2002年的諾貝爾經濟學獎頒給了著名的心理學家和行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)，其獲獎的理由是：“卡尼曼將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”。這一突出貢獻背後的理論就是“前景理論”。
三個思考題
在具體談論前景理論之前，請大家先思考三個題目：
題目1：請在A、B兩個選項中做出選擇。
A. 你一定能賺10000元；
B. 你有50%的可能賺20000元，50%的可能什麼也得不到。
題目2：請在A、B兩個選項中做出選擇。
A. 你一定會賠10000元；
B. 你有50%的可能賠20000元，50%的可能不賠錢。
題目3：假設有這樣一個賭博遊戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得10000元，輸了失去10000元。請問你是否願意賭一把？請做出你的選擇。
A. 願意
B. 不願意
卡尼曼通過設計類似的心理學題目，總結出人類在面對獲得和損失時的普遍偏好：
- 大多數人在面臨獲得時，是風險規避的；
- 大多數人在面臨損失時，是風險偏愛的；
- 人們對損失比對獲得更敏感。
五句話
在《賭客信條》一書中，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：
- “二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應”。
- 在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應”。
- 白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規避”。
- 很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業和體育事業了，可還是有人心存僥倖搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。
- 多數人對得失的判斷往往根據參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。
接下來，就這五個方面在投資市場中的體現，我們一一展開來談。
確定效應
當投資者買入一隻股票之後，對該股票的價格漲跌就會變得十分關注。如果買入之後股票價格開始上漲，股票賬戶就會出現浮盈，這時候投資者心理上就會變得開心起來，彷彿未實現的浮盈就是實際獲得的盈利。
這個時候，如果股票價格出現波動，哪怕下行的幅度在合理範圍內，投資者的神經就變得敏感起來，生怕失去剛剛獲得的浮盈，往往選擇賣出，從而落袋為安。
投資者這種強烈的“獲利了結”傾向，就是“確定效應”在起作用，即喜歡將正在賺錢的股票賣出。
反射效應
如果買入一隻股票後，價格沒有如預期的那樣開始上漲，而是出現了價格下跌，投資者往往選擇“繼續持有”，而期待在未來股票價格回升後獲得盈利。
賣出虧損的股票，意味著將當前的浮虧變成了實際的虧損，等於將損失的可能性變成了事實。趨利避害的天性，使得人類不願意面對投資損失，從而選擇承受更大的風險來“賭一把”。
投資者這種堅守“套牢”股票，不願“割肉”的特性，就是“反射效應”的真實體現。這也是為什麼統計數據證實，投資者持有虧損股票的時間遠長於持有獲利股票的時間。
損失規避
股票市場從長期來看，呈現出明顯的向上趨勢性，儘管中間可能會經歷若干年的熊市和大幅的振盪。這一點，是指數基金定投能夠長期獲利的理論基礎。
但是，如果我們縮短投資週期，從年降低到月、周、日、小時，乃至分鐘、每秒。我們很容易發現價格運動變得越來越沒有規律，漲跌的比例越來越接近50%對50%。
因此，我們打開股票賬戶的次數越多，就會更加頻繁的感受到損失所帶來的痛苦，最終將本可以獲利的股票拋掉。這個過程，實際上是“損失規避”效應在起效果。
迷戀小概率事件
買彩票贏錢的可能微乎其微，買一百次也不見得能夠中獎，但人們卻十分熱衷，樂此不疲的賭自己會走運。天上掉餡餅本來就少，砸到自己頭上那就更少了，對於這種很少發生的事件有一個專有名詞叫“小概率事件”。
與之類似，很多人都買過保險，雖然倒黴的概率非常小，可還是想規避這個風險。人們的這種傾向，是保險公司經營下去的心理學基礎。
在小概率事件面前人類對風險的態度是矛盾的，一個人可以是風險喜好者，同時又是風險厭惡者。
在股市中，大牛市的頂部，無數人帶著狂熱湧入市場中來，為的是能夠在擊鼓傳花的最後幾棒中撈一把。與之相反，大熊市的底部，無數人帶著絕望割肉離場，為的是能夠在最後的下跌中少損失一點。而實際上，以稍微長遠一點的眼光來看，這些操作正好做反了。
參照依賴
股票市場的投資者，往往對於自己的買入價格特別重視。一些有一定經驗的投資者，設定的止盈止損價格，常常以買入價作為基數。
實際上，在市場中，只有那些重要的高低點價格才是每個投資者都能看到的參照點。投資者自己賬戶中的買入價，是沒有其他人看的到，也沒有其他人在意的。
對於同樣一隻股票，不同的投資者買入的價格往往不同。當市場價格居中時，對於買入價格低的投資者而言是浮盈，開心；對於買入價格高的投資者而言是浮虧，傷心。
不同的感受，又會驅動投資者進行不同的動作，賣出或者繼續持有。其實，從這一點來說，即使面對同樣的市場價格，投資者對得失的判斷帶有很大的隨機性，導致隨後的投資決策很不理性。這就是“參照依賴”，即參照點的不同導致了相同外部條件下的不同內心感受，從而對投資決策產生非理性的影響。
如何應對
正是由於人類自身的心理侷限性，所以導致了金融市場中客觀交易的大行其道，在這裡我們不展開來講，其針對性的改進如下：
- 針對“確定效應”，定量的設定止盈價格，避免過早“落袋為安”；
- 針對“反射效應”，定量的設定止損價格，避免過度虧損；
- 針對“損失規避”，一方面，通過計算機執行止盈和止損，避免或大幅減少人為賬戶檢查的次數，防止非理性過度交易；另一方面，通過設置適當的盈虧比，提高盈利交易的盈利幅度，來平衡“人們對損失比對獲得更敏感”的傾向；
- 針對“迷戀小概率事件”，定量的控制倉位（通過跟蹤趨勢，或者其他擇時方法），防止非理性的倉位；
- 針對“參照依賴”，根據市場中所有投資者都能夠看到的高低點進行定量分析，而不是僅根據自己賬戶的持倉價格，避免被非理性的得失感受所誤導。
彩蛋
“前景理論”作為風險下決策的描述性模型，其適用範圍很寬廣。如果運用得當，它甚至可以改善家庭的溝通狀況和幸福感。比如，
- 當你好事連連的時候，可以一個一個告訴太太，這會大大提升幸福感；
- 當你升職卻要每月多出一次差的時候，可以考慮一起告訴太太，畢竟好消息佔主要部分；
- 而當你不小心丟了工作的時候，在告訴太太之前，就需要考慮買幾次鮮花或者做幾次家務來提前“中和”一下啦。當然，有的太太可能也會很開心，畢竟平日裡聚短離多，這下可以多享受些先生的陪伴，說不定幸福感也得到很大的提升呢。
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