《捨得智慧講堂》五大升級，“體驗”+“圈層”帶來哪些營銷新玩法？
文 | 雲酒團隊
6月12日，捨得與愛奇藝戰略合作發佈會在北京頤和安縵酒店舉行。隨著雙方戰略合作協議的正式簽署，使得這次基於大數據共享、線上優質資源整合展開的深度合作，有望成為白酒品牌與視頻平臺間關於互聯網+戰略的標杆案例。
在發佈會上，雙發宣佈將從加強文化IP的合作共建、深化財經圈層合作、加強愛奇藝頭部內容以及加強互聯網大數據等方面進行合作。其中，捨得將利用愛奇藝平臺嫁接《捨得智慧講堂》，通過愛奇藝平臺的大數據資源，針對捨得酒的目標消費人群，做深度營銷，傳遞品牌價值，與愛奇藝共同打造行業IP示範效應。
《捨得智慧講堂》作為捨得打造的自建IP，自2017年正式上線以來，成為當代社會精英人士喜愛的欄目。2018年，捨得推出了《捨得智慧講堂》第二季，實現了理念、版本、嘉賓、環節、互動五大升級。在《捨得智慧講堂》的打造中，捨得攜手鳳凰網，並聯合喜馬拉雅、愛奇藝等打造IP，彰顯了捨得在互聯網時代營銷的轉型提速。同時，捨得通過導入體驗營銷、圈層營銷、互動營銷等新模式，助力品牌升空、營銷打造和渠道構建。
作為捨得品牌塑造的重要手段，《捨得智慧講堂》第二季要打造怎樣的“大IP”，又“透露”出捨得哪些營銷策略？
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既看重短期IP，更追求長遠品牌
在《捨得智慧講堂》第二季，捨得將品牌訴求定位為“傳播中國智慧”，其品牌核心主張是“中國智慧”。與“智慧人生·品味捨得”相比，品牌戰略已經從個人情懷，人生智慧升級為家國天下，中國智慧。
現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，營銷分為“以產品驅動”、“以消費者驅動”、“以價值觀驅動”、“以自我實現驅動”四個層次。在後兩個層次，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整個體。企業是否被其認可，與其社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關。傳統的“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化，升級為精神與價值觀的呼應。
根據上述理論，企業打造IP（Intellectual Property）的目的，在於折射出自身價值觀、人生觀，最終和消費者產生共鳴，這樣品牌才具備強大的穿透力、延展力。在《捨得智慧講堂》第一季中，捨得打造的億級IP，通過“匯聚中外名家的思想精髓，分享領袖群倫的捨得智慧”，使消費者認可捨得品牌的價值主張，併產生情感共鳴。這為第二季IP戰略升級，打下了基礎。
隨著中國GDP躍居世界第二，中國高鐵技術全球領先，中國方案越來越多走向世界。“中國智慧”受到高端人士的關注，他們希望對“中國智慧”進行更深入探討，捨得敏銳洞察這一趨勢，將IP內涵從個人情懷和智慧，上升到家國天下、中國智慧，滿足了消費者世界觀、價值觀“升級換代”需求。
▲捨得酒業股份有限公司董事、營銷公司總經理吳健致辭
而在第二季嘉賓中，特邀龍永圖、袁隆平、任志強等加盟，他們作為中國改革開放的重要參與者、見證者，在歷史的關鍵時刻，發揮了“有舍有得”精神，最終推動了歷史的發展。這和捨得“中國智慧”品牌主張及內涵高度吻合，也傳遞出捨得家國天下，中國智慧的品牌主張。
龍永圖做客舍得智慧講堂
捨得IP戰略升級還表明，捨得更注重品牌內涵和消費者的深度溝通。捨得定位打造“文化國酒”，傳遞的是中國傳統的家國文化，詮釋的是“中國智慧”，這既彰顯了捨得的品牌高度，也凸顯了捨得長遠打造品牌的耐心和決心。
❷
“體驗”+“圈層”
營銷探索“新玩法”
在第二季節目中，捨得還將增設“行走版”節目，嘉賓將走出採訪間走進酒廠、深入車間、擁抱城市，以實現名人深度融入舍得消費場景，並展開圈層互動。這也恰恰體現了2018年捨得“體驗”加“圈層”的營銷創新。
袁隆平做客舍得智慧講堂
所謂體驗營銷，是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，從而促使顧客認知、喜好併購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，拉近了企業和消費者之間的距離。體驗營銷包含了認知體驗、購買體驗、使用體驗和價值體驗四個環節。
據瞭解，捨得將通過獨特的“行走”方式，讓參與其中的名人擁有“認知、使用、價值”的完整經歷。在捨得的規劃中，這些嘉賓將通過走進酒廠等形式，和消費者溝通，深度融入舍得消費場景，從而達到對捨得品牌的深度瞭解，並對家國天下、中國智慧品牌文化擁有切身體驗。
在營銷“去中心化”時代，圈層已經成為鏈接消費者的重要入口，其作用就是通過線上線下的高頻互動，把那些本來跟企業沒有任何關係的用戶轉化成弱關係用戶，把本來是弱關係的用戶轉化成強關係，以及強鏈接的超級用戶。對於捨得來說，這些名人都是所在圈層領袖，具備很強的號召力，自然將成為捨得品牌傳播的“意見領袖”。運用“體驗”加“圈層”，捨得通過意見領袖的口碑傳播，由用戶帶來用戶，從而奠定持續營銷的基礎。
除增設“行走版”，2018捨得還在線下深度合作鳳凰博鰲亞洲論壇酒會，以及將走進商學院等活動。捨得將通過上述活動，和一大批高端目標客戶進行體驗互動，使其成為產品“意見領袖”，並利用“意見領袖”圈層發聲的影響力、傳播力，和目標消費者深度溝通。這也將讓捨得品牌更加深入人心，讓消費者對品牌保持更高的忠誠度。
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黏性互動“走心”
“單車道”拓寬“雙車道”
在現代營銷中，客戶黏性至關重要。現代企業必須摒棄“叫賣式”營銷，通過“口碑傳播”實現消費者黏性和互動。捨得第二季增設的“一舍一得”和“talk劇場”環節，就是通過黏性互動，實現“走心”營銷的最好方式。
名人為產品代言有幾種類型。其1.0版中名人往往只是產品廣告的“道具”，品牌主要藉助名人實現銷售；2.0版是名人以第三方出現為產品站臺背書，名人在其中只是起到“引流”功能；而捨得在《捨得智慧講堂》第二季中，採取的是“走心”營銷。
所謂“走心”，是名人成為捨得與消費者情感交流的“橋樑”。通過“贈書”、“簽名”、“組合禮包”、“回饋消費者”幾大環節，用戶不僅獲贈捨得產品，還通過名人代言的價值觀，進一步感受捨得品牌和文化，真正對品牌“走心”。捨得也將通過鎖定這種高“黏性”的用戶，獲得知名度，更獲得美譽度。
從“單車道”拓寬為“雙車道”，是因為捨得意識到，互聯網時代，每一位消費者都有表達和受尊重的機會與權利，誰為消費者提供了這種平臺，誰就可能率先脫穎而出。一旦消費者產生價值認同，就會“愛屋及烏”喜歡上品牌。而在酒類行業，類似捨得和消費者“雙車道”深度互動的平臺和IP，並不多見，這很可能成為2018年酒業的一大營銷看點。
《捨得智慧大講堂》第二季的推出，表明捨得打造“文化國酒”已經營銷變陣。無論是品牌戰略升級、圈層營銷佈局，還是雙向溝通設計，捨得都在努力求新求變，這也正呼應了公司“顛覆營銷”的主題，而在這個競爭激烈的時代，只有敢於“顛覆”者，才可能贏得未來。
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