5月上海｜購物中心特色街區&創意市集、IP打造與新商業場景營銷落地執行實戰解析

商業地產競爭關鍵——

2018年5月25-26日 上海

舉辦方：瀚德地產智庫

課程背景

近年來，購物中心為了追求差異化，在產品引進、業態組合、主題營銷、推廣策略等各個領域進行了不同探索，場景豐富、體驗感強的室內主題街區業態和特色市集獲得了不少喝彩。這種新興的商業空間既吸取了傳統商業街區的精髓，又融入了大量創新的理念和商業形式，將休閒和商業有機地融為一體。其中大悅城系列的主題特色街區與創意市集以其超高的人氣聚集能力和租金回報，特別是天津大悅城的“騎鵝公社”和“五號車庫”引來了同行業的關注與模仿。越來越多的購物中心開始準備引入主題街區與特色市集，但是主題特色街區與創意市集，如何做，怎麼做，怎麼運營，如何去平衡特色街區和主體商業的關係，很多開發商仍舊在探索之中。

2018年將是客戶視角、場景體驗、項目獨有IP、精細化管理、室內主題商業街的熱趨勢。如何實現這幾個新趨勢，借鑑國內外成功案例是一個捷徑。

為此瀚德地產智庫特邀約國內特色街區與創意市集的鼻祖和臺灣第一代購物中心成功團隊核心操盤手，結合內地數家領頭商業集團實務管理核心知識，兼具境外成功經驗與內地落地實操作法，為大家帶來

您將收穫什麼

商業地產在同質化競爭時代的經營核心問題

商業地產競爭關鍵：客戶視角、場景體驗、項目IP運營實踐

商業地產競爭關鍵：主題商業街

特色主題街區與創意市集的營造思路、設計要點、操盤經驗及創意案例實戰解析

特色主題街區與創意市集的業態選擇與招商運營創新

案例分析：騎鵝公社、5號車庫、超級工廠等等

考察項目：靜安大悅城——摩坊166 & 八吉島i-Land、中信泰富廣場——Village68、上海田子坊

學習對象

董事長、總經理、副總經理、營銷運營總監、產品設計總監、招商總監、營銷策劃經理、招商經理等商業地產相關人員;各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界人士。

講師介紹

Roger老師：

l 臺灣第一代商業地產團隊。

臺灣METRO WALK國際購物中心開業經營團隊。

l 曾任職國內商業地產前五強，集團商業高管。

外資港商新世界百貨中國東北區域、民企萬達集團商業管理公司總部、民企

l 實力操盤項目超過近百。

臺灣METRO WALK國際購物中心、ETMALL購物（網路、型錄、電視）。

萬達廣場44家、龍湖天街20家、萬科社區廣場20家、新世界百貨7家。

l 標杆商業集團企業內訓責任人。

擁有超過10年商業集團內部專任培訓講師資歷。萬達學院商管創始課程負責人、龍湖士官生、萬科新動力導師。並主要負責萬達廣場20個籌備期項目與營運期44個項目經營團隊培訓，全國商業總經理與副總經理入職培訓。

l 受邀全國商業集團內訓。

長期擔任臺灣與內地各大企業內訓導師，臺灣培訓機構認證講師，並曾受邀多家商業集團內部高管培訓，2016年與2017年曾服務以下商業集團與項目內訓：包括萬科印力華東區、華南區、華中區、復地商業集團、寶龍商業集團、新城商業集團、海航商業集團、百聯商業集團、王府井商業集團、高鑫商業集團、新力商業集團、商之都商業集團、瑞安商業集團、建發商業集團、聯發商業集團、圓融商業集團、中航九方商業集團、佳兆業商業集團、綠都商業集團、弘陽商業集團、新華都商業集團、南國商業集團、天山商業集團、香江控股商業集團、平安金融商業集團、北京朝陽大悅城、深圳華僑城、深圳海航、深圳萬象城等。

Freya老師：

人類熱忱事務研究所創始人&CEO，原天津大悅城研策部助理總監，騎鵝公社、5號車庫、神獸寺、超級工廠等多個購物中心主題街區操盤手及創始人，國內購物中心商業創新和主題街區代表人物。

騎鵝公社——全國首家室內創意文化主題街區，開業後日均客流超過一萬人次，拉動購物中心客流增長10%，成為購物中心內個性最鮮明，坪效最高的特色區域。

5號車庫——全國首個以手作藝術為基調的本質生活美學館，目標客群瞄準追求生活美、追求自我創造、想要返璞歸真的都市新貴，將商業與藝術聯結在一起，實現了情景消費的新業態形式。

超級工廠——全國首個集手藝教學、原材料和工具售賣、作品展售於一體的城市匠人專業造物空間，首次將“工廠”概念引入購物中心，滿足人們渴望專注，渴望造物的追求，同時也幫助現代人培養可以相伴一生的興趣愛好。

課程大綱

《商業地產競爭關鍵——客戶視角、場景化體驗、項目IP》

5月25日 Roger老師

一、商業地產市場現狀與一二三回合

1、國內購物中心市場現狀，2020年前併購與倒閉，2025年前主要商業集團正式底定。

2、商業地產5大困境與機會並存：同質化嚴重、倒閉併購盛、虛實融合熱、70%UP、存量盤活興。

3、未來的5大發展趨勢顯現：消費者與商戶、資本運作、大數據、社交體驗、社區生活中心。

二、商業地產迴歸商業本質：消費者與商戶視角

1、何謂消費者與商戶視角

A）無人超市的大媽訪問

B）奢侈品PRADA的RFID碼運用

C）柏林SA廣場、巴黎Aeroville廣場、萊比錫HAB廣場的勾子

D）現場辦公解決商戶痛點

2、商戶與消費者滿意度調查的引進

A）商戶過半的面談量：二年在店的店長

B）關鍵品牌的Focus Group的面談質：商戶視角的痛點收集

C）商場內的顧客攔訪量：每項目至少200樣本量

D）會員的Focus Group的面談質：消費者視角的痛點收集

三、商業地產在同質化競爭時代的三個經營核心問題

1、第一個核心問題：客人為什麼要來？

A）商場懂顧客：定位準確

B）變形蟲核心商圈畫法

C）租金溢價的客流法則

2、第二個核心問題：客人在店內移動痕跡？

A）商場知顧客：大數據透析

B）拿錢來換：室內WIFI LBS、店鋪級客流

C）拿勤來換：1080條痕跡

3、第三個核心問題：客人為什麼重複再來？

A）顧客愛商場：用心經營效果

B）一分鐘攔截溝通

C）經營技巧與大數據引進

四、商業項目案例分享

1、杭州黃龍萬科中心項目核心商圈與競爭者調研報告

2、大悅城營銷報告

五、場景化體驗就是五感營銷

柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳門100個項目案例分享五感營銷

1、五感營銷的視覺經營：專家指出品牌傳播資訊83%由視覺接收

A）項目的設計：包括外牆、室內空間、室外空間設計引入品牌經營內涵

B）項目的環境：包括公共設施、物業環境、商戶環境管理

C）項目的美感傳播：由顧客來店全程移動過程的視覺溝通美感

2、五感營銷的聽覺經營：品牌與聲音良好搭配可以帶來96%的回憶效果

A）項目的聲音設施：氣氛營造、傳播溝通、品牌印記塑造

B）活動舉辦：聲音結合活動的優秀案例

3、五感營銷的嗅覺經營：噴灑香味的商場讓顧客停留時間提升36%

A）香味的商家：香味商戶、品牌落位技巧

B）香味營銷案例：香格里拉酒店經典香味營銷案例、龍湖香氛品牌傳播計劃

4、五感營銷的味覺經營：早餐麥片越脆銷量提高20%

A）互動美食趨勢：新商戶分享

B）美食商戶體驗：裝修趨勢與體驗營造案例

5、五感營銷的皮膚經營：沃爾瑪讓顧客觸摸衛生紙帶來銷量增加27%

A）消極的顧客體驗提升：環境設施優化

B）積極的顧客體驗增加：服務體驗的增加

六、項目IP經營就是塑造MARK

項目IP應以品牌MARK為核心持續塑造累積效應

1、消費者認同度與忠誠度奪取

2、歐洲小鎮購物中心的1500的許願池

3、龍湖品牌VI傳播：滿足所需、更有驚喜

A）溫暖人心：平臺經營創造客人關係的溫暖

B）總有驚喜：驚喜安排帶來性價比與記憶點

C）變化成長：每季度2,000人店內外顧客攔訪

D）精緻豐富：家庭族群的滿足所需品類業態

八、國內外優秀案例解析

1、龍湖品牌VI計劃：溫暖人心、總有驚喜、變化成長、精緻豐富。

2、柏林、迪拜、巴黎、倫敦、臺北、東京、曼谷、新加坡、悉尼、香港、澳門100個項目。

《商業地產競爭關鍵——購物中心特色街區與創意市集打造和運營》

Freya老師 5月26日上午

一、特色主題街區與創意市集的定位和與整個商業項目之間的關係

1、特色街區與創意市集的作用；

2、特色街區與創意市集與整體項目之間的關係；

3、特色街區與創意市集客群是項目目標客群的凝練與昇華

4、特色街區與創意市集的定位

二、特色主題街區與創意市集的營造思路及創意案例

三、特色主題街區與創意市集打造設計要點與操盤經驗

1、特色主題街區與創意市集場景設計把控要點

2、主題特色街區與創意市集的動線設計

3、主題特色街區與創意市集店面打造要點及裝修把控

四、特色主題街區與創意市集的業態選擇與招商創新

1、主題特色街區與創意市集的業態組合策略

2、主題特色街區與創意市集的品牌組合策略

3、主題特色街區與創意市集的的招商與品牌開發策略

五、主題特色街區與創意市集的運營

1、如何通過主題色街區與創意市集吸引客流

2、主題特色街區與創意市集的租金策略

3、主題特色街區與創意市集的獨特推廣營銷方式

六、案例分析：騎鵝公社、5號車庫、超級工廠

【項目考察】

5月26日下午

一、靜安大悅城——摩坊166 & 八吉島i-Land

去年8月，上海靜安大悅城開業了全國首個二次元主題街區——八吉島i-Land，成為摩坊166主題街區的新版塊。隨著95後、00後成長，以動漫IP為代表的二次元文化，逐漸成為主流文化。為此，上海靜安大悅城以日漫和國漫風格為主，引入9大優質ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）品牌，包括閱文集團與唐公子的全國首家主題咖啡店、上海首家以動漫卡通遊戲為主題的港式茶餐廳、上海首家2in1動漫主題體驗中心、手辦、模玩、扭蛋、動漫衍生品等一系列內容。考慮到二次元文化更新迭代較快，每個店鋪的簽約時間都在1-2年。在整體以蒸汽魔幻設計風格為主的環境中，這些二次元內容傳播快、高粘性、高消費、強互動、再生產的特點都更容易吸引年輕一代，也更容易具有產生社交價值。

二、中信泰富廣場——Village68

中信泰富廣場4樓為迎合女性消費群體，去年八月開業一個面積超過2300平方米的女性生活方式主題街區——Village68。 設計風格上，Village68以女性喜愛的粉色系及柔和色調為主，結合閃亮的燈光、獨特的美陳造型、後工業設計元素等，打造出能夠激發女性消費者“少女心”的夢幻趣味場景。 業態方面，區域內彙集了包括多個首進國內的年輕品牌在內的多元化內容，例如有涵蓋了45個獨立設計師品牌的d project買手集合店、首進中國的服飾品牌CRKO、Petit Break精品咖啡館、曾榮獲“十佳越南餐廳”稱號的WRAP& ROLL越糅、漫書咖城市生活書店、國內首家規模化引入風靡歐美的EMS（Electronic Muscle Stimulation ）運動方式的一對一私人連鎖加盟健身機構K-EMS STUDIO、JUMP+蹦床等。

三、上海田子坊

上海不只有時尚，也有恬淡的生活氣息。瞭解市井的上海味，品味藝術與商業的結合與蛻變，田子坊絕對是你的最佳選擇！在這裡，有畫廊、影廊等藝術氛圍濃郁的場所，和各種特色小店、餐廳、咖啡廳“混搭”在一起，緊湊而不失溫馨。歷史文化主題街，相較於仿古的生搬硬套，源於項目或城市自身的文化底蘊與歷史氣息自然更為靈動和諧，一磚一瓦都是故事。鎮江新城吾悅廣場以鎮江的歷史文化為根基，打造了國內首家新江南風格購物中心，就是源於這方面的設計發想。

時間安排

授課方式

授課解惑 + 思維引導 + 互動問答+項目指導

參會對象

活動案例

聯繫諮詢

聯繫諮詢：18810091898 / 18811388298

費用：4800元/人（含餐費、茶歇費、講師費和資料費及結業證書等）

閱讀更多 商業與地產 的文章

關鍵字: 中信泰富 購物中心 市集