今年的五一檔本沒有特別令人期待的影片，新入場的有《幕後玩家》、《戰神紀》、《後來的我們》、《低壓槽》等中小成本華語片和一部去年的日本動畫電影。然而因為自4月28日晚網絡爆出的關於《後來的我們》疑似惡意退票鎖場、貓眼借自家平臺炒作的醜聞傳出，這個五一檔的頭條基本就被《後來的我們》佔據了。這部據說預售就已經破億的電影，從4月28日被指有大量疑似有組織退預售票，到4月30日電影局相關負責人表示徹查，短短3天時間，已經勢不可擋地又拿下了7個億，發稿時止已經破9.3億，這種速度已經幾乎趕超往年的大熱門系列《速度與激情》以及往年春節檔的巨片如《西遊》、《美人魚》等。
註定是個不安分的五一檔，只是沒人預測到這樣一部由音樂人改行的新導演處女作票房會核聚變式增長。這幾天內發生了哪些事件？電影營銷又出現的退票鎖場“新套路”是怎麼回事？劉若英的一首《後來》，在18年後真的還能有4天9億的號召力嗎？
一、預售1億：已經讓業內人士意外
根據貓眼專業版顯示，電影《後來的我們》在4月28日上映前想看人次高達91.1萬，這一數字刷新了貓眼的歷史紀錄（第二名為《三生三世十里桃花》81.1萬；第三名為《復仇者聯盟3》71萬）。根據知情人士透露，電影上映還有接近半個月的時候已經開始預售，4月15日結束時，首日預售就已經858.4萬元，令相關工作人員彈冠相慶。同檔上映同樣預售的《幕後玩家》，僅預售了《後來》的一個零頭。次日，《後來》預售票房數字迅速攀升至1500萬，已經將同檔期其他影片遠遠拋在腦後。業內人士表示，作為這種體量的電影，儘管有《前任3》以小博大的案例在先，加上卡拉OK金曲刷情懷的加持，預售總額在1千萬左右是相當可喜的數字，1億不敢想。不過，當時已經有網友表示質疑，網友提到：“我家縣級市，兩家影城，唯一的一部預售電影，這背後是哪位大佬的手筆？”
預售是業內慣用的影片營銷、發行手法，不少熱門影片因為備受期待而在正片上映前一到兩個禮拜前就開始放出影票，而院線經理則會參考預售情況和“想看”人數進行排片。通常來說，一些有著固定粉絲群的大片如《變形金剛》、特殊檔期影片如春節期間的《捉妖記2》、《西遊降魔》以及有著極佳口碑和穩定觀眾基礎的導演如張藝謀、李安、卡梅隆等的作品上映前，預售情況往往十分可觀。但預售情況通常與電影成本、明星卡司以及宣傳等密切掛鉤，一些在網絡上擁有死忠粉絲群的影片也會有不錯的預售成績，如2015年的《萬萬沒想到》，預售票大部分是同名網劇的觀眾購買，漫威系列的電影特別是三部《復仇者聯盟》，都有粉絲預先買單。業內人士分析，個例不是沒有，但無論從明星號召力還是ip價值來說，《後來的我們》破1億的預售都是超出行業內的正常期待的。
預售成績不但會影響院線經理的排片判斷，還會間接五一檔普通觀眾的購票判斷，特別是“預售破億”的新聞點，刺激更多普通觀眾購買預售票。不過，來看看同檔期的其他電影，陳偉霆主演的二次元風味頗濃的動作冒險電影《戰神紀》和徐崢主演的懸疑犯罪片《幕後玩家》預售總票房都不超過100萬，到4月28日，《幕後玩家》、《戰神紀》和《低壓槽》三片的排片佔比加起來才跟《後來的我們》相當。
但是，誰也不能憑經驗就否定個例。此前不甚被看好的《戰狼2》就一舉探底了中國票倉的深水區，3000萬成本的《前任3》也刷出了20億，中國電影市場似乎處在昂揚上進過程裡，但又時時陷入某種“情緒化”中，公眾可以表達質疑，但誰都沒有確切的證據證實這部依託卡拉OK必選曲目誕生的帶著“北漂”、“前任”等元素的刷情懷電影就沒可能預售出這個價錢。
這個預售數字大大提高了《後來的我們》的知名度，在稍顯平淡的五一檔裡，賣相普通的《後來的我們》無論在風評還是傳播廣度上都被網絡幾何級擴大，不管前期的預售是否有作假嫌疑，後來單日近3億、三天破7億卻都是實實在在的票房。
二、院線驚呆：上映前4000家影城突遭大規模退票
4月28日，《後來的我們》預售票房已經超過1.22億，單日綜合票房拿下2.84億，排片超過45%，上座率45.3%，票房佔比達到77%，數據刷新了春節檔後國產電影的單日記錄。
然而當晚，有熱門電影博主發文聲稱，《後來的我們》首映當晚影城出現大量第三方購票退票的情況，退票比例超出正常業務，僅萬達院線已統計出有超過9萬張退票，淘票票平臺有超過2萬張退票，其他大部分退票渠道為貓眼。被退票的影院總數接近4000家，退票額高達1500~2000萬之間。也就是說，此前《後來》宣傳方炒作的“花式選座”、“預售破億”似乎含有大量水分，坊間立刻流傳——“一種新型‘鎖場’套路出現了”。
網友們口中所說的“新套路”是指，假設有人在電影預售期間大規模購票，炒高預售票房數據，吸引更多真實觀眾入場，也給了影院對該片的信心，大幅度提高排片佔比。然而在上映前，這些票又利用購票平臺和院線給觀眾開設的改退籤便利條件退掉，做大一個預售的泡沫讓影院空歡喜一場。此前出現的“鎖場”行為大都止於自掏腰包購票炒高數據，此次曝光的時間操作手法更激進，被網友調侃成“虛晃一槍”、“空手套白狼”的“新套路”。
自己掏錢進場鎖死場次，保證自己影片的排片和宣傳噱頭，雖然導致了不少“幽靈場”，這種“套路”在此前的報道卻也中並不鮮見。《三生三世十里桃花》曾經被曝疑似粉絲有組織地零星預購影票，在每個場次都購買一兩張影票以保證電影排片佔滿時間表。這種類似大學生拿書包占座的做法，花極少的成本確保了《三生三世十里桃花》的排片佔比。2016年的《葉問3》也有票房作假醜聞流傳，有細心觀眾發現，在各大影院的《葉問3》場次，第一排席位都被預售一空，更有人懷疑有“幕後力量”有規模操作。
但到了今年4月28日，院線上演的大規模退票狀況還是第一次出現，根據退票情況顯示，這些已經預售出去的《後來的我們》影票價格都不是很高，但似乎是有數以千萬的觀眾同時反悔，突然退票，不想看了。
由於退票有很大一部分是發生在貓眼，在業界口碑一向不錯的售票、打分平臺貓眼一時被推上風口浪尖。也有人細心指出，天津貓眼微影文化傳媒有限公司正是該片的發行機構，該公司同時也是影片的出品方之一。據公開資料，該公司由網絡售票平臺貓眼電影與微影時代共同組建，光線傳媒董事長王長田同時兼任該公司董事長，這很難不讓人產生諸多聯想。
不少院線緊急關閉或限制退票通道，貓眼也做了臨時限制措施，表示將徹查此事。
三、幕後力量：誰是真正的操盤手和受害者
業內人士分析，貓眼同時作為“監考官”和“考生”，對《後來的我們》不可能沒有任何非正常操作。諸如“想看”人數的數字，上映前已經執導過刷紀錄作品的導演徐崢的新作《幕後玩家》“想看”才6.9萬，漫威以海量同系列影片積累十年人氣的《復仇者聯盟3》才到84萬“想看”，作為新晉導演奶茶（劉若英）的處女作就有超過91萬人“想看”，實在是匪夷所思。打分平臺的“想看”人數是很多影院排片的參考，貓眼如果想要擺脫嫌疑自證完全沒有為《後來的我們》注水，恐怕十分艱難了。
不過目前也無法就此推斷貓眼需要對付負全部責任，退票過程疑點頗多。據查，這次大規模退票退的都是特價票，一天之內退出驚人數字的做法也實在是在一頭羊身上薅羊毛。有院線經理認為也不宜一上來就把鍋扣在貓眼身上，首映當天這種大規模的退票也太明目張膽，如果是一家穩中求進的公司，何至於為一部新導演的新作賭上自己的聲譽？
縱觀這次“退票門”始發至今，事件的推理受益方無疑是4天賺了9億的《後來的我們》，而背上巨大嫌疑的貓眼則冒著巨大的風險，不得不面臨公司有史以來最大的公關危機。且不論作惡者到底是票房、黃牛、貓眼還是競品平臺，事件受害人已經一個個浮出水面了。
4月29日大盤3.8億，《幕後玩家》僅5076萬元，排片佔比17%，《戰神紀》、《低壓槽》等更被擠得可憐，幾乎在還沒有被觀眾全面檢閱之前就要享受“一日遊”待遇，截止發稿時，《幕後玩家》才1.58億，另外兩部已經被上映19天的《狂暴巨獸》和上映33天的《頭號玩家》給碾壓到出了票房榜前五。這對於努力重新調整自身定位的徐崢（《幕後玩家》從導演轉到監製及主演）、張家輝（《低壓槽》從演員轉型導演）等其實都是不小打擊。這三部影片在豆瓣的評分分別在6.1、4.0、4.9，也因此有人提出，影片口碑與排片量正相關，是無法反駁的市場邏輯。不過，《後來的我們》豆瓣評分也只有5.9而已。
而貓眼本身作為電影評分平臺的公信力遭受了史無前例的質疑，將自己置身這樣危險的境地，無論是否咎由自取，都需要集中精力直面問題。
有院線經理抱怨，以往的鎖場雖然也給影院造成大量浪費，至少能有實打實的收入，而這次的“新套路”造成了真正的幽靈場，影院並沒有實際地收到利益，反而因預售票房高數字不斷提高排片比率，加上受此時間衝擊造成的退票限制，想看的觀眾看不了，不想看了的也退不了。
種種數據和觀察證明，這種大規模的退票不會是一個意外巧合，無論是哪方力量操作了這件事，不正當競爭手段對市場造成的破壞是最大的，對此後影片的營銷、發行更是開了一個不健康的頭。如果無法得到法律層面的監管，更多造泡沫式的競爭手段將介入電影營銷，衝擊購票電商平臺在行業鏈條中的位置，對多年培養起來電商購票習慣也將有極大的影響。
有資深從業人士認為，售票平臺參與到電影發行過程中，這帶來的不僅是瓜田李下的尷尬，更多是在法律邊緣的試探。這樣說並非危言聳聽，早在上世紀40年代在美國就發生過“派拉蒙案”。當時根據反托拉斯法，美國最高法院要求製片公司放棄電影發行和影院放映業務，而此前的好萊塢製片公司幾乎全面垂直壟斷從製片到發行、放映的環節。該案對極速發展中的中國市場也有不少借鑑意義。
據悉，電影局相關負責人日前已約談出品方、發行方等相關人員，要求儘快完善退票機制，查找其中存在的漏洞，《後來的我們》“退票門”不會就此不了了之。
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