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引言
那些從線上走到線下的品牌：妖精的口袋、天貓國際、Keep……
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 盧致珍
新零售當道，巨頭們紛紛迴歸加碼實體商業，市場迎來了新格局。在線上、線下一體化趨勢愈加明顯的環境下，曾經專注在線上市場的品牌們不約而同走向線下，掘金實體店。從服飾、電商平臺到文創、休閒娛樂等各業態品牌，集體開啟線下擴張之路。如妖精的口袋、茵曼、天貓國際、網易考拉、噹噹網、小紅書、YOHO!……
實體店具有線上電商無法提供的體驗和服務，這是實體店的核心優勢，也是對線上品牌的最大吸引力。線上品牌的線下實體店，帶著互聯網的基因玩得更炫酷，比如妖精的口袋玩轉IP場景，茵曼、Keep售賣生活方式，網易考拉、天貓國際主打大數據黑科技......
01
服飾“淘品牌”搶佔實體店
✦ 妖精的口袋：有內容有情感的IP
4月29日，南京電商服飾品牌妖精的口袋開出了首家線下實體店，該店位於南京水遊城，門店面積320㎡，由法國著名設計師Thomas Clement操刀將門店打造成五種風格迥異的空間。品牌CEO劉青表示，妖精的口袋不只是個女裝品牌，而是一個有內容有情感的IP，通過沉浸式的體驗，為消費者打造妖精理想國。
妖精的口袋創立於2006年，目前線上全平臺已擁有一千萬高活躍度忠實的粉絲。不同於其他互聯網品牌直白的賣貨，妖精的每一個產品都有自己的名字，每一週都會有不同的拍攝場景。據劉青介紹，妖精的口袋線下門店籌備了很長時間，同時也做了多場線下粉絲見面會。去年下半年，妖精的口袋聯合阿里巴巴及包括南京水遊城在內的多個購物中心，舉辦多場新零售快閃店，獲得了粉絲和各商場的認可，線上線下的運營模式逐漸清晰，從而走向線下開店。
據贏商網瞭解，妖精的口袋將以南京為試點面向全國拓店，前期以大本營南京做試點，在南京開出多家實體店，未來針對全國銷售優勢城市進行大數據匹配並拓展開店。
✦ 茵曼：營造“慢生活”方式
茵曼從2015年開始走到線下開店，目前在全國已有450家門店，平均每個月新開設門店20餘家。 門店遍佈全國160多個城市，除了在北京、上海、廣東、深圳、武漢、成都設有茵曼體驗店，同時遍佈更多三、四線城市，渠道相對下沉。
廣州匯美時尚集團董事長、茵曼創始人方建華表示，2018年，茵曼線下整體銷售規模預計可以達到8個億，未來茵曼單品牌線下可以達到30億的規模。
茵曼在實體門店打造上更注重空間，營造慢生活方式。如今，茵曼從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包和家居，還在沿著慢生活的方式延長品類。
✦ 固執：“農村包圍城市”
與眾多服飾品牌一樣，固執走向線下優先選址購物中心、商業街，實體門店定位“有情懷的衣櫥”。今年，固執已進駐東莞凱德廣場、湛江吳川同德城、湛江城市廣場、肇慶星湖國際、陽江百利廣場、湛江凱德廣場、南寧江南萬達廣場等購物中心，開店步伐明顯加速。
不過從開店區域來看，固執作為成長起步型品牌，走的是“農村包圍城市”路線，目前主要面向三四線城市拓店，其在廣州這個一線城市的門店雖位於天河商圈，但選址在品牌連鎖化相較不明顯的地下步行街區時尚天河。
02
電商平臺、APP試水線下
✦ 網易考拉海淘爆品店：大數據加持
4月28日，網易考拉海購首家線下實體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內開業，致力於打造集零售、體驗、交流為一體的購物場景新體驗。門店商品涵蓋美妝、個護、母嬰、輕奢、數碼家電、運動服飾等各個品類，並且採用了電子價籤的形式，保持在售價格與APP線上價格的同步與實時更新。在商品物流配送方面，網易考拉海購可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當日配送到家選擇。
開業之時，網易考拉“海淘爆品店”店長張文傑表示，店內在售和展示的商品都是依據網易考拉海購海量的用戶消費數據，從全球數十萬款進口商品中精選而出的。未來，這些商品還將隨網易考拉海購大數據更新而定期更換。網易考拉海購公關負責人王崢表示，考拉線下店還包括了全球工廠店的展示區域，它的核心意義是幫助全球優質的工廠去孵化他們自有的品牌。
✦ 天貓國際：主要還是做線上的生意
跨境零售電商最火的時期，阿里巴巴高調推出天貓國際。在阿里巴巴旗下“大軍”紛紛上陣參戰新零售時，天貓國際也走向線下。4月20日，天貓國際西湖銀泰店試營業，選品、展示都採用自營形式，含美妝、母嬰、個護、食品和保健品等品類，商品是對門店周圍5公里用戶大數據分析後被挑選上架的。
門店有自助查詢屏、掃碼購、無人派樣機等服務，不過由於政策因素，這家店是一家跨境保稅展示店，作用僅限於體驗和展示，用戶還是得通過手淘來完成加入購物車和結賬付款，然後根據距離遠近等待快遞送貨。
✦ 小紅書之家RED home：線上社區與線下購物鏈接
6月，小紅書在完成超3億美元融資，投資估值達30億美金之後，在上海靜安大悅城開出了第一家線下體驗店“小紅書之家RED home”，門店設家居區、美妝區、服飾區、明星區、櫥窗區、水吧區6大區域，打造多元化沉浸式場景，並自帶黑科技。
消費者可通過掃碼鏈接到小紅書社區，第一時間看到海量真實口碑和筆記，從而進行商品選擇，這種將線上看筆記和商城購物結合的模式，實際上是小紅書社區的線下映射。
目前，噹噹線下實體店拓展主要有噹噹書吧、噹噹書店、噹噹車站三種模式，分別有不同的定位，形成互補。比如噹噹車站定位新零售概念書店，跨界融合咖啡、藝術館、生活集合館、西餐等“書店+”業態。
今年4月，海航系天海投資宣佈以75億收購噹噹網，有了線下渠道豐富的海航加持，噹噹線下實體店在選品、經營層面會不會有新的變化，值得期待。
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Keep線下健身房：押注“健身內容”目前，線下健身房正展開激競爭，互聯網健身樂刻運動、超級猩猩、Liking健身早先紛紛完成數億融資，而傳統俱樂部威爾士、金吉鳥健身仍然在快速拓展。而現在，健身行業又迎來了一個新玩家。
今年3月，健身應用Keep在北京華貿購物中心開出了首家實體健身房——Keepland，“健身小團課”是Keepland押注的核心內容，將線上的體驗搬到實體空間，相當於線下互動加強版的Keep教學，本質上避免了和傳統健身俱樂部在同一個產品上競爭。同時，線上約課和屏幕指導的做法，還擴大了Keep線上的競爭力。
Keep創始人王寧表示，Keepland是延續用戶的需求之後產生的，不是跟風，也不打算很快的擴張門店。在選址上將花費很多精力，因此開店週期也會比較長。
除了以上例子，其實還有一大批從線上走到線下的品牌，比如：
潮牌電商YOHO!的實體店YOHO!STORE；
愛奇藝“娛刻”電影院；
線上IP公司十二棟文化的實體娃娃機店“LLJ夾機佔”；
休閒零食電商三隻松鼠的線下投食店；
網易雲音樂的主題酒店“網易雲音樂·亞朵輕居”；
小紅唇APP的線下“變美空間”......
隨著經濟水平的不斷髮展、中產階級的崛起，純實體或純電商已無法滿足消費者升級的需求。從以上品牌例子也可以看出，走向線下也並不意味著“拋棄”線上，而是雙方加速融合，互相“成全”。
線上：提供便捷的信息和支付方式，採集消費者行為數據轉化成消費者洞察資料；
線下：則負責場景化的消費體驗，並提供新的獲客渠道。總而言之，只有線上線下加速融合，才能在複雜的新零售市場環境下爭得立足之地。
今日茶話會
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