導讀
亞馬遜的廣告業務在2017年同比增長了60%，達到17億美元。亞馬遜也被認為是少數幾個能挑戰谷歌和Criteo網絡廣告壟斷地位的公司之一。根據美國互動廣告局IAB最近發佈的2017年美國數字廣告報告，2017年非視頻類顯示廣告價值達到275億美元。
亞馬遜正在繼續積極進軍數字廣告領域，並即將推出自己的再營銷廣告產品。亞馬遜即將推出一款新的展示廣告產品。雖然關於新產品的細節還不完全清楚，但該產品將與谷歌和廣告公司Criteo的同類產品競爭。據報道，這款產品目前正在接受測試，並將是PPC（按點擊付費）競價模式產品。近期，亞馬遜已停止在谷歌上購買產品listing廣告。
Part 1
站內廣告的侷限
亞馬遜站內廣告一直是排名和訂單轉化的基礎，但是它的侷限性也非常明顯。2017年節日季期間，亞馬遜暫停了一直以來的邊欄廣告位（搜索結果右側）。雖然亞馬遜的這一舉動被看作是為了迎合快速增長的移動端手機用戶的瀏覽習慣（因為邊欄廣告無法出現在手機搜索結果中），但是這一改變無疑會給賣家造成2個不好的結果：
* 廣告位減少，賣家不得不花更高的點擊費用搶奪有限的位置
* 邊欄廣告往往可以在多個頁面的搜索結果中顯示，但是頭條廣告卻只能夠在頂部和底部位置顯示，曝光減少，訂單量受限
（圖為側邊欄廣告位頁面展示）
亞馬遜取消側邊欄廣告位的策略是什麼？
亞馬遜希望通過關鍵字競價和廣告，來促進賣家銷售，同時亞馬遜也獲利，這是一個雙贏的結果。如果亞馬遜無法準確匹配產品與購物者，這將導致買家點擊了廣告後沒有轉化。這樣不僅購物者找不到想要的產品，賣家損失了點擊廣告費，亞馬遜收到的也只是微不足道的廣告費，拿不到銷售佣金。
（圖為取消側邊欄廣告位頁面展示）
Part 2
亞馬遜不得不爭的站外推廣位
雖然現在亞馬遜已經是所有西方消費者查看商品的最常用平臺，但是與谷歌的流量相比，亞馬遜的站內流量僅為谷歌的十分之一。特別是亞馬遜與谷歌的競爭開始進入白熱化之後，隨著谷歌開始限制亞馬遜在谷歌的搜索流量，亞馬遜也許是以攻為守，也許是被逼無奈，為了確保在線銷售：
流量 - 點擊 - 轉化的三大原則，亞馬遜不得不開始自己著手來抓站外流量。關於谷歌流量，除了關鍵詞排名外，谷歌最主要的流量來源是谷歌廣告聯盟。所謂廣告聯盟，很多賣家會誤以為是亞馬遜的賣家聯盟，但是這兩個有著本質的區別。
亞馬遜賣家聯盟是指商家可以通過獨立站的形式將亞馬遜的任何商品複製到自己的網站，並在成交後從亞馬遜獲得銷售的佣金。
然而，廣告聯盟主要是通過相關網站自願出讓網站廣告位給谷歌的形式，並通過谷歌廣告聯盟展示在谷歌上做廣告的商家的商品。當有人點擊相關產品後，無論是否成交谷歌都會從商家的廣告點擊費用中分享一部分給相關網站。通過這種形式，商家的商品無需通過客戶在谷歌上搜索，便可以在更多網站上進行展示，同時一旦用戶點擊，之後同一個用戶在打開所有廣告聯盟的網站時都可以看到，這也叫做“谷歌再營銷”。
而這一點，是亞馬遜站內廣告無法做到的。
Part 3
亞馬遜的廣告聯盟
像上面提到一樣，與谷歌分手後，亞馬遜不得不自己做站外推廣，而從商業的角度，亞馬遜也有自己的計劃，根據全球最大投行之一摩根斯坦利的估計，按照亞馬遜現有的廣告發展規模，到2020年，亞馬遜的廣告收入將達到70億美金（約合：500億人民幣），這相當於整個美國廣告頁收入的4%，而現在這個領域的壟斷者卻是谷歌。
亞馬遜即將推出的廣告聯盟和谷歌類似，按照亞馬遜現有的影響力，加入亞馬遜廣告聯盟的網站應該不少，而更多曝光必然帶來更多點擊，更多點擊必然讓亞馬遜獲得更多廣告收入。
現在亞馬遜廣告聯盟已經開始針對於少數美國賣家推出，如果運行成功，相信今年4季度將向更多中國賣家敞開大門。
Part 4
亞馬遜廣告聯盟對賣家的影響
對於賣家而言，廣告聯盟無疑會帶來更多點擊，好處是會帶來更多訂單。但是亞馬遜平臺本身是一個轉化率非常高的平臺，其轉化率高於谷歌、eBay、速賣通、阿里巴巴等幾乎所有其他平臺。這主要是因為客戶是帶著需求進入的亞馬遜網站尋找上品，就像是進入超市就是想買東西一樣。而一旦廣告聯盟在亞馬遜站外推出，必然會造成消費者在沒有購物需求的情況下，僅因為好奇而點擊廣告，這樣一來，便會造成廣告的成本上升和轉化率下降。
據有投放谷歌廣告經驗的知情人透露，他們一般都不會用谷歌廣告聯盟，主要原因也是由於其消耗點擊費過快，而轉化率不高。
所以，對於賣家而言，也許亞馬遜廣告聯盟和幾個月前推出的“頭條搜索廣告”一樣，以觀望為主，最重要的還是做好自己的產品！
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