怎樣打造暢銷產品？怎樣降低獲客成本？秘訣就是打造“好賣”的產品，讓產品自己說話。
《不營而銷》（姚群峰著）的原理篇闡述了不營而銷模型（包括1個目標、2條路徑、6大驅動力）。
不營而銷的兩條路徑是：人引人——用戶吸引用戶；貨叫人——產品吸引用戶。
要實現人引人、貨叫人，就要在產品策劃時注重克服知識詛咒效應，發揮口碑效應、網絡效應、簡單效應、模仿效應與從眾效應。這6大效應統稱為“病毒效應”，是產品自我銷售的驅動力。
製造病毒效應，實現不營而銷
《不營而銷》方法篇通過剖析數百個暢銷產品的經驗，總結出打造病毒產品、製造病毒效應、實現產品自我銷售的15個秘訣。
本文主要介紹6大病毒效應之口碑效應，摘自該書“原理篇”之“原理3驅動力”的第2節，有刪節。
口碑效應及其衡量指標
口碑是指人們談論和分享信息。口碑效應，就是用戶為產品說好話，主動向別人談論、推薦產品，口口相傳，從而源源不斷地產生新的交易。
如果用戶覺得產品很好，就會主動告訴朋友，因為他覺得這是在幫助朋友，而不是在為企業做宣傳。市場調查顯示，現在只有14%的人相信廣告，而90%的人更相信熟人之間的推薦。在影響消費者購買行為的因素中，親戚朋友的推薦與意見位列第一。怎樣製造口碑，激發用戶主動與人談論、推薦你的產品？《感染力》一書指出，人們談論分享的動力有4個方面，分別是本能驅動、獲得信息、建立關係、經營聲望，此處不再贅述。
在智能手機發展初期，小米為什麼能獲得巨大的成功？同類產品平均售價4000元，小米只賣1999元，性價比之高，形成了“一機難得”的搶購風潮。人們忍不住要把這種信息告訴朋友，否則就會覺得自己對不起朋友。
口碑的衡量指標
淨推薦值（Net Promoter Score，NPS），又稱“口碑指數”，由貝恩諮詢公司的佛瑞德·賴克霍徳提出，是用於衡量某個客戶向他人推薦某品牌的可能性的指標。
確定淨推薦值的方法很簡單，只需要問客戶“您是否願意將某品牌推薦給別人”。根據回覆，將客戶分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”3類。用“推薦者”的百分數減去“貶損者”的百分數，就能得出淨推薦值。
淨推薦值（NPS）=（推薦者數/總樣本數）×100%
-（貶損者數/總樣本數）×100%
現在的消費者見多識廣，所以，哪怕產品品質和體驗再好，如果只是放一個“分享”按鈕，說一句“如果覺得不錯，請分享給朋友喲”，也不會有多少人去點擊和轉發。大部分時候，用戶會覺得產品不錯，但缺乏分享的動力。這時，企業如果能給一些激勵（包括物質和精神方面的激勵），就能增強用戶的分享慾望，使用戶主動與人談論、推薦你的產品，同時增加口碑傳播的層級和速度，形成廣泛的傳播。
用戶體驗的口碑效應：峰終定律
用戶體驗的口碑效應主要與“峰終定律”有關。諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼研究發現，人們對一項事物的感受，取決於高峰時（峰時）與結束時（終時）的體驗，而對此過程中體驗的好壞、時長及比重，人們幾乎沒有記憶。這就是峰終定律（Peak-End Rule）。
峰時與終時的體驗主宰了人們對一段經歷的感受。如果在一段經歷的高峰或結尾，你的感受是愉悅的，那麼你對整個過程的感受就是愉悅的——即使這次經歷總體上很痛苦。
卡尼曼研究了病人在結腸鏡檢查期間所感受的痛苦水平和所記憶的痛苦水平。病人的檢查時間為4～69分鐘，每位病人每隔60秒報告一次他們的痛苦指數，指數用從0到10的整數表示（0表示沒有痛苦，10表示無法忍受的痛苦）。共測試了154位病人，其中2位病人的痛苦指數如下圖所示。
2位接受結腸鏡檢查病人的痛苦指數
顯而易見，病人乙的經歷更為糟糕，所遭受的痛苦明顯超過病人甲。但是，當病人們對其經歷進行總體評價時，病人甲感覺更加痛苦。進一步的實驗發現，病人對痛苦的總體評價與他們所感受到的最大痛苦及在最後幾分鐘所感受到的痛苦緊密相關。
還有一項噪音實驗。讓2組受試者聽相同時間的強噪音。然後，讓A組停下，讓B組接著聽一段時間的弱噪音。很明顯，B組的受試者比A組的受試者遭受了更多的折磨。但是你猜怎麼樣？B組的痛苦指數反而比A組低！
卡尼曼發現，人類對感覺的記憶有“偏見”，記憶不能精確反映真實的感受，人類不能理性地看待整個感受過程，而是選擇性記憶——挑選、保留經歷中少數關鍵的細節或瞬間——高峰或低谷，以及最後時刻。
峰終定律發現，人是感性的。要重點管理人們的“峰終體驗”，“峰”與“終”就是所謂“關鍵時刻”（Moment of Truth，MOT）。這與傳統經濟學的基本假設“人是理性的”不同，這一發現對產品營銷策劃具有重要意義。
第一，在某方面做到極致。由於極端體驗會決定用戶對產品的印象，所以，對企業而言，最重要的就是把某件事情做到極致，給用戶創造“高峰”體驗。例如，要讓新產品的某方面（功能、性價比或售後服務等）遠遠超過其他同類產品。
第二，提升“最後時刻”的體驗。由於感覺在很大程度上是由最終時刻決定的，因此，要重視提升最後時刻的體驗。拉斯維加斯有一家酒店，當客人結完賬準備離開時，門童會遞上礦泉水。某餐廳會贈送晚餐客人一份糕點，作為第二天的早餐。美國聯合航空公司在舊金山至紐約的航線推出“優質服務”，在飛機著陸前為頭等艙旅客提供溫熱的甜餅和薄荷糖。這些案例都成功製造了“最後時刻”的美好體驗，提升了客戶體驗水平。然而，有些企業在一開始提供好的體驗，關注整個服務過程，卻忽視了“最後時刻”的客戶體驗，這就得不償失了。
社交網絡放大口碑效應
不要迷信社交網絡
值得注意的是，企業也不要過度“神話”社交網絡的放大器作用，不要迷信社交網絡。
利用口碑效應和峰終定律培育產品的病毒性，具體措施有建立互動交流機制、打造卓越品質、提供極致體驗、產品簡捷化、產品社交化及產品差異化、打造產品賣點、設計宣傳語、起個好名字等，詳見《不營而銷》方法篇的相關秘訣。
姚群峰，營銷策劃專家，著有《感染力》、《不營而銷》等。
閱讀更多 新網商武器庫 的文章
