36氪深度報道主編 楊軒
以下為第三期“金字節獎科技報道沙龍”上，嘉賓楊軒所做的分享：
這看起來是一個特別適合吹牛的事情：過去一年，36氪從0開始做深度報道，結果做出了不少刷屏的稿子，有9篇稿子拿了金字節獎，獲獎篇數最多，所以一年下來今日頭條頒了“年度媒體”這個獎給我們。
但實際上，這一年的故事遠沒有那麼光鮮。我自己的親身感受是挺煎熬的，是一個摸索、踩坑、磕磕絆絆的一年。
我是去年7月1號去的36氪，管深度報道部。那時候我是非常焦慮的。為什麼呢？之前，我是2009年去的創刊剛一年的《第一財經週刊》，那時候一財週刊代表了商業紙媒最後的黃金時期，洋氣好讀，廣告排隊，在這個雜誌工作的人我猜多多少少都有種精英和自豪感，然後我就在這家媒體工作了7年。時間非常之長。從紙媒體轉到新媒體，我不知道老經驗能不能適用。
我當時心裡有很多疑問，比如：
新媒體的文章是不是應該更短？是不是應該多圖少字？
36氪是以創業和投資報道起家的，那麼你的報道方向是不是要契合這個特點？是不是有的方向要捨棄？
最關鍵的，做深度報道費時費力，成本很高，是不是其實壓根不應該做？其實應該尋找性價比更高的辦法？
當時36氪很想把它立身之本、起家的媒體業務抓一抓。除了原本的早期項目報道，36氪要成立兩個新部門，除了深度部（剛開始叫特稿部），另一個是要聞部，包括快訊、編譯、UGC。我其實暗暗羨慕要聞部，因為我覺得UGC才是未來，量大、性價比高、質量還好，靠自己苦哈哈生產內容算怎麼回事？
所以我當時焦慮到，晚上要去朝陽公園裡跑5公里，才能睡得著。
理智與情感
這篇稿子頭天晚上發出來，第二早上我到辦公室，同事們就挨個跟我打招呼，說你們稿子刷屏了，恭喜啊，但是36氪的同學都很年輕可愛，都很耿直，好幾個人也跟說“不過呢……有一點那啥……”然後我就被我的老闆，36氪媒體業務總裁馮大剛叫住了，他表情很嚴肅，口氣也很嚴肅，跟我說，“你這個稿子內部有爭議”。
這是什麼意思呢？
情感性的內容是很容易刷屏的。最開始決定做這篇稿子，也是因為合併當晚，凌晨3點起夜，我蹲馬桶刷朋友圈，看到很多Uber人發的各種情感很充沛很激烈的話，發“Super Pumped”、“always hustling”那幾張圖，被打動了。這篇稿子一開頭也是寫，一個Uber人當天感受到不妙，這對於他的感情世界造成多大沖擊，然後採訪到一個離職的Uber早期員工，他跟我講為什麼Uber文化有這麼大吸引力，會讓人在感情上那麼激動，情緒那麼洶湧。
我相信很多做商業報道同學可能會有一個共識，情感類的報道，不夠“高級”，大家看完之後，感動了，哭一哭，完事兒了，這樣的東西刷屏以後，留下什麼價值了呢？
好在，接下來我們做了一個多月的大稿子出來了，首先是《裁員！裁員！創業者們的2016“寒冬大逃殺”》，這篇刷屏刷得比Uber那篇還厲害很多，而且，這一回36氪同事們的評價是，這才是我們應該做的稿子。
這是一個信息量很大的稿子。36氪做早期項目報道的作者跟行業很熟，很多事要打聽起來不算難，我們當時有個Plan B，是說不行我們就列一個裁員清單，也會比市面上的都全。當然我們沒有選這種方式。
這個稿子的層次也很豐富。除了創業公司，我還去搜羅了一圈頂級的未上市公司，是不是也有類似情況，因為裁員是寒冬最激烈的表現，一般發生在創業公司身上，不代表大公司就不受影響；我們還寫了投資圈跟寒冬的關係，以及從這件事我們得到的教訓和反思是什麼。
我並不是否認感性的力量。這篇之所以刷屏刷得厲害，我認為是因為文章開頭就是一個很厲害的故事：愛鮮蜂的創始人親自講他們是怎麼裁員的。
我覺得這個故事說出了當時很多人想說又不敢站出來說的話。
“負面”報道，和理性建設性
如果感性和理性不可兼得，怎麼選？
在這篇報道寫作過程中，我們其實刪掉了不少有衝擊力的細節，它們會讓文章更好看，但是我們最後都沒有用，因為這些細節我們的信源只有一個，沒有交叉驗證。為了準確，犧牲掉好看的成分，這是有必要的，我知道財新這樣的媒體也經常面臨這樣的選擇。
雖然它的閱讀量沒有那麼高，但是我自己是認為，熱點新聞也會有很高的閱讀量，但一篇這種報道給人留下的衝擊力是不一樣的。
厲害報道是有寫作標準的。我做這麼久傳統媒體，現在到新媒體，這兩者在寫作之間有那麼大的差距嗎？其實基本邏輯是一樣的，人性沒有變過，人需要產生共鳴、獲得新知，這些都是多少年不變的需要。從傳統到新媒體有渠道的變化，但最底層東西沒有變。
新媒體的優勢和可怕之處在於，當你只是想要弄一個“大概齊”的報道的時候，或者你的報道速度不夠快，這一定在數據上會直觀反映出來，比如閱讀量不夠好，讀者討論不夠激烈等等。
選題=50%的成功
我的前同事駱軼航老師講過一句很實在的話：別聽媒體們嘴上大談理想，但面對流量，誰都不敢掉以輕心、不敢作假。那花了這麼大力氣做的稿子沒有達到預想，我和我的老闆當時都挺緊張，想了半天為什麼。
現在回過頭看，過去一年我們寫了大概40篇大稿子，其中獲獎的有9篇，還有幾篇是我們自己覺得其實很不錯的，大家算算比例。一個媒體決定要寫大稿，都踏上了一條蠻有風險的路。
那麼，什麼是好的選題？好選題從哪裡來？
這是一個非常明顯的好選題，它有一個非常明顯的事件，還有一個可以深挖的故事，而且這個故事的影響力還大。新聞業其實早就說，一個好選題要讓人感到“wow”。
兩篇反應平淡的文娛報道之後，我們寫了一篇《買不起的流量，每個創業者都是生死存亡》的文章，這一篇也刷屏了，大家口碑也都很好。
這個選題，是一家重要互聯網公司高管來36氪分享，其實他分享的行業分析邏輯這些東西，但在提問環節，因為對方管廣告投放，我問了關於廣告戰的問題，他講了一點當年打仗時怎麼搶廣告位的細節，然後還提到說，流量漲價非常快。分享結束，我的老闆問說：你感受到了嗎？我說，我感受到了。感受到什麼呢？就是流量漲價很快、很貴這個事情，值得寫。這個選題是這麼來的。
總結來說，好選題的一大來源，是“從業內到大眾”。媒體做的其實是一個信息二傳手，我們跟業內人會比大眾更熟，每天看這個領域新聞，知道發生了什麼事，我們能把有意思的事轉達給大眾。我剛才說的幾個例子都是跟業內人士聊出來的。
再比如說，《牌照買賣，和扭曲的地下市場》，這個選題，是我跟主編和一個互金公司的CEO聊天，對方提到說，最近牌照價格漲得特別猛，因為大家搶得特別厲害。
這也是一個可以學習的辦法。看看報告、看看數字這個事有多難？
剛講的都屬於選題致勝，你決定寫的時候，沒有人跟你搶，你可以安安心心、特別紮實去做。
以及，這種題材，快速反應也很重要。我們在做大題材的時候，還沒做出來，發現《財新》已經發稿了，也是有的。在寫“樂視”這個稿子的時候，是主編當機立斷，把大家按在辦公室裡寫到凌晨四點，她自己也親自上陣來寫，盡我們可能快地做完了這個報道。
價值觀
從感性，到理性，這都是我做這麼多年商業報道早就會了的東西。但有一樣是我跟我的主編新學到的。36氪中途把以前《第一財經週刊》的主編李洋也挖過來了，主管內容中心。
我們是很多年的同事，但從來沒有像現在這樣，每天桌子坐對面、面面相覷，在面面相覷的過程中，我新學到的東西就是“價值觀”。李洋以前在《第一財經週刊》寫“觀察者”評論專欄，每週一次，她在這方面有大量的訓練和思考。
今年年初，我們寫了《押注愛樂之城，一個電影新市場風險與反抗》，寫的是電影市場有非常多批量批發進來的片子，有點像押寶。而《愛樂之城》就是這麼一個被壓中的片子。
但如果停留在寫行業裡批片怎麼做的，也不會有很強烈的意義。我們知道有同行內部討論過，為什麼是36氪做這個稿子而自己沒有做？關鍵點在於，我們對這個東西的價值觀是什麼。這個稿子其實是在說電影市場是扭曲的，因為有進口片的規定機制。
《牌照買賣》是前後腳發出來的稿子。文章主體寫的是金融領域的牌照買賣，因為金融領域一個牌照幾億元，特別貴漲得特別快，中間商牽線搭橋收百分之幾就是幾千萬的收入。
但這個稿子沒有停留在這個層面，還寫到了文化領域，做直播需要許可證，滴滴這種生意也是需要牌照，雖然價錢沒有金融領域那麼大，但是所有東西本質是共通的。你也會思考，為什麼會有有這種扭曲的市場存在？
商業報道其實不是一個文學愛好者的事業。文字漂亮當然是加分項，但更重要的是懂行、有信息密度，能把事情弄清楚。
媒體行業正在發生巨大變化，我們前一段時間寫的《最後的角力：媒體業的崩壞與重塑》就是講這個。發發通稿肯定是不行了，大量內容靠抓取、UGC就做掉了。
第一個，是能拿到獨家新聞，別人都不知道，比如說雷建平老師就是這個方向。以及，獨家之外，你再增加一些信息增量。
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