島 君 說
俄羅斯世界盃已開賽一週，為廣大球迷奉上了夏日饕餮盛宴。隨著賽程推進，法國、阿根廷、德國、巴西等大牌球隊相繼出戰，關注度一直居高不下。
如此受人矚目的世界盃無疑也是全球企業的品牌競技場，是企業實現品牌價值彎道超車的黃金捷徑，頂級稀缺資源引無數企業競逐。
作 者：董謙
來 源：正和島
從近幾日的央視直播來看，本屆世界盃中出現的廣告均為行業大品牌，廣告片製作精良、創意滿滿，且更為重視品牌價值理念的傳播。相比往屆，本屆世界盃廣告的品牌價值再創新高，是幾十年來最好的一屆世界盃廣告！
清一色大牌搶灘稀缺資源，
刻畫美好生活
房地產領域盛傳，買房最重要的三要素是“地段、地段、還是地段”。這句話放在廣告傳播中，品牌投放廣告時看中的則永遠是“段位、段位、還是段位”，央視直播四年一屆的世界盃聚集著全世界球迷的目光，無疑代表了最稀缺的廣告資源段位。
品牌意識強烈的廣告主都希望在世界盃營銷中佔據最稀缺的廣告資源。這屆世界盃中，出現在央視直播屏幕上的清一色都是各行業的頂尖品牌，主要涉及乳業、手機、汽車、互聯網、酒類、飲料、家電、運動、運營商等行業。
其中，蒙牛、vivo、海信三家企業是本屆世界盃的官方贊助商，除大手筆結盟FIFA之外，它們也同時選擇繼續加碼央視世界盃廣告，尋求品牌傳播的最大化。
三者之中，蒙牛拿下央視《我愛世界盃》獨家特約播出權益，蒙牛純甄還享有全場“精彩回放”的廣告權益，此權益含金量極高，曝光頻次高，內容吸引力強，容易引起觀眾的愉悅體驗；
vivo 獨家冠名《我愛世界盃》欄目，在演播廳享有大屏幕展示、現在登場虛擬廣告呈現、世界盃吉祥物服裝logo等廣告位，賽事直播時vivo 的 logo 也以角標的形式出現在屏幕右上方，實現品牌形象的高曝光；
海信則冠名《世界盃夢之隊評選》欄目，獲得賽前足量關注。
汽車行業品牌在數量上佔據絕對優勢，自由馳騁中澎湃的速度、激情與世界盃相得益彰，包括寶馬、北京奔馳、林肯、上汽通用、長城WEY、一汽大眾、上汽大眾、東風日產、東風本田、克萊斯勒、華晨中華、東風悅達起亞等眾多汽車大牌，使觀眾在看廣告的同時尊享看豪華車展的視覺體驗。
另外，出行相關的品牌還有世界盃區域贊助商雅迪以及知名輪胎品牌米其林。
互聯網品牌數量僅次於汽車，包括優信二手車、58同城轉轉、拼多多、鏈家、BOSS直聘、馬蜂窩、知乎等互聯網企業，相對傳統企業成立時間較短但增速迅猛。
手機品牌除 vivo 外，還包括其同門兄弟OPPO、主打粉絲文化的小米。這三家企業都是國產手機品牌中的佼佼者，在2018一季度中國智能手機出貨量和市場份額中位列前四，排名首位的華為則是CCTV“國家品牌計劃”的入選企業。這四家企業不僅在國內擁有大量用戶，海外市場同樣增長顯著。
另外，央視世界盃還匯聚了其他多個行業的頂級品牌，來自和生活相關的各個領域，為消費者甄選大牌，助力消費升級和人民美好生活，包括乳業類領先品牌蒙牛和伊利，啤酒類品牌百威和青島啤酒，飲品類品牌可口可樂與東鵬特飲，家電類品牌海信，運動類品牌阿迪達斯，運營商品牌中國聯通與中國電信。
搶佔稀缺廣告資源
各行各業爭奇鬥豔
除了搶佔世界盃稀缺廣告資源，各大品牌取得良好的傳播效果與其廣告創意本身也分不開，這些廣告各具特色，每個行業也都有各自鮮明的特點。
1.啤酒：青島啤酒“地殼運動”，營造狂歡場面契合世界盃氛圍
青島啤酒的廣告巧妙地利用了地殼運動的概念，畫面中盡是海邊與懸崖的景象，各色熱情人群聚集在一起看似對決又像是狂歡。當人們紛紛抬腳將足球射向天際，七大板塊大陸被重新連接起來。
片中背景音樂熱情歡呼與啤酒碰瓶的清脆，交織在一起，既表現出了啤酒與看足球的天然聯繫，也包含了世界盃將全世界連接在一起的意象，天馬行空，腦洞大開。
2.互聯網：輕快+高頻是行之有效的品牌曝光操作
互聯網品牌採取了較為輕快簡明的風格，輔以經典重複的呈現形式加深品牌印象。雖然有些廣告的展現形式富有爭議性，不過進一步放大了其傳播效果。
馬蜂窩廣告主打一句“旅遊之前先上馬蜂窩”，通過唐僧反覆刻意打斷，將這句廣告語不知不覺印到觀眾心中。拼多多通過魔性的廣告歌，風格鮮活同時富有生活氣息，將earworm effect（耳蟲效應）發揮到了最大。
3.汽車：剪輯動感突破常規，彰顯運動拼搏的品牌主張
汽車品牌廣告大多保持了一貫的極具動感的剪輯風格，將汽車形象搭配球星、自行車、夜店、拳擊、小輪車等風格元素，將活力表現得淋漓盡致。東風日產更是突破常規，直接在廣告中把汽車開上場踢球，甩尾破門得分配合激情解說給人留下深刻印象。
奧迪Q5L則擺脫城市SUV的傳統形象，車頂託船車尾架自行車，穿行在山野間儼然一副自由派的行頭，吸引力十足。
4.手機：不談參數甚至全程不見手機，看點十足
vivo 和 OPPO兩支手機廣告一反傳統手機廣告的套路，不談參數和硬件，轉而以宣示品牌地位和製造懸念為主。
其中 vivo 充分利用其世界盃官方贊助商的身份，在廣告片中主打“這一刻，全世界都在看”、“是時候把榮譽帶回家”，與vivo “樂享非凡”的理念相呼應。
OPPO 更是全程不出現手機，通過片中球星內馬爾被神秘女子吸引的畫面道出OPPO新機對用戶的吸引力。
價值理念彰顯，
透過廣告看到品牌理想
說完創意，再來看看這屆世界盃廣告的另一個顯著特點，即廣告主越來越重視對品牌價值觀理念的彰顯，透過廣告看到品牌理想。
1.蒙牛：我不是天生強大，我只是天生要強
作為世界盃官方贊助商，蒙牛將其廣告立意拔高到對品牌價值觀的彰顯上。全品牌最燃廣告語“我不是天生強大，我只是天生要強”，點燃起了觀眾的自強之心；
蒙牛冠益乳“一杯酸奶，不能改變世界，卻可以讓我變得更好”，給人以積極向上的力量；蒙牛優益C一句“常活動常年輕”，則輕鬆表達出品牌對健康的追求。
2.林肯：冒險是值得不斷重複的事
林肯MKX作為中大型SUV車型，主打的關鍵詞是卻是“冒險”。四平八穩、從不冒險的人生是否有些無聊？林肯在片中展現車輛在風暴與沙漠中前行的場景，給人以運動+探險的野性力量，令觀眾熱血澎湃的同時也激起了觀眾的冒險精神。在豪華之外，賦予品牌更豐富的價值理念。
3.伊利：滋養少年夢想，成就世界冠軍
還記得年少時的夢嗎？人人都將目光鎖定曠世巨星，伊利卻將廣告片主角定為球場上拼殺的少年。
儘管選取了本澤馬、克羅斯、納瓦斯、略倫特四位皇馬球星出演，但廣告片真正要傳達的是“今日少年就是明日之星”，也將伊利品牌與滋養少年夢想緊密聯繫起來。
4.雪佛蘭：那些戰鬥的人們，才是真正的活著
雪佛蘭兩支廣告同樣出彩，其中最直指人心的是科邁羅廣告中的一句話，“那些戰鬥的人們，才是真正的活著”。這既講出了科邁羅的戰鬥精神，也是在向球場中拼殺的球員致敬。
5.東鵬特飲：拼！
東鵬特飲的廣告主旨簡單明瞭，一言以蔽之，“拼”！近年來網絡上流行了太多“喪”的情緒，急需“拼”的精神來鼓舞。拼實力、拼狀態、拼信念，這種理念與世界盃所傳達的價值觀不謀而合，也契合時代精神。
央視創新廣告形式，
版塊化冠名“潤物細無聲”
以上提到的廣告創意與價值傳遞，都能夠在傳播中起到放大效果的作用，而對於世界盃廣告這樣的稀缺資源，平臺方的創新是最大化廣告效果的重要方式。
因此大家在本屆世界盃能夠看到，vivo冠名《現在登場》、海信冠名《世界盃夢之隊評選》、優信冠名《賽事預告》、小米冠名《絕對巨星》、百威冠名《最佳球員》等，使這一頂級賽事的稀缺廣告資源得到更合理利用，大大優化了廣告商的傳播效果。
數據顯示，本屆世界盃央視多終端收視創新高。僅6月15日當天，央視世界盃轉播與報道在全國的跨屏總觸達觀眾人次就達到 6.29 億次，品牌主也因此獲得超量曝光，品牌傳播觸達海量人群。
俄羅斯世界盃和中國只有五個小時的時差，是2002年以來對中國球迷"最友好"的一屆世界盃，後續比賽的收視想象空間可觀。
大賽事大平臺大品牌大創意，這一屆央視世界盃直播的廣告可謂有史以來最好的一屆。
搭乘本屆世界盃的東風，登陸央視世界盃直播的大品牌精誠創意，打造與世界盃體育精神契合的廣告大片，配合央視世界盃廣告形式的銳意創新，大品牌將順風飛行加速快進。
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