企業怎麼玩轉抖音？從海底撈到必勝客，它們在抖音平臺引爆的經驗是否可複製？追求效果的廣告主們，又該如何評價抖音大火背後的實際價值？今天下午，2018抖音年度營銷峰會在京召開。會議通過互動體驗、主題演講、圓桌互動等方式展開，在移動互聯網圈掀起一場“抖音風暴”。話不多說，易妹兒帶你撈乾貨！

互動表演：600萬粉絲一婷呦現場秀舞姿

今天下午，北京嘉裡酒店抖音新引力營銷峰會互動體驗區人頭攢動。手勢舞、C哩C哩舞等2017年度最熱的抖音熱梗、最火挑戰、最火達人輪番在大屏上滾動播出，伴隨著一段段耳熟能詳的抖音音樂，讓現場的人們回顧了抖音一路火爆的來路。

另一邊，尬舞機被搬到了線下，吸引了很多參觀者體驗，跟著音樂搖搖頭、擺擺手，玩兒得不亦樂乎。

2017年以來，互聯網內容行業的舞臺非“短視頻”莫屬。短視頻平臺改變了人們以往通過圖文獲取資訊的方式，滿足了人們碎片化的資訊獲取需求與社交需求，用戶數量持續爆發式的增長，用戶使用時長大幅度領先其他應用，成為繼圖文之後，移動互聯網的主導內容形態之一。其中，抖音更是佼佼者。

產品：“抖音的產品力還沒有釋放出來！”

大火的抖音，未來的走向如何？字節跳動營銷中心總經理陳都燁介紹，抖音致力於以更短的營銷路徑，更高的傳播效率為營銷賦能。將以雲圖平臺、星圖平臺等營銷產品為主軸，搭建抖音智能營銷平臺，佈局抖音ACI營銷全景。

何為抖音ACI營銷全景？據悉這是以Dou Ad（抖音商業推廣）、Dou Content（抖音原生推廣）、Dou Infinity（抖音互動創新）三大板塊為支撐，幫助品牌實現對目標用戶與營銷信息進行全方位洞察評估、高價值曝光、千人千面投放、互動轉化等管理。

短視頻行業裡最耀眼的抖音，國內MAU3億，覆蓋150個國家和地區,重點是，它一直在保持高速增長。

“抖音的產品力還沒有釋放出來，營銷力更是沒有完全釋放！”陳都燁說。

經歷過爆發式的發展，抖音悄然發生著變化：用戶從年輕到普世，不僅有美麗的小哥哥小姐姐，還有地鐵上畫素描的老奶奶，有素人也有明星，有城裡的白領，也有大山裡的孩子——用戶早已不僅僅是初期的年輕群體；內容從垂直到多元，萌寵、萌娃、美食、旅行、遊戲、體育、時尚……早已不僅僅是最初的熱歌勁舞。

抖音賦予了移動營銷新價值。首先表達升級，全新的廣告形式誕生。

“豎屏原生視頻流是視頻廣告的下半場。” 陳都燁說，它具有更高的廣告價值，豎屏視頻廣告相較於橫屏廣告，播放完成率提升了整整9倍，視頻注意力提升了2倍，點擊效果提升了1.44倍，互動效果提升超過4成。

其次，互動升級，抖音營銷擁有全新的互動參與。去中心化的傳播，讓優質的內容更易於流動，讓內容迴歸真正的大眾渴望。

coco奶茶就是一個很好的例子：2個引爆者，成就了百萬播放量；42個追隨者，成就了千萬播放量；1900個參與者全網引爆，使產品賣到斷貨，還專門推出了抖音款奶茶。

此外，抖音使得整合升級，造就了全新的品牌陣地。陳都燁介紹，從商業推廣方面，抖音除了開屏、首刷、信息流4－1等曝光形式，還將一天24小時設置成四大強檔實現抖音用戶時間全覆蓋，其中包括：睡前場景、晨起場景、通勤場景和工作場景。

在人群優選方面，抖音開展行業優選、粉絲優選。其中後者將粉絲分為抖音粉、達人粉和品牌粉，通過細分，展開智能粉絲營銷，提升裂變效率。

陳都燁還透露，對於外界來說一直保持著相對神秘的抖音官方今年10月將啟動線下活動——抖音嘉年華，“這次是海內外聯動，值得期待。”

營銷：企業玩轉抖音需掌握3H秘笈

很多品牌主都希望自己的品牌能夠複製抖音上的一個個神話。原生內容與品牌如何發生化學反應？王丁虓揭秘稱，企業要想玩轉抖音，需要明確，抖音達人合作一共有四個象限。

第一個，功能演繹。

第二個，形象塑造。這個象限適合想要塑造或者改變形象的企業。比如有些品牌，形象想要更年輕更鮮活更有趣更不一樣。一個這方面的例子就是前不久抖音聯合七大博物館推出的“文物戲精”系列。偏正統、嚴肅的博物館以及展品，被賦予了鮮活的新形象，甚至成為“潮酷”的代表，重新塑造和宣導了新的品牌意義。

第三個，理念表達。當品牌主自己有slogen、主題，希望充分表達的時候，適合在這個象限上，藉助達人的原生影響力與標籤感，充分彰顯品牌理念和主張。比如抖音情侶達人，可以去表現家居類主題。

第四個，賣點展示。主要是展現產品的賣點。

除了這些看起來很專業化的製作，抖音讓更多的普通人參與品牌共築的重要方式即挑戰賽。

王丁虓透露，截止到今年5月5日，差不多近半年多的時間內，通過品牌共創、節點造勢、粉絲共創＋整合聯動的方式，有48個品牌在抖音發起了61場挑戰賽，246萬人參與其中，實現了160億的瀏覽數。

據悉，抖音挑戰賽背後，是品牌3000家線下門店的同時發力。線上還有楊冪的微博、粉絲會參與其中。“這也為品牌主提供了一個思路，抖音作為一個流量創意互動平臺，可以結合線下的各種渠道進行全平臺內容聯動，線上線下整合營銷，會取得更好的效果。”王丁虓說。

一時的火爆如何成為永恆的神話？王丁虓說，抖音為了將流量積澱成品牌永久的資產，推出了品牌主頁。

“在抖音上做品牌主頁，絕不只是一個新的平臺的遷移，需要突出運營。”對此，王丁虓給出品牌主幹貨建議：3H：Hotspot、Hashtag、Headline內容運營法則，助力內容運營更加系統化，規則化。

首先，Hotspot熱點型內容法則。

把品牌本身想傳達的理念跟節點上的創意結合起來。

發現熱點的方式包括：熱歌榜、發現頁的熱搜、發現頁的熱門挑戰，以上途徑都可以發現平臺最火的內容。

第二種，Hashtag標籤型內容。

需要品牌主自我打造連續性主題內容或活動。強調內容的風格化。側重評論量和關注量的數據監測。

系列教學、系列劇情、系列產品、系列場景等。“品牌必須要有人設，你有一個基本的細節性的內容，用戶、消費者、生活者才會去不斷地持續追你的內容，把你當成很重要的信息來源和娛樂來源。”

第三種，Headline廣告型內容。

在關鍵營銷節點發布的廣告導向內容，強調內容的精美度和獨家性。側重曝光量的數據監測。

“希望這三個H能夠幫助品牌主頁打造系統化、有節奏感的內容。”

此外，王丁虓還透露，抖音後續還將推出世界盃AR類貼紙，並建立AR貼紙平臺，將“生活中令人驚訝”的視覺效果貼紙應用到商業化中。

抖音正在嘗試建立廣告效果評價模型

AdMaster首席執行官、精碩科技集團首席運營官陳傳洽：抖音廣告效果如何評估？廣告的評估方式，我們可以總結為三個元素：營銷觸達，有效驅動，品牌收益。原來我們從純曝光到購買到後期的分享，好像有一個心理學的流程，但現在這個東西就變的很快，甚至那一天那一刻就完成了。

藍標傳媒集團CEO潘飛：我們需要做一個‘短視頻觀看指數’，希望在抖音的牽頭之下聯合廣告主以及像AdMaster這樣的大數據公司，共同定義一個模板和範本，然後再不斷進化動態優化。”

字節跳動商業產品副總裁劉思齊：廣告主應該確定的是，抖音非常不同，應該在你的媒體庫裡給他一個特殊的定位。抖音改變的一是表達，二是互動。我們在嘗試建立一個模型，先把高效觸達這個事解決了，再下一步就是著手互動率提升，以及通過問卷調查去監測品牌好感度的提升。我們非常能體會到客戶的痛點，我在你平臺上花了那麼多錢，我到底得到了什麼，這個東西怎麼被證明，這確實是一個值得我們長期探索的問題。也非常歡迎大家通過各種渠道跟我們做交流，提出大家的看法。

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關鍵字: 空中浩劫 移動互聯網 產品運營