“昨晚你看世界盃了嗎？”將會是6月15日開始、持續23天“正流行”的問候語。
曾有數據預測，2018年國內觀看世界盃賽事人數或將突破10億人，再創歷史新高，敏銳的市場自然不可能錯過這個時代性命題。事實上，這場撬動了70%以上中國人的賽事，正在以肉眼可見的速度帶來一場全產業品牌參與、輻射全國人民的“營銷盛宴”。
“官方合作伙伴”的營銷經：53億入場券撬動體育營銷黃金年？
中國隊的缺席被中國企業以重金贊助的方式強勢挽尊。據界面報道，中國品牌在2018年世界盃期間的廣告投入達8.35億美元（約合人民幣53.51億元），佔總投入的近40%。
昨晚世界盃開幕後，7家中國贊助商家搶眼亮相，兩大新媒體直播平臺也強勢入局。昂貴入場券背後，看中的正是世界盃作為國際賽事巨大的營銷力。“體育營銷迎來黃金十年”，媒體的評價不難看出其中利好。
世界盃的流量和號召力之巨大毋庸置疑，無論是七大讚助商還是兩大新媒體合作伙伴，作為官方合作伙伴他們自然是營銷場上的主流聲音。
贊助商營銷場，作為中國首個頂級贊助商，萬達集團瞄準的主要是FIFA世界盃護旗手招募活動，全國範圍甄選12名優秀青少年前往俄羅斯參加世界盃護旗任務，以青少年輕鬆撬動背後的家庭乃至全國人。
二級梯隊裡，vivo手機推出定製版“FIFA世界盃非凡版X21”，同時以“非凡吧，這是你的時刻”系列品牌活動預熱世界盃；海信以“525海信&蘇寧品牌節”年中大促推出多款世界盃定製版新品；蒙牛牽手梅西成為蒙牛首席要強官，在國內拉來趙麗穎、吳亦凡、陳偉霆、TFBOYS等超級流量助陣宣傳，斬獲22億餘流量。
第三級別的強勢營銷當屬雅迪了，聯手《奔跑吧》打造足球專場概念，藉助國民綜藝的影響力實現品牌推廣；同時推出世界盃定製版電動車系列，聯手新浪體育打造2018雅迪杯足金精英賽等，多項活動下國民度與日俱增。
當然他們也率先感受到了世界盃帶來的巨大紅利，斥資10億、16億拿下新媒體權益的咪咕和優酷收效或許更加立竿見影。數據顯示，世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高。
“世界級頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。”這句話或可視為這場橫跨地產、電視、飲品、手機、電動車、服裝和VR七個產業鏈條贊助生意的解讀。
2018最大“自來水”出現，世界盃借勢營銷哪家強？
歸根結底，世界盃合作酒吧不過是各大品牌最慣用的營銷手法借勢營銷，近兩年主要表現為品牌藉助重要節假日和事件進行推廣催銷售的行為。當下，世界盃便是各大品牌眼中的“流量王”。雖然世界盃剛剛開幕，但一條由世界盃延展的衣食住行營銷鏈條早已形成。
近日京客隆、物美在內的各大超市啤酒區不約而同推出了“激情世界盃，滿減大優惠”促銷活動；有媒體報道在世界盃開賽前，十萬只世界盃定製版小龍蝦便已率先運往莫斯科，成為“球迷標配”；眉州東坡、吉野家等相繼推出世界盃套餐，各大海鮮品牌爭相增加夜宵時段供應的同時，餓了麼等外賣品牌也加入其中增加夜宵派送，全力助陣球迷觀看世界盃。
有著先天關聯的還有服裝品牌，對於鐵桿球迷來講入手偶像的同款戰袍是世界盃期間的大事。作為運動品牌，阿迪達斯官方網站上上線世界盃專題，西班牙、德國等熱門球隊熱門選手隊服、戰靴“標配”陳列其中，同時推出“支持你鍾愛的球隊”投票活動、“球衣+名字+號碼”定製款打造專屬設計等多項活動。
世界盃觀看的硬件配置是廣大球迷的又一追求，不過較之食品、服裝，家電和手機品牌營銷更需要前瞻性。雖然海信和vivo拿下了贊助商的官方權益，但今日頭條的調查數據顯示，拿下了梅西等多個足球明星代言人的華為被49%網友視為官方贊助商，搶佔先入為主的認知優勢。
相比上述品牌的緊密綁定和強關聯性，“想方設法”借勢，試圖在世界盃的熱浪裡分一杯羹也成為趨勢。受眾高度重合的汽車品牌自然衝在一線，WEY不僅拿下了C羅作為代言人，更是拿下了央視2018年世界盃轉播頂級合作伙伴，冠名《天下足球》欄目，試圖打造線上線下的聯動營銷。
除此之外，蘇寧體育簽約知名球隊，賽後第一時間獲得球隊或球員的採訪視頻；今日頭條全方位改版，以“全量世界盃頻道+頁卡”搶佔兩大核心入口，推出“27天108專題”、“全程64場賽事戰報及時push”……各大平臺也相繼推出了世界盃專題，畢竟巨大的流量面前，誰能搶佔觀眾的眼球，就將成為這場全民賽事的贏家。
全品牌蠢蠢欲動發力營銷，在極容易被海量信息覆蓋的互聯網時代可謂可遇不可求，世界盃引發的這場眼花繚亂的營銷盛宴也就不意外了，而究竟誰能在其中搶佔眼球，恐怕還需天時地利人和才行。
“豪賭”有風險，“營銷盛宴”下危機係數也在遞增？
其實早在比賽尚未拉開帷幕之前，便不乏聲音認為，“此次世界盃營銷大戰，將是最激烈的一屆”；不過在這場營銷盛宴中，也有一部分聲音略顯“豪爽”。
其實早在3月份，華帝就已簽下法國國家隊成為官方贊助商，而此次大手筆出擊“力挺”法國隊也算意料之中。只是目前網絡上對這一營銷手法卻譭譽參半，有網友表示“購買了奪冠套餐，坐等法國隊”，但也不乏聲音認為“這句話和中國隊奪冠退全款概念一樣，因為法國隊不是熱門選手”。
6月4日和5日，美菱冰箱和萬和亦加入“奪冠免單”戰團，先後承諾“比利時奪冠，M鮮生免單” 和“阿根廷奪冠，萬和免單”。一時間“企業+球隊”組合成為營銷戰場上的新方法，有關聯進行關聯營銷，沒有關聯創造關聯進行營銷正在成為世界盃營銷的新出口。
其實這種營銷手法瞄準的正是大眾“湊熱鬧”和“好賭”的心理，仍以華帝為例，如果法國隊未奪冠，華帝在兩個月時間裡賺足了噱頭和銷量，畢竟免單對於普通大眾來講還是很有吸引力的；如果奪冠，也只是一次聲勢浩大的“豪賭”，退了全款贏了口碑。只是能否如願以償雙贏局還實待觀望，畢竟市場口碑走向變幻莫測。
迴歸這場營銷盛宴中，不難發現，各家品牌費盡心思試圖在世界盃這個巨大流量中分得一杯羹的同時，也投入了巨大的資本和人力物力，也必將面臨“豪賭”帶來的風險。這一點或許在家電行業表現更為明顯。
之前曾有家電行業分析師梁振鵬表示，海信斥資近1億美元來贊助世界盃，收回成本並不容易。而根據海信披露的2018年一季度財報顯示，海信電器實現營業收入78.11億元，同比增長16.54%；淨利潤2.83億元，同比增長5.47%來看，漂亮的財報背後其在世界盃上投入亦是“豪賭”。
最後，一如當下電視劇營銷五年翻百倍、電影營銷過2億的水漲船高卻屢屢“翻船”，世界盃的營銷場上，任何忽略產品和內容本身、而是試圖藉助營銷之力“拼一把”的企業亦將被市場所反噬。世界盃掀起的營銷盛宴勢頭正好，只是分一杯羹的同時也要切記“豪賭有風險，投資需謹慎”，畢竟足球場上誰又說得準呢！
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