你在消費升級還是消費降級？

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有些人能感受雨，而其他人則只是被淋溼。

——鮑勃·迪倫

繼佛系、養生之後，據說第一批90後已經悄然開始“消費降級”。從吃穿住行到個人形象與日常生活能省則省，因為房租太高、人際包袱也大、還有結婚生子育兒三座大山壓在前面。於是拼多多（團購平臺）、名創優品（低價日用品店）和閒魚（二手貨交易平臺）等等，逐漸成為年輕一代的網購新寵。媒體也開始宣傳這股“消費降級”風。

身邊的例子也有，80後甚至95後都開始喜歡穿飛躍球鞋，不過這個古老品牌早就不屬於上海製造，如今的它屬於法國人派特斯·巴斯坦。派特斯將飛躍球鞋帶到了法國，並用飛躍的拼音FEIYUE註冊了商標，賦予了其全新的含義flying forward，把它做成在歐洲大紅大紫的網紅鞋，如今這股簡約復古風又吹回中國，帶領年輕人思考性價比。

消費降級真的來了嗎？

社會消費品零售總額、人均可支配收入等的表現

社會消費品零售總額是指批發和零售業、住宿和餐飲業以及其他行業直接售給城鄉居民和社會集團的消費品零售額。

社會消費品零售總額包括實物商品網上零售額，但不包括非實物商品網上零售額，不包括居民自產自用產品，不包括教育、醫療、文化、藝術、服務、金融中介、保險以及居民自有住房服務等消費支出。

2015年以後居民消費支出增速回升而社會消費品零售總額增速繼續下滑。2015年，居民消費支出增長9.7%，2016年回升至10%，而同期社會消費品零售總額增速由10.7%降至10.4%，2017年進一步回落至10.2%，創14年來的新低。此外，數據顯示，今年4月份全國社會消費品零售總額達到2.85萬億元人民幣，同比增長9.4%；1-4月社會消費品零售總額累計同比增長9.7%，增速較一季度小幅放緩0.1個百分點。不過，社會消費品零售總額僅作參考，不能由此判斷消費的真正趨勢。

2017年，網上服務消費零售額達到16945億元，兩年不到的時間規模擴大了14倍左右，其與社會消費品零售總額的比值由1.6%上升至4.6%。從增速上看，2017年網上服務零售額累計增長76.3%，遠高於同期社會消費品零售總額和網購整體增速。

此外，從全國人均可支配收入增速看，2011年以來整體上在放緩。就全國平均水平而言，居民可支配名義增速仍然維持9%左右的增速，但是，全國居民的消費支出增速小於6%。

| 2011~2018，全國人均可支配收入比實際增長（%）

棘輪效應，是指人的消費習慣形成之後有不可逆性，即易於向上調整，而難於向下調整。尤其是在短期內消費是不可逆的，其習慣效應較大。但筆者認為，在大部分情境下，人的消費習慣在價格選擇上其實是好多個“升降梯”，能上能下，安然處之，並且如今彈性越來越大。而社會總體表現則不然，消費在內部結構上在轉型、調整和創新擴張，是個非常複雜的系統行為。

消費升級

消費升級，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。通過消費結構升級擴大內需，再通過擴大內需來拉動經濟增長，集中體現著消費需求對生產的決定作用。消費升級是大的歷史趨勢。

改革開放四十年，粗略算來，我們一共經歷了三次以上的大的消費升級，第一次是糧食消費下降、輕工產品消費上升；第二次是家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展；第三次是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療、住宅、旅遊等消費增加，尤其是互聯網產業、汽車、房地產產業相關的消費增長最為迅速，以雲計算、大數據、移動互聯網、物聯網、人工智能為代表的新一代信息技術呈爆炸發展態勢，這也徹底改變了人們的消費習慣，消費者更加註重生活品質及體驗的提升。

馬斯洛的需求金字塔理論是目前比較被普遍接受的理論。較低層次的消費是為了滿足生理層面的需求，中等層次的消費是以獲得情感、歸屬感和社會認同或羨慕，而成熟的消費是為了自我實現，獲得自己從心底裡最純粹、真正的快樂。當然這些需求可以同時存在於一個個體身上，高高低低，反反覆覆，隨著歲月進展而循環調整，或螺旋上升，或艱難躍遷，或輕易轉換。

網紅店、單身經濟、大牌同款、生活方式、超市餐飲化、生活空間升級、個性化定製、情感導師（咪蒙和Ayawawa）等新鮮現象在這個信息社會層出不窮，每天都不乏新的熱點、爆點，滿足不同人群、不同層次的需求。

近段時間以來，中國堅持更大力度自主開放，著力於擴大進口，商務部此前承諾，今年將相當幅度降低進口商品關稅，加快加入世界貿易組織《政府採購協定》進程。去年底，我國已大幅度下調了部分化妝品、咖啡機、智能馬桶蓋、嬰兒尿布等消費品進口關稅。今年5月1日起，中國抗癌藥在內的28項藥品進口關稅降為零，並對進口抗癌藥品減按3%徵收進口環節增值稅。擴大開放，有助於滿足民眾個性化、多樣化、高端化的消費需求，促進消費升級和經濟回暖。

中國在不久的將來會成為全球最大的消費市場和全球中產階級數量最多的國家，根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15-4.3萬美元的人群（對應7.5-28萬人民幣年薪）。這個人群數從2000年的500萬人，發展到現在的約2.25億人。預計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數字會超過歐洲人口的總和。消費升級必然無處不在。

2000年至2017年這18年中，全國新建住房銷售均價上漲4倍多。房價的提升和貨幣超發也拉動了一部分人的消費慾望。

有券商研究報告指出：如果把農村和城鎮分開來看，2018年一季度兩者增速出現了分化，城鎮居民收入增速隨著經濟增速小幅下滑而下滑，但是，農村居民收入增速仍在提升。而消費層面，農村居民買房和居住壓力沒有那麼大，因此，邊際消費傾向相對更高，而在今年一季度，精準扶貧力度的加大，繼續提升農村居民的消費能力，一季度農村居民的消費突然出現了爆發。農村居民生活水平提升，城鎮居民壓力山大。性價比較高的國產消費品牌，尤其是日用品、食品酒、服裝家紡，將會最受益精準扶貧帶來的四五六線及農村居民的消費升級。

消費降級

數據表明，二鍋頭、口子窖、今世緣賣得比高端白酒要好，啤酒榨菜火腿腸，麵包醬油速凍肉，也表現良好。“社會人”的生活方式，一下子好像回到了學生時代。

消費降級的意思是：人們不再追求高價格、優質服務、品牌性，而是更傾向於選擇物美價廉的東西。

中國依然有廣大的農村，從2011年到2017年，我國城鎮化率從51.27%增長到58.52%，6年的時間增長了7.25個百分點。2017年我國戶籍人口城鎮化率42.35%，大部分還是農村戶口。

筆者初步計算，一線城市（北上廣深）常住人口約為7292萬人，新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、瀋陽、青島、寧波、東莞、無錫）常住人口為1.72億人，二線城市（30個城市）常住人口約為2億人，加起來共4.45億人，佔全國大陸總人口的32.2%，三分之二以上的人口住在三四五六線城市。城市之間的生活方式必然慢慢趨同，並且相互影響，並伴隨著梯級升級的過程。穿行大半個中國，總能感受類似的生活方式和消費習慣，各地佈局的國內外連鎖品牌在提醒著人們現代生活的標準化和複製性。

不過，消費升級和消費降級是相伴相生的。有些看似農村的消費升級，放在城市可能像是消費降級，城市不僅對農村產生巨大影響，農村反過來也會對城市產生影響。有些看似三四線城市的消費升級，在一二線城市看來就是消費降級，很多在三四線城市佈局的線下體驗店，在這個時代成就了新零售品牌的想象力，比如小米和格力等下沉戰略，也會影響一二線城市的消費觀。

從2018年一季度數據來看，城鎮居民居住支出、醫療保健和衣著支出大幅提升；而通信、交通、娛樂教育文化增速大幅下滑。直觀的判斷，

在股票市場上，二線消費股受追捧，海天味業、恆順醋業、鹽津鋪子、西王食品，凡帶“食品”兩個字的，統統大漲；反而是一線白馬股，茅臺、格力、美的等，股價表現波瀾不驚。國產化妝品三傑——御家匯、珀萊雅和上海家化表現良好；森馬、貴人鳥和海瀾之家等平價國民品牌再次獲得市場認可。大眾消費品牌自今年以來一直是市場的領頭羊。消費降級似乎成了一股潮流。

消費降級也許還是一種無奈。近日還流傳了申萬宏源員工的工資單，稅後工資不足5000元。有員工薪酬減少比例達到50%。其領導自掏50萬替員工暫時解困。曾經光鮮，大學畢業生擠破頭去的投行，如今陷入寒冬。不得不承認，這是一個自發性結構變遷的時代，很多想不到的，起起伏伏的故事正在發生，我們已經習慣在消費“升降梯”裡來來往往，不曾停留片刻。

人生最難得的是自在，不以物喜，不以己悲。想起一個朋友說的，能夠花30萬買個床，也可以粗茶淡飯。不過對於國家發展而言，促進消費意義重大，量變產生質變，無論你是在消費升級還是消費降級，走你自己的路，市場會把你帶到合適的地方去。

• 作者：原來的水姐，秦朔朋友圈主編。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

「 圖片 | 視覺中國 」

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