超過去年全天。
相比銷售量，品牌選擇數字化轉型更重要的目的之一是獲得更多新客。6月1日至今，Lily南京西路門店新客增長率達到了30%。另一本土護膚品牌林清軒也嚐到了數字化轉型的甜頭，去年8月啟動天貓智慧門店後，林清軒平均每天新增8700個粉絲，兩星期內漲粉16.8萬。
這背後，和天貓有很大關係。
靖捷解釋，以前天貓只是“天上一隻貓（線上）”，這次618期間天貓已走到線下。隨著線上平臺和線下門店商品數據、庫存供應鏈的打通，天貓可以幫助品牌更精準地尋找到目標人群，提供線上下單線下提貨等服務。
“每年我們都會想，今年的節日憑什麼能做的比去年更受歡迎？我覺得這就是天貓可以賦能品牌的地方，從產品創新、品牌營銷到供應鏈管理，每次節日都是一次檢閱。”靖捷說，“消費者不必受制於哪裡下單，哪裡提貨，一切圍繞著他最傾向、最習慣的方式發生。從交易、交付到交互，全程和消費者接觸。”
新零售才是未來
站在天貓新零售的起點上，靖捷反而回顧了阿里過去多年的積累。他直言，“如果沒有阿里十幾年來在技術、商業、零售積累的經驗，天貓不可能去做新零售。”
如果仔細回顧下今年來新零售的發展，不難發現改變早已發生。
“雙十一時商品是滿天飛（從一座城市空運至另一座城市），現在是滿城飛。因為過去電商商品都集中在一個庫存裡，如今物流供應鏈完善了，在這座城市裡品牌有可以安放商品的倉庫，這樣即節省時間又提高效率和用戶體驗。”靖捷說。他認為，庫存就應該待在離消費者最近的地方。
但要做到並不容易。
靖捷透露，品牌企業進行數字化轉型最大的挑戰在於改變其固有的組織結構。過去，基於傳統線下零售模式，品牌已形成固定且行之有效的企業組織架構、工作流程，但是在新零售時代，企業的商業模式必須進行數字化轉型。
“我們從來沒有去告訴任何一個品牌企業說，轉型是容易的。但是我們會跟大家去看，轉型是必然的，只有轉型才會帶來真正的價值。”靖捷說。
在企業轉型過程中，天貓的角色是提供大數據支撐和技術支持。為此，在過去2-3年內，天貓自身也進行了內部架構調整。
最近的一起架構調整是今年1月，阿里巴巴旗下雲零售事業部與天貓、淘寶全面合體，原雲零售事業部總經理葉國暉將擔任新成立的天貓新零售平臺事業部負責人，直接向靖捷彙報。調整的目的在於進一步整合阿里巴巴集團雲+端基礎設施、數字化能力和大數據資源，推進品牌商家新零售升級。
“80%的人接觸新興品牌和新興模式還是在線下，天貓新零售會改變這一點。隨著手機天貓的全面改版，未來有更大的想象空間。”靖捷說，“一切剛剛開始，只是冰山一角。傳統電商時代已一去不復返，新零售才是未來。”
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