1、我國廣告行業發展概況
相關報告：北京普華有策信息諮詢有限公司《廣告行業發展深度調查及市場前景發展報告》
（1）廣告行業基本概念
廣告是指由廣告主付出某種代價，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的，傳播形式公 開、非面對面的信息傳播活動。廣告業則是指在報紙、期刊、路牌、燈箱、櫥窗、互聯網、通訊設備及廣播電影電視等媒介上為客戶策劃、製作有償宣傳活動的產業。廣告業是現代服務業和文化產業的重要組成部分，在塑造品牌、展示形象，推動創新、促進發展、引導消費、拉動內需、傳播先進文化以及構建和諧社會等方面發揮著積極作用。
（2）廣告市場規模發展迅速、地位提升顯著
廣告行業作為一個國家或地區經濟發展的晴雨表，其發展與經濟的增長密切相關。中國區域經濟發展的不平衡性，導致中國廣告行業的發展亦呈現出區域不平衡性，廣告行業的繁榮程度與當地經濟發展情況息息相關，因此廣告公司往往集中分佈在經濟發達地區。北京、上海、廣東、江蘇、浙江五個省份（直轄市）的 GDP長期在全國名列前茅，也是廣告行業最為發達的地區。
（3）廣告行業上下游品牌概念深化
品牌概念深化，主要體現在下游廣告主和上游媒體行業。一方面，國民經濟持續良好運行，下游各行業發展勢頭迅猛，競爭加劇，廣告主逐漸重視品牌的建立和質量的提升，以品牌為核心已經成為企業重組和資源重新配置的重要機制，這些改變為廣告行業的發展帶來了有利的契機，對拉動廣告需求和提升廣告經理念起到了積極作用；同時，隨著國內製造業的產業升級，中國經濟逐步由“中國製造”向“中國創造”轉型，國內企業主不斷增強對自有品牌的重視，加大了對自有品牌塑造的投入；另一方面，媒體行業產業化日益加深，競爭的加劇促使媒介經營主體加快變革創新，提供高品質的傳媒平臺，塑造專業化、精品化的品牌形象。順應其發展，廣告公司的品牌理念也逐步得到培養和加深。
（4）傳統媒體穩中有降，數字媒體高速發展，廣播媒體較為平穩
新媒體和傳統媒體的競爭融合中顯現出清晰的發展軌跡，以互聯網和移動互聯網為代表的數字新媒體發展勢頭迅猛。傳統媒體受到衝擊，從 2012 年開始廣告業也從原來的兩位數增速降到了個位數的發展速度，但是廣播媒體受到的衝擊不大。
（5）廣告市場全面開放
2001 年，中國正式加入 WTO 組織，按照“入世”對廣告行業開放的承諾，自 2002年起我國允許外資控股中國大陸境內的廣告公司，吸引了更多跨國廣告公司、集團進入，加快了跨國合資廣告公司品牌與資本的擴張步伐。外資廣告公司的湧入，使得國內廣告業競爭更為激烈，但同時也加速了本土廣告公司的產業升級。2006 年，中國入世經歷了五年過渡期以後，國內廣告市場開始允許外商設立獨資廣告公司，標誌著廣告市場全面開放。
在中國，傳媒產業發展環境逐步優化，廣電媒體市場準入大門漸啟、市場拓新先機開始顯現、科技含量不斷提高，傳媒業正呈現出強勁的產業化發展趨勢，並且傳媒業的快速發展帶動或促進了相關行業的發展。從傳媒資本的角度看，中國傳媒的市場化改革的進程在明顯加快，而且國家的有關政策也開始鬆動，由原來的嚴格控制到現在的限制性進入，廣告收入增長迅猛，媒體是增長最快的消費品。
文化傳媒產業作為快速發展的朝陽產業，現已成為國民經濟體系的重要組成部分。在當今文化全球化和世界各國都十分重視文化產業發展的大背景下，文化傳媒產業發展迅速。目前我國文化傳媒業的發展仍處於振翅待飛的階段，伴隨著經濟開放程度的不斷加深，國家利好政策的不斷刺激，我國文化傳媒產業必將迎來大發展。
2、廣告行業競爭及市場狀況
（1）市場化程度高
廣告行業的市場結構分為上游的媒體產業、中游的廣告公司和下游的廣告主。由於體制和政策等原因，當前媒體產業高度壟斷，優質的媒體資源極為稀缺。下游的廣告主又相對分散，來自於國民經濟的各個行業。廣告公司所處的中游進入門檻相對較低，參與者眾多，規模普遍較小，競爭較為激烈，呈現被上下游兩邊擠壓的狀態。
（2）區域集中程度有所降低
廣告業的發展依託於經濟的繁榮，因此經濟發達區域通常廣告業也較為發達。目前，我國廣告業主要集中於環渤海、長江三角洲和珠江三角洲等東部經濟發達地區，但隨著中西部地區經濟的發展和一線城市廣告投放成本的增加等原因，廣告業已逐漸向中西部地區及三四線城市擴散，區域集中度有所降低。經濟發達地區營業額佔全國總營業額的比例呈逐年下降態勢。
（3）外資公司較為集中，本土公司非常分散
中國廣告業呈現外資廣告公司較為集中、本土廣告公司非常分散的特點。中國廣告公司中，前10家廣告公司包攬15.00%的市場份額，外資廣告公司位居營業額排名前列，如上海李奧貝納、盛世長城、麥肯光明和北京電通穩居前四。前 20 家外資廣告公司包攬了 20.00%以上的份額，剩下 1 千億元的“蛋糕”則被超過 6 萬家的國內廣告公司瓜分。根據國際經驗，我國廣告代理環節的市場集中度將越來越高，廣告公司結構性洗牌不可避免。近年來，在資本市場的推動下，藍色光標、省廣股份、思美傳媒、利歐數字等大型本土傳播集團在 A 股上市，並展開大規模的擴張、併購或參股，形成了一批營業額高達數十億甚至上百億的本土廣告營銷傳播集團，與外資廣告集團形成分庭抗禮之勢。
（4）行業競爭激烈
廣告行業進入門檻低，參與廣告市場競爭的企業眾多但大多規模較小，行業低端市場競爭激烈，基本處於完全競爭狀態。
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