按語：以下是著名文化監理人黃胤然先生幾個典型的文化監理（含文案監理、文創監理）案例：
李海鷹代言的央視廣告語之敗筆；
農夫山泉廣告語隱含的漏洞；
如此創意廣告語不是給湖南移動抹黑嗎？
國際著名品牌Cartier的廣告語犯了“同位重字”之大忌；
名句“鑽石恆久遠，一顆永流傳”有犯“合掌”之嫌；
為世界廣告泰斗霍普金斯的一句名言監理內傷；等。
(一)弄巧成拙——著名音樂家李海鷹代言的央視廣告語之敗筆
因為比較喜歡看CCTV-9紀錄頻道，所以替他們播出的廣告文案內容監理出來的文字、文創內傷自然就比較多。比如前不久發現其播出的相關創意機構為音樂家李海鷹策劃的人物宣傳片廣告語有一處紕漏。李海鷹代言的朗誦詞是：
“我的音樂首先是寫給身邊的人聽的，就像說話一樣，所以我儘量用最簡單的語言表達，有雜念的音樂是很容易被人識破的，好的音樂應該能夠承載不同時代、不同地域、不同人的情感。讓我們一起在紀錄片的世界裡尋找答案。”[1]
紕漏在哪裡呢？就在“識破”二字。這兩個字實在是弄巧成拙，他們沒想到這樣反而把大家的注意力都放在“識破”的字眼上，也把李老師的音樂放低到不被人“識破”的下等格局上了。根據這段話的邏輯，嚴格說來，“簡單”應和“複雜”對應，“雜”應跟“純”對應，而“簡單”和“雜念”的反義對比並不完全合適。
以上所述也是一個典型的文創監理邏輯思維過程，監理完了，如何進行文創優化呢？
優化方案：順著其創意方向的一個優化建議是——把“很容易被人識破的”改為“很難打動人心的”。
(二)農夫山泉廣告語隱含的漏洞
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”
廣告公司為農夫山泉創意的這一廣告語，曾被業界讚美為“出乎消費者常規思維，簡潔有力且富有內涵”。
坦白說，它確實思路新穎。只是有個問題廣告人和客戶可能都忽視了：連南極企鵝體內都早已發現了眾多化學汙染成分，傾巢之下焉有完卵？尤其是在重度汙染的中國大陸，這些年咱們暴露和沒暴露出來的土地汙染、水汙染、大氣汙染，難道還少嗎？你真以為大自然還剩多少是放心而乾淨的呢？
要在沒有工業汙染的幾百年前，這就是個絕佳的廣告語，沒有任何問題；或者放在幾百年之後，在全球已經徹底解決完人類所造成的各類汙染的未來語境下，也沒有任何問題。但在而今，大自然正被人類糟蹋得體無完膚的情況下，也許有人會說：“請把水洗乾淨——給濾濾重金屬、農殘以及其他還沒被發現或曝光的什麼‘名貴汙染物’之後，再讓大家喝吧。”顯而易見，廣告公司那些有漏洞的創意，是不能提升人家甲方品牌的知名度的。
該案例還可反映出，“文字監理”和“文創監理”，均與綜合的社會系統工程有關，而不單純是文字概念、創意遊戲，因為還牽涉到諸多其他領域複雜的社會關聯語境。
優化方案：建議這條廣告在1803年之前使用，因為從那一年開始，近代化學誕生了。
(三)如此創意廣告語不是給湖南移動抹黑嗎？
“降了，真的降了。”
這是某廣告策劃公司為湖南移動策劃創意的廣告語，當時貼滿了湖南省的大街小巷，廣為人知。公平而論，這個廣告的創意很立體、大膽、獨特。但非常可惜，它給人隱含感覺是：真的不騙我們了嗎？難道湖南移動之前的降價都是“假的”嗎？這不是明擺著暗地裡給湖南移動抹黑嗎？所以，這“真的”二字，在此處真的是用得很砸鍋、很掉鏈子呀。
優化方案：可把“真的”改為“終於”，也許會更匹配商家原始的訴求。因為“終於”隱含著有為此事頗經歷了一番周折、歷盡千辛萬苦之意，屬於正向表達，也暗示著湖南移動為客戶堅持不懈地努力的態度。
(四)國際著名品牌Cartier的廣告語犯了“同位重字”之大忌
“炫真愛異彩，喚摯愛芳名”
當今國際知名品牌公司英文廣告語的中國本土化有一個誤區：往往只是把英文原版廣告語讓copywriter們簡單地字譯或者意譯，其實在我看來這都不對，應該是有一個“二次創意”式的翻譯，即“創譯”的過程。否則你的廣告語沒辦法在完全不同的中國語境裡，讓完全不同文化背景的中國客戶，感受到你在英文語境裡的那種廣告效果。
也許有些市場主管或廣告人會反駁說：“廣告語就應該通俗淺顯一些，能生拉硬拽地讓受眾記住就行了。”其實這是一種詭辯：你沒有那個能力創造出既有超凡品位又能通俗達意的廣告詞，就不要貶低廣大受眾的品位度來給你那些平俗的文字尋找解脫。
我堅信：富有意境的優美文案一定可以創意得令人易懂易記，達到廣告的目的，只要你的創意水平足夠高；通俗淺顯的文字也一定可以創意得富有品位，更優雅地實現你品宣的目的，只要你的文創天賦足夠強。
可能有人會偏激地認為：“那乾脆讓詩人們去創意廣告文案好了。”這其實又是一個常見的誤解：雖然從技術上說，詩人的文字功底和天賦以及咬文嚼字的創新駕馭能力，都是現行的文案總監們望塵莫及的，但詩人寫詩是抒發自己被激發出的情感，替天地立心，替生民立命，他是為自己負責，為天地負責，以自我為主。而廣告公司文案總監正相反，他們是為客戶服務，以客戶為主，所以他必須儘可能全面瞭解客戶的真實需求、產品的特點以及訴求對象的喜好和情感來進行創意。雖然都是文字創意，但創意的目的、理念和過程有很大的不同甚至相左。所以一句好的廣告語除了文字能力和天賦外，也得仰仗於良好的溝通理解、全面深入的調研、綜合周全的分析策劃，並以客戶乃至客戶的客戶為主。相比較而言，詩人在這方面確實因其孤傲不馴、純情耿直的天性而幾乎處於先天的劣勢了。
優化方案：把《唐詩三百首》的前兩百首背熟後……
(五)名句“鑽石恆久遠，一顆永流傳”有犯“合掌”之嫌
相比之下De Beers這個非常經典的鑽戒廣告詞就創意得好多了：幾乎看了就能過目不忘，而且很有情懷，實際宣傳效果也奇佳。
不過，若非要吹毛求疵的話，它美中不足之處也恰恰是犯了中國對聯創意的另一個大忌——合掌，也就是上句的“恆久遠”和下句的“永流傳”其實是重複同一個意思。對聯裡上下聯同樣的位置上，雖然字詞不同，但意思雷同，便有“合掌”的彆扭和單調。古人創意詩聯是嚴避此忌的，可惜今天的文創師們大多不諳此道，以為只要簡單地確保上下聯字數一樣，碼在一塊兒就算是對聯文體了。
雖然很多成功的廣告語都是借用對聯形式，而不必苛求其上下嚴格對仗的平仄格律規則，但像“同位重字”及“合掌”這樣的楹聯創意大忌，能避免儘量還是避免，因為幾千年的文化薰陶，都已經在中國人的文字欣賞體系裡被固化進生理直覺的層面了。你完全可以故意用重複來達到某種炫字強化的效果，但最好還是別選對聯這種特殊文體。
其實，這條廣告語的英文是“A diamond is forever”，原文本身是很精煉雋永的。翻譯後，無論上句還是下句，其實都足以表達原意，沒必要再來囉唆了。古典詩詞和對聯的創意本身就講究惜字如金、以一句蘊含多重想表達的內容和境界為高。比如可以把下聯解放出來，從另外的方向和維度來強化廣告的訴求點。
(六)“有眼不識泰山”——最沒頭腦的廣告創意
據說這是山東一家叫泰山旅遊公司的廣告語，不知道是哪個創意師的“大作”，這幾乎是我所見過的最愚蠢的廣告之一。它或者“罵”了客戶，或者“罵”了客戶的客戶——遊客，或者二者兼而“罵”之：誰有眼不識泰山？如果是說初來乍到泰山旅遊的遊客不熟悉當地旅遊情況，那就等於是在“罵”遊客，這就犯了一個商業廣告的大忌：用否定或負面的語氣及言辭，指出客戶的不足和短處，藉機提供產品及服務。
如果是說甲方自己——山東泰山旅遊公司，那就是創意這條廣告語的廣告公司“罵”了他的客戶。遊客也許會想：“你做旅遊的都‘有眼不識泰山’，我還找你幹啥？”
就為了沾上一句古人的名言“有眼不識泰山”而想顯得有文化，卻正好暴露了自己文化底蘊嚴重不足，甚至連本行業基本的廣告商道都不諳熟。
優化方案：創意的視角是全方位不受拘束的，並不設置一個限定的方向。此處順著商家原始廣告的訴求點來優化，一個可能的建議是：有眼識得泰山。如此一改可引出兩種維度的正向理解：一是誇你遊客找到我“泰山旅遊公司”證明你有眼力，二是自誇我“泰山旅遊公司”有眼力——對泰山瞭如指掌。
(七)為世界廣告泰斗霍普金斯的一句名言監理內傷
“廣告的唯一目的是實現銷售。”
這是世界廣告泰斗霍普金斯說的名言，曾薰陶了廣告界無數徒子徒孫精英們茁壯成長。但這句話不完美，因為此處語境下的“唯一”使得“宜春，一座叫春的城市”——宜春市旅遊口號和“兩個胖胖歡迎您”——合肥市旅遊廣告之類的文案敗筆就都有粉墨登場的理論基礎了。
商業的最大目的是為了獲利，天經地義；廣告的最大目的是為了銷售，無可厚非。但是這裡面如果牽涉到文化產品與服務，牽涉到文化創意，就有了另外一個天經地義的責任——社會公共文責要負，而不“唯一”地只是為了銷售、盈利、賺錢、出名了。這一點也將在本書的下篇裡著重闡述。
優化方案：“唯一”改為“最大”。此處“最大”隱含著還有“其他”，只是權重不同而已。
黃胤然：胤然文化創始人, 文化監理人、跨界創意師，《文化監理、優化與創意》作者。
雙章書法、胤然體歌詞、詩裝漢服、寫意音樂劇，文化監理、文創監理&優化、文字監理&優化等文化概念首倡者。
時任蘇州鹿山書院、臻諦書院®院長、《境界》雜誌主編、《中國經營報》、《創意世界》雜誌專欄作家，中國詩歌學會、中國音樂著作權協會、歐美同學會會員，及惠風詩社首任社長。
首位文化監理人黃胤然
[1]《人物類頻道宣傳片·李海鷹》，優酷視頻網，http://v.youku.com/v_show/id_XMzQ0MDk2NDQw.html
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