中新經緯客戶端6月22日電 (閆淑鑫)近日，號稱是“中國第二大天然健康食品公司”的五穀磨房正式向港交所遞交了主板上市申請。據瞭解，此前曾有市場傳言，該公司欲募資逾1億美元(約7.8億港元)，且計劃年內掛牌。
那麼問題來了，五穀磨房能在資本市場講好養生的故事嗎？
營收嚴重依賴線下渠道
招股書顯示，五穀磨房主營天然健康食品，產品包括標準配方穀物粉、個性化配方穀物粉、五穀伴侶等。2015年、2016年、2017年，五穀磨房的營業收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，其中通過線下渠道實現的營業收入分別為9.10億元、11.31億元、13.69億元，佔比達97.1%、93.8%、86.9%。
五穀磨房在招股書中提到，公司的銷售渠道由線上、線下兩部分組成，線下網絡主要是一些傳統商超，線上渠道則包括天貓、京東、唯品會等主要電商平臺和社交網絡平臺。截至2017年底，五穀磨房在中國453個城市的超市，如沃爾瑪、大潤發、永輝、華潤萬家以及家樂福等，開設了3690個直營專櫃。
值得一提的是，儘管五穀磨房早在2009年就已經在天貓上開設了線上旗艦店，但該部分收入卻始終沒能在總營業收入中“挑起大梁”。數據顯示，2015年、2016年、2017年，五穀磨房天貓旗艦店的收入分別為0.20億元、0.44億元和1.08億元，在當年總營業收入中的佔比最高也才達到6.9%。
他指出，從產業端和消費端來看，五穀磨房並沒有在商超最紅火的時候大力做品牌，以至於它對實體店的依賴度比較高，“如果五穀磨房一開始就去做一些品牌的宣傳，包括線上佈局等，它就可以在目前整個商超不景氣的情況下，利用線上線下的互融共通以及品牌美譽度等進行渠道的擴張或者渠道的補強。所以，從這方面分析的話，它在香港主板上市，受到資本青睞的程度應該不會太理想。”朱丹蓬表示。
在著名戰略定位專家徐雄俊看來，五穀磨房在未來較長一段時間內，還是會依賴線下渠道，“不過渠道只是企業的戰術問題，可以隨時進行調整，對於五穀磨房來說，核心問題是消費者為什麼要購買它的產品。在大健康趨勢下，只要在消費者心中形成‘買五穀雜糧就找五穀磨房’的品牌認知，同時再通過線下渠道建立良好的品牌形象，那麼它的目標消費人群很容易從線下轉移到線上，線上收入所佔比例自然也會進一步提高。”
五穀磨房在招股書中坦言，公司未來增長取決於能否成功通過在線銷售網絡增加銷售。它提到，為充分利用中國在線零售市場快速增長的勢頭擴大市場份額，未來將進一步擴大線上業務以鞏固現有市場地位。
中國第二大天然健康食品公司？
隨著中國消費者的購買力日益增強以及健康意識逐步提高，天然健康食品市場迅速發展。
五穀磨房在招股書中提到，所謂天然健康食品，是指利用天然成分製成的包裝食品，不含任何人造或合成食品添加劑，並且含有有益的營養成分，可幫助消費者維持或恢復健康的生活方式和改善均衡飲食，且不包括主食、生鮮食品及飲料。
據弗若斯特沙利文數據，2017年，中國的天然健康食品市場零售總額為1031億元，排名前五的公司零售額合計共佔2017年市場份額的7.6%。其中，五穀磨房是中國第二大天然健康食品公司，但市場佔比僅為1.7%。
由此可見，中國天然健康食品是一個有著數千名市場參與者的分散市場。
徐雄俊指出，隨著消費者對五穀雜糧、粗糧等天然食物的需求日益增加，中國天然健康食品行業的體量會進一步加大，“目前的零售總額為1031億元，未來幾年很有可能會達到2000億元，甚至更多。”
而據弗若斯特沙利文預計，2022年中國天然健康食品行業的零售額將達到1839億元。(中新經緯APP)
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