導讀：
日本實地探訪發現，資生堂以誠為本的待客之道背後，是對美無微不至的尊重。對於化妝品零售來說，服務不應止步於戰術，而當是一以貫之的戰略。也許，沉靜下來，迴歸販賣美的核心價值，中國化妝品專營店也可以雲淡風輕，活得更“漂亮”一點。
原文標題：資生堂的拙與誠：要帶中國的CS 店換個“活法”（下）
在上篇（《資生堂的拙與誠：要帶中國的CS 店換個“活法”（上）》）中，我們通過分析資生堂的服務精髓是什麼、資生堂如何將服務理念傳達給顧客，以及走訪了一家“樣板”店鋪，大約可以知道“心鏈接”項目對於國內 CS 門店的意義所在。
為什麼扛起服務大旗來普惠中國 CS 渠道的企業，偏偏是資生堂？
本篇將對資生堂的歷史文化背景和科研、產品，進行進一步剖析，力圖更完整地展現“心鏈接”之於資生堂的意義。
146年售賣美，“資生堂式美學”包含什麼？
“一瞬之美，一生之美”，是資生堂的廣告詞，也是資生堂與消費者之間的“約定”。
從字面上看，這句話似乎包含了兩種寓意。第一層含義和日本茶道中“一期一會”的觀點類似，資生堂想珍惜與每一位顧客的每一瞬的相遇，要把此刻當做與他們相處的最後一刻來嚴肅對待，以誠待客，為之盡興。第二層含義則顯示了資生堂對自己的要求，為了與顧客相遇那一瞬間的美好，資生堂要永遠致力於傳播美。
在資生堂的字典裡，美是萬物。是產品的設計、美容顧問的服務，是資生堂所有項目的行動綱領……如果不理解這一點，就很難深刻理解資生堂“心鏈接”項目要為顧客普及美麗方案的初心。而這一切，不僅要追溯到崇尚細緻的日本文化背景，更和資生堂歷史上的一位關鍵人物有關。
1872年，資生堂創始人福原有信，在東京銀座創立日本第一家西洋式調劑藥店。但真正主導了資生堂從藥店轉型為化妝品公司的是福原有信的三子——福原信三，正是這位狂熱的藝術愛好者，開創了“資生堂式美學”。
概括來講，福原信三早期對資生堂最大的貢獻有三：建立資生堂化妝品部，正式進軍化妝品行業；開闢資生堂大膽時尚的設計潮流，成立意匠部，創立《花椿》雜誌；親自設計了資生堂標誌性的“花椿” logo。
1934年，“資生堂小姐”的第一期9名成員正式出道，她們即為店鋪內應對顧客美容詢問的“美容諮詢師”的前身。資生堂小姐的第一份工作是在大阪及日本各地舉辦的“近代美容劇”。通過5個場景，將最新的美容方法和美容技術以戲劇的方式呈現，讓觀眾在開心之餘也掌握了各類美容知識。戲劇表演後，她們會馬上換上制服，針對客人進行美容諮詢，並將手寫的美容處方簽呈遞顧客。針對顧客肌膚類型和喜好介紹美容方法的“店鋪活動”也正是由此發展而來。
資生堂146年來美的歷程，如今都可以在位於靜岡掛川市的資生堂企業資料館和資生堂藝術之家看到。而作為直面消費者最直觀的美學展示，位於東京銀座七丁目的SHISEIDO THE STORE資生堂銀座旗艦店，在對細節的打磨上，也費勁心思。
每一層的設計都採用了黑、白、棕的色調，用棕色原木和黑白金屬、亞克力材質的混合，打造出強烈的時尚感。有意思的是，資生堂標誌性的花椿 logo，在SHISEIDO THE STORE中隨處可見，用於展示商品的展臺、地板和牆壁花紋、吊頂燈甚至上樓梯的金屬扶手的切面，全是花椿圖樣，展示了資生堂對細節的苛求。
和SHISEIDO THE STORE旗艦店一馬路之隔的資生堂畫廊，常年展出資生堂資助的藝術家的展覽。
資生堂專家委員、OIB.CHINA總經理吳志剛表示，日本傳統美學文化中歸結出的7個要點中，“以誠待客”排在第一位。資生堂不僅僅是在消費服務，它也在創造美，推廣美。
品質是服務的基石，25項IFSCC 大獎塑造產品力
上文曾經提到，尚美堂的老闆在總結門店堅守數十年的秘訣時，第一點就提到了資生堂的品牌力。而品牌力的基礎建立在優秀品質上的，服務亦然。
說到研發，放眼全球美容市場，資生堂的優勢也是首屈一指的。此次參訪的一個重點行程是資生堂橫濱研發中心，期間3位資生堂的研發專家依次從研發技術角度，介紹了資生堂的對品質的打磨歷程。
資生堂對於研發的探索，起源於1916年“化妝品部實驗室”的成立。其後，實驗室逐漸擴大為研究室、化學研究所的規模，如今已發展成為資生堂研發中心。2000年，在原有基礎上，現在的新橫濱研發中心誕生，承擔著資生堂產品評價的研究工作。
如今，除了日本國內的大阪工廠、掛川工廠、久喜工廠，資生堂還在中國大陸、中國臺灣、東南亞、歐洲、美國擁有8個研究開發中心及11個生產據點。不管是在日本還是中國亦或是世界其他地區，資生堂的產品研發和生產都遵循最嚴苛的技術標準以確保品質第一。
基於“為顧客帶來喜悅”這一研究目標，資生堂橫濱研發中心從皮膚基礎研究、乳化技術、原料開發和藥劑開發這四大板塊深度開發。護膚一直是資生堂的強項，細究起來，資生堂對皮膚的基礎研究始於19世紀80年代，後來延伸出了美白研究、抗老化研究、美肌研究等領域的探索。其中，美白有效成分的開發是資生堂最具優勢的領域之一，“熊果苷”和“穩定型維生素C衍生物”等都是資生堂所開發的被全世界廣泛使用的美白成分。
乳化技術則是資生堂引以為傲的使用感的來源，藥劑開發的典範則是則資生堂動用50名技術人員，共耗時10年時間，為了超越曾作為美白成分代名詞的熊果苷而開發出的新型美白成分4MSK。
在全世界最權威的國際化妝品技術會聯盟（IFSCC）中，資生堂先後25次獲獎，以壓倒性優勢引領世界化妝品企業科研高度。
資生堂對服務的重視是戰略，不是戰術
再回到“心鏈接”這一項目上來，用服務來重塑門店經營理念，無非是想給一部分狂熱沉淪於短期利益的國內CS 店老闆降降溫。
以前，對服務、體驗的重視，往往是由門店自己執行。沒有一個品牌像資生堂今天所做的這樣，針對門店的痛點，提出一個“由上而下”的服務解決方案。魯迅的那句名言“世上本沒有路,走的人多了,便變成了路”，在如今，也可以用來形容資生堂這樣的開拓者。
在上文中，我們已經通過回顧資生堂對“美”的百年追求，對服務的精益求精，和對科研投入的不遺餘力，展示了資生堂獨步化妝品江湖的根基所在，這也是資生堂敢於在今天推廣“心鏈接”計劃的資本。
而對於另一部分店老闆而言，他們不是不懂服務的重要性，也知道不能被短期的利益所矇蔽。但在下有成交率、返購率雙雙下滑，百貨、線上搶佔市場份額；上有品牌和代理壓貨、提任務的背景下，這部分代理商，是脆弱的，他們試錯成本太高。
資生堂從沒有把對服務的重視停留在微觀的戰術層面，正如資生堂集團全球 CEO魚谷雅彥此前曾公開表示的那樣，“以誠待客，是資生堂競爭力的第一信條”。資生堂對服務的重視，是戰略，而不是戰術。因此在集團戰略層面，資生堂通過多個政策打好配合，為“心鏈接”保駕護航。
例如良好的渠道保護政策，目前在中國市場，資生堂以歐珀萊、CPB 等佈局百貨渠道；在 CS 渠道，泊美、悠萊、怡麗絲爾、ZA、安熱沙等多個品牌已在市場孵化成熟。各品牌的渠道細分非常明確，並未像其他很多品牌那樣，為了賺快錢開放多元渠道。
又例如今年3月和“心鏈接”同時提出的“新零售”項目。2018年，資生堂計劃用搭載半封閉跨境平臺的電子大屏，和安裝交互軟件的平板形式POS機，將新零售項目普及到1000家 CS門店。
該項目從保護線下實體利益的角度出發，在平臺中引進18大資生堂旗下品牌，使門店增強品牌吸引力，達到吸客引流的作用。同時，顧客每下一筆單，平臺就會給到註冊門店相應的銷售提成。
以上政策都與“心鏈接”相輔相成，彼此互補，從而使服務在 CS 門店的落地成為可能。
據悉，資生堂將對“心鏈接”項目投入大量人力物力。如該項目的培訓將和普通培訓分開，品牌會單獨給到門店包括心理學、美學等知識。資生堂也將組建專門團隊，和門店一對一交流，一切以減少門店消耗為前提。
渠道的價值，本質上只在販賣美。如果渠道失去了對美的鑑別能力和傳播能力，這個行業和渠道就沒有價值。“心鏈接”項目，就是幫助門店，將服務和美做到高度統一。
有人評價說，資生堂這個做法，顯得很“拙”，但大巧若拙、大辯若訥，當浮躁的潮頭褪去，總有人能看到留在沙灘上的誠心。
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