京東藝術在藝術北京的展覽現場
互聯網技術的迅速發展，為人們的工作生活帶來了諸多便利，也改變著人們的生活方式。比如，消費者到實體店購物消費的習慣，逐步被電商所改變，甚至取代。為了滿足線上消費者多元化、個性化的消費需求，在市場佔得一席之地，不同電商平臺相繼問世，各種各樣的商品也在不斷“觸電”。當然，具備行業特殊性的藝術品也開啟了“觸電”的進程。
2000年，“嘉德在線”和“趙湧在線”正式上線，標誌著中國藝術品電子商務時代的來臨。至今，中國藝術品電子商務已經有了近二十年的發展歷程。其間，中國誕生了淘寶、天貓、噹噹、京東等諸多電商巨頭，催生了一批“剁手黨”。然而，與綜合購物電商“跑馬圈地”，從新生平臺到迅速成為“巨無霸”的發展路徑不同，時至今日藝術電商卻鮮有大眾耳熟能詳的成熟平臺。這到底是為什麼?是藝術電商錯過了群雄並起的時代?還是藝術電商的黃金時代還沒開啟?
在國家文化產業創新與發展研究基地西南研究中心(西南文化產業智庫)執行主任馬健看來，中國藝術品電子商務生不逢時。因此，在相當長一段時間裡，中國藝術品電子商務的發展可謂不溫不火。他認為中國藝術品電子商務之所以沒有做大，主要卡在了兩個環節。一是真偽與品相環節。在中國藝術品市場上，藝術品的真偽問題由來已久，而在不能“上手”和“親見”的情況下，真偽與品相問題又在藝術品電子商務中被進一步放大。二是倉儲與物流環節。雖然藝術品是最需要特殊倉儲與物流服務的產業，但各大藝術品電子商務平臺卻往往無力擁有專業的倉儲與物流體系。如果依靠普通的倉儲與物流公司，在安全和服務上缺乏保障;假如使用專業的藝術品倉儲與物流公司，在數量和單價上又難以兼顧。
需求：藝術品電商的攔路虎
沒有需求，是藝術品電商沒有做大的主要原因，這是具有數年藝術品電商行業從業經驗的哈嘿藝術網負責人何彬最大的感受。
2011年，為了幫助自己的老師和同學賣畫，學畫畫的何彬沒有選擇走一條藝術家成長之路，而是創辦了哈嘿藝術網幫他們做推廣。至今，何彬已經在藝術品電商領域從業七年了，他越來越感到，藝術品電商想要發展壯大真是太難了。網站初創時，何彬就面臨著來自業內人士的質疑。何彬回憶道：“當時一些業內人士對哈嘿持否定態度，指責我們，怎麼能把藝術品放在網上呢?!怎麼能標價格呢?!這是對藝術的不尊重!”這種不理解和質疑，隨著時間的流逝而得以消解。但是，有一個問題卻並沒有因為時間的變化而得以解決，即需求。“普通老百姓為什麼要買畫?把畫買回去之後有什麼用?藝術家的作品都是不一樣的，即便他們想買，但是買誰的?買哪幅?一言以蔽之，國家審美教育基礎太薄弱了，需求太少了。”何彬說道。
從哈嘿的用戶群體來看，其客戶主要是市值10億元以上的企業老闆。何彬說：“即便他們把家裡都掛滿了畫，這個市場又能有多少呢?”老百姓鮮有買畫者，中產人群鮮有買畫者，買畫的只有極少數人，但是這些少數人又不能支撐起龐大的藝術品電商市場。
為了讓更多人群購買藝術品，哈嘿嘗試了各種各樣的方法和模式，也成為了少數能夠盈利的藝術品電商之一。但是，這些努力所起到的效果也並未讓何彬滿意。何彬說：“我們做得比較早，能夠及時收穫幾個發展週期的紅利。但從我們自身發展來說，真的沒那麼好。”
需求，是制約哈嘿進一步擴大的瓶頸，也制約著這個行業的市場規模。上海文化藝術品研究院院長孔達達說：“2017年中國藝術品網上交易總額約為25億元。”這個交易額遠低於同年中國藝術品交易總額的51億美元。同樣，需求也制約著藝術品電商機構的發展。當前，絕大多數藝術品電商平臺是不賺錢的。而且，諸多藝術品電商在瞬息萬變、競爭激烈的市場中短暫登場，然後就淡出了歷史的舞臺。這也使得藝術品電商數量從最多時的超過2000家，滑落為如今的1000家左右。
流量：為藝術品電商發展賦能?
如果說藝術品行業的特性和需求問題，為藝術品電商的發展與擴大打了一個結。那麼，如果綜合電商平臺，帶著積累的品牌優勢、平臺優勢、技術優勢、用戶基數優勢等介入藝術品在線銷售領域，是否能解開這個結?或者在一定程度上把這個結撐開從而釋放一部分的發展空間呢?
從2011年起，淘寶網、蘇寧易購相繼推出藝術品拍賣業務，隨後國美也推出以字畫為主的在線交易平臺“國之美”，京東也持續發力藝術領域成立京東藝術……馬健說：“中國藝術品電子商務可以說是進入到一個群雄並起的新發展階段。”
回望過往的發展歷程，這些綜合購物電商平臺對於藝術品在線市場的推動與發展起到了一定的積極作用，但是發展成績似乎並不盡如人意。比如，淘寶在藝術品領域的嘗試，在何彬看來是不成功的。而且哈嘿也在京東藝術開店出售藝術品，但是三個月下來，僅取得了極少量的銷售額。
甚至一些綜合電商平臺的藝術板塊模式就存有“硬傷”。如“國之美”上線之初，馬健就認為該平臺存在商品定位不清和對市場認知不深的問題。
首先是商品定位不清。“國之美”的本意或許是專注於“讓藝術品走進更多家庭，讓更多愛好者感受藝術，使中國這個全球第一大藝術品市場，與普通民眾產生反應”的藝術消費領域。通過直接與藝術家本人合作的方式杜絕贗品，從而實現“保證所售商品都為真作”的鄭重承諾，進而有底氣宣稱“不接受任何理由退換貨申請”。但是，馬健說：“‘國之美’銷售的低知名度藝術家本來就幾乎不存在贗品問題，保真承諾毫無意義。但從價格上看，‘國之美’完全喪失了藝術品電商同藝術品實體店相比本應該具有的低成本運營優勢和價格競爭優勢。藝術商品性價比太低的直接後果就是，既滿足不了以藝術品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術品消費為主要訴求的收藏愛好者和禮品購買者的需求。定位的模糊必然導致銷售的困難。”
在馬健看來，這些綜合購物電商巨頭多年來積累的“3C產品”管理和服務經驗在進入藝術品電商領域時，既是寶貴的財富，也是沉重的包袱，因為它們都存在工業式的商業思維不適用於藝術品市場的問題。而何彬則說：“這個行業缺的不是流量，流量來了也沒用。藝術品真假的問題、定價的問題、買哪件的問題……這些問題靠電商的形式難以得到解決。”
借鑑：國外藝術品電商的發展軌跡
國內藝術品電商的發展存在巨大瓶頸，而綜合電商平臺所具有的優勢在藝術板塊也顯得“無力”，到底它該如何突破發展困局呢?這個問題還有待於進一步解決。那麼，國外藝術品電商的發展情況如何?是否能夠為國內藝術品電商的發展提供借鑑呢?
據孔達達觀察，從世界範圍來看，藝術品電商經過兩個發展高潮：第一次發展高潮以蘇富比、亞馬遜和eBay等國際性大公司為代表，這些企業設立了專門的藝術品電商部門。但是，多數創業企業在2000年NASDAQ崩盤後的三年內倒閉，其中包括eppraisal.com、circeline.com、ebay Great Collections etc……僅有少數企業存活至今，例如1stdibs、icollector、artnet、artfact (後更名為Invaluable)。第二次發展高潮從2008年開始，比較有代表性的公司包括2008年由 ATG Media在倫敦投資建立的Saleroom.com;2011年在紐約建立的Artspace 和 Paddle8;2012年在柏林建立的Auctionata，以及佳士得網上交易部門。
到了2016年，藝術品電商發展略見頹勢，例如2012年成立的Auctionata被清算;Paddle8與Auctionata合併後，以600萬美元售出;Artspace 將員工由28人降至4人;Lofty被Auction Mobility以50萬美元收購。而與此相反，藝術品行業的老牌企業佳士得和蘇富比這樣的拍賣行的網上交易業務則發展順利。2016年蘇富比網上交易增幅達20%，至1.55億美元;佳士得網上交易總額已達2.17億美元。而為蘇富比提供網上拍賣技術的Invaluable的交易額則增長30%，Invaluable的網上平臺囊括了5000家拍賣行和藝術品經銷商，月訪問量達300萬人，還為上百家拍賣行提供網上拍賣平臺。
從發展軌跡來看，國外藝術品電商的發展也是有起有落;有的在入場，有的在離場，有的則一直在場……這和國內藝術品電商市場的發展有諸多類似之處。從發展程度來看，國外一些藝術電商的發展程度與國內也基本保持一致。孔達達說：“從拍賣領域來看，例如嘉德在線的交易總額佔嘉德拍賣總銷售額的1%左右，而蘇富比的純網上交易總額也僅佔拍賣總交易額的1%不到。二者幾乎保持一致。”
而從發展的社會基礎、機制、信譽度、藝術素養等其他要素來看的話，二者還是存在明顯的差距。因此，藝術品電商是一個生態體系，只有這個生態中各個相關體的力量相互融合，才能為行業發展帶來無限可能性，並且給個體、平臺、藝術帶來發展和變化，不是單獨某個環節的少數個體努力所能達到的結果，而是需要進行系統性建設的。馬健認為：“必須建立起中國藝術品電子商務的標準化交易流程，完善糾紛處理機制，加強消費者權益保護。尤其是貫徹落實商務部發布的《第三方電子商務交易平臺服務規範》中明確提出的‘鼓勵平臺經營者設立冷靜期制度，允許消費者在冷靜期內無理由取消訂單’，建立並完善中國藝術品電子商務的‘冷靜期制度’，才有可能實現中國藝術品電子商務的持續、健康、發展。”
或許，等到那個時候，相關工作準備就緒，藝術品電商的發展才會迎來黃金時代。
這個黃金時代到底什麼時候會來?何彬不知道。或許，剛剛邁入藝術品電商領域的孫怡也不知道。但是，她願意為這個時代的人們對於美的追求，像螞蟻那樣貢獻自己的點滴之力。因此，她創辦了阿特螞蟻這一藝術品微拍平臺，希望可以聚攏更多專業買手，幫助人們減少購買藝術品時的顧慮，讓他們放心選擇心之所好。
她，也是藝術品電商行業中千千萬萬個她或者他，儘管這個行業在這個時代不是那麼容易做，但是他們願意為了大眾潛在的對美的需求而負重前行。只要有人還在堅持和努力，這個行業的未來就有了希望!
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