“昨晚你看世界杯了吗？”将会是6月15日开始、持续23天“正流行”的问候语。
曾有数据预测，2018年国内观看世界杯赛事人数或将突破10亿人，再创历史新高，敏锐的市场自然不可能错过这个时代性命题。事实上，这场撬动了70%以上中国人的赛事，正在以肉眼可见的速度带来一场全产业品牌参与、辐射全国人民的“营销盛宴”。
“官方合作伙伴”的营销经：53亿入场券撬动体育营销黄金年？
中国队的缺席被中国企业以重金赞助的方式强势挽尊。据界面报道，中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元（约合人民币53.51亿元），占总投入的近40%。
昨晚世界杯开幕后，7家中国赞助商家抢眼亮相，两大新媒体直播平台也强势入局。昂贵入场券背后，看中的正是世界杯作为国际赛事巨大的营销力。“体育营销迎来黄金十年”，媒体的评价不难看出其中利好。
世界杯的流量和号召力之巨大毋庸置疑，无论是七大赞助商还是两大新媒体合作伙伴，作为官方合作伙伴他们自然是营销场上的主流声音。
赞助商营销场，作为中国首个顶级赞助商，万达集团瞄准的主要是FIFA世界杯护旗手招募活动，全国范围甄选12名优秀青少年前往俄罗斯参加世界杯护旗任务，以青少年轻松撬动背后的家庭乃至全国人。
二级梯队里，vivo手机推出定制版“FIFA世界杯非凡版X21”，同时以“非凡吧，这是你的时刻”系列品牌活动预热世界杯；海信以“525海信&苏宁品牌节”年中大促推出多款世界杯定制版新品；蒙牛牵手梅西成为蒙牛首席要强官，在国内拉来赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、TFBOYS等超级流量助阵宣传，斩获22亿余流量。
第三级别的强势营销当属雅迪了，联手《奔跑吧》打造足球专场概念，借助国民综艺的影响力实现品牌推广；同时推出世界杯定制版电动车系列，联手新浪体育打造2018雅迪杯足金精英赛等，多项活动下国民度与日俱增。
当然他们也率先感受到了世界杯带来的巨大红利，斥资10亿、16亿拿下新媒体权益的咪咕和优酷收效或许更加立竿见影。数据显示，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右，世界杯直播观看人数超过1200万，创造优酷平台直播历史新高。
“世界级顶级赛事能为赞助商品牌省去5-8年说服海外消费者的时间。”这句话或可视为这场横跨地产、电视、饮品、手机、电动车、服装和VR七个产业链条赞助生意的解读。
2018最大“自来水”出现，世界杯借势营销哪家强？
归根结底，世界杯合作酒吧不过是各大品牌最惯用的营销手法借势营销，近两年主要表现为品牌借助重要节假日和事件进行推广催销售的行为。当下，世界杯便是各大品牌眼中的“流量王”。虽然世界杯刚刚开幕，但一条由世界杯延展的衣食住行营销链条早已形成。
近日京客隆、物美在内的各大超市啤酒区不约而同推出了“激情世界杯，满减大优惠”促销活动；有媒体报道在世界杯开赛前，十万只世界杯定制版小龙虾便已率先运往莫斯科，成为“球迷标配”；眉州东坡、吉野家等相继推出世界杯套餐，各大海鲜品牌争相增加夜宵时段供应的同时，饿了么等外卖品牌也加入其中增加夜宵派送，全力助阵球迷观看世界杯。
有着先天关联的还有服装品牌，对于铁杆球迷来讲入手偶像的同款战袍是世界杯期间的大事。作为运动品牌，阿迪达斯官方网站上上线世界杯专题，西班牙、德国等热门球队热门选手队服、战靴“标配”陈列其中，同时推出“支持你钟爱的球队”投票活动、“球衣+名字+号码”定制款打造专属设计等多项活动。
世界杯观看的硬件配置是广大球迷的又一追求，不过较之食品、服装，家电和手机品牌营销更需要前瞻性。虽然海信和vivo拿下了赞助商的官方权益，但今日头条的调查数据显示，拿下了梅西等多个足球明星代言人的华为被49%网友视为官方赞助商，抢占先入为主的认知优势。
相比上述品牌的紧密绑定和强关联性，“想方设法”借势，试图在世界杯的热浪里分一杯羹也成为趋势。受众高度重合的汽车品牌自然冲在一线，WEY不仅拿下了C罗作为代言人，更是拿下了央视2018年世界杯转播顶级合作伙伴，冠名《天下足球》栏目，试图打造线上线下的联动营销。
除此之外，苏宁体育签约知名球队，赛后第一时间获得球队或球员的采访视频；今日头条全方位改版，以“全量世界杯频道+页卡”抢占两大核心入口，推出“27天108专题”、“全程64场赛事战报及时push”……各大平台也相继推出了世界杯专题，毕竟巨大的流量面前，谁能抢占观众的眼球，就将成为这场全民赛事的赢家。
全品牌蠢蠢欲动发力营销，在极容易被海量信息覆盖的互联网时代可谓可遇不可求，世界杯引发的这场眼花缭乱的营销盛宴也就不意外了，而究竟谁能在其中抢占眼球，恐怕还需天时地利人和才行。
“豪赌”有风险，“营销盛宴”下危机系数也在递增？
其实早在比赛尚未拉开帷幕之前，便不乏声音认为，“此次世界杯营销大战，将是最激烈的一届”；不过在这场营销盛宴中，也有一部分声音略显“豪爽”。
其实早在3月份，华帝就已签下法国国家队成为官方赞助商，而此次大手笔出击“力挺”法国队也算意料之中。只是目前网络上对这一营销手法却毁誉参半，有网友表示“购买了夺冠套餐，坐等法国队”，但也不乏声音认为“这句话和中国队夺冠退全款概念一样，因为法国队不是热门选手”。
6月4日和5日，美菱冰箱和万和亦加入“夺冠免单”战团，先后承诺“比利时夺冠，M鲜生免单” 和“阿根廷夺冠，万和免单”。一时间“企业+球队”组合成为营销战场上的新方法，有关联进行关联营销，没有关联创造关联进行营销正在成为世界杯营销的新出口。
其实这种营销手法瞄准的正是大众“凑热闹”和“好赌”的心理，仍以华帝为例，如果法国队未夺冠，华帝在两个月时间里赚足了噱头和销量，毕竟免单对于普通大众来讲还是很有吸引力的；如果夺冠，也只是一次声势浩大的“豪赌”，退了全款赢了口碑。只是能否如愿以偿双赢局还实待观望，毕竟市场口碑走向变幻莫测。
回归这场营销盛宴中，不难发现，各家品牌费尽心思试图在世界杯这个巨大流量中分得一杯羹的同时，也投入了巨大的资本和人力物力，也必将面临“豪赌”带来的风险。这一点或许在家电行业表现更为明显。
之前曾有家电行业分析师梁振鹏表示，海信斥资近1亿美元来赞助世界杯，收回成本并不容易。而根据海信披露的2018年一季度财报显示，海信电器实现营业收入78.11亿元，同比增长16.54%；净利润2.83亿元，同比增长5.47%来看，漂亮的财报背后其在世界杯上投入亦是“豪赌”。
最后，一如当下电视剧营销五年翻百倍、电影营销过2亿的水涨船高却屡屡“翻船”，世界杯的营销场上，任何忽略产品和内容本身、而是试图借助营销之力“拼一把”的企业亦将被市场所反噬。世界杯掀起的营销盛宴势头正好，只是分一杯羹的同时也要切记“豪赌有风险，投资需谨慎”，毕竟足球场上谁又说得准呢！
閱讀更多 娛樂獨角獸 的文章
