贝佐斯1995年创办亚马逊，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。
1997年5月亚马逊上市，尚未完全在图书网络零售市场中树立绝对优势地位的亚马逊就开始布局商品品类扩张。经过前期的供应和市场宣传，1998年6月亚马逊的音乐商店正式上线。仅一个季度亚马逊音乐商店的销售额就已经超过了CDnow，成为最大的网上音乐产品零售商。此后，亚马逊通过品类扩张和国际扩张，到2000年的时候亚马逊的宣传口号已经改为“最大的网络零售商”（the Internet’s No.1 retailer）。
1997－2000年，即使亚马逊连年亏损，但在互联网技术浪潮的大背景下，加之连年扩大的业务规模，亚马逊的股价持续走高。
但是到了2000年网络泡沫破灭，资本寒冬来了。之后短短一年，亚马逊的市值缩水到七分之一。这位原来的好人，忽然成为众矢之的。有消息称，投资人不满亚马逊的主因，是亚马逊上市六年后，就已经亏损超过三十亿美元。更重要的是，这位CEO似乎不打算赚钱。他被指控的“离谱行径”太多，投资漫无章法。就在1999年，贝索斯不顾反对声浪，大手笔发行二十亿美元的债券，加盖五座每个成本需要五千万美元的物流仓库。当年亚马逊还亏损七亿美元，而合计新建产能，亚马逊只需要用到三成。
回顾亚马逊的年报，截至目前亚马逊从创立到现在的23年间，有20年是亏损的。但是，如今的亚马逊超过了1400美元，贝佐斯身价过千亿。那么一个多年亏损的公司是如何做到这么大的体量的？诀窍就在于贝佐斯的不断亏损之中。贝佐斯的经营方略就是扩张、扩张、再扩张。他认为，一个新的产业，最重要的不是赢利，而是占有市场。
2001年开始，除了宣传自己是最大的网络零售商外，亚马逊同时把“最以客户为中心的公司”（the world‘s most customer-centric company）确立为努力的目标。此后，打造以客户为中心的服务型企业成为了亚马逊的发展方向。为此，亚马逊从2001年开始大规模推广第三方开放平台（marketplace）、2002年推出网络服务（AWS）、2005年推出Prime服务、2007年开始向第三方卖家提供外包物流服务 Fulfillment by Amazon（FBA）、2010年推出KDP的前身自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊逐步推出这些服务，使其超越网络零售商的范畴，成为了一家综合服务提供商。除此之外，它还涉足硬件：Kindle阅读器、Kindle Fire平板、Fire TV机顶盒等。
我们可以看到，贝佐斯从来就不是一个安分的人。认真看他家的财报就会发现，亚马逊的总收入额非常健康，增长曲线也非常漂亮，只是贝佐斯对于扩张装配中心、研发新业务等重度现金的行为极为重视，导致其财报经常显示亏损。贝佐斯说：“亚马逊是一家更为关系长期收益的公司”。而亚马逊的收入增长曲线也表明了过去20多年贝佐斯的投资是正确的。
投资者的投资是针对未来收益的投资。而贝佐斯不安分的拿着营收到处投资扩大规模的行为正是使得亚马逊这家公司发展的越来越壮大的诀窍，一旦什么时候贝佐斯安分了，不再扩展自己的商业版图了，或许那个时候更多的投资人反而会抛售亚马逊的股票离场，一个安分的贝佐斯、一个不再扩张的亚马逊，将失去现在所拥有的“不可估量”的未来。
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