今天的專題，是談知識付費。我將從9個方面，來談談這個話題。
1、知識付費是怎樣成為熱點的？
其實，知識付費這玩意兒，古代早就有了。只是大家沒好意思這麼叫。
比如，送小孩去私塾讀書，沒免費的，得付學費；比如買本書，得付錢。
這是窮人家玩的知識付費。
富人家的知識付費，最簡單的，就是專門請有學問的人來教小孩；高檔點兒，就是花錢贊助請會作詩寫書的人出作品；再高檔的，就是養一堆門客，替自己想主意，出謀劃策、就自己認同的主張著書立說。
當然，雖然養門客也屬於知識付費的範疇，但這確實不是一般的富庶人家可以乾的，大概是貴族、皇族、政治玩家們才能玩的遊戲。
因為我們談的是最近才流行的知識付費嘛，自然就得從最近談起。
2016年5月15日，付費語音問答平臺——“分答”上線開始。其實現的方式是，你在分答平臺上，找到能給自己提供幫助的那個人，付費，請對方用一分鐘時間為你答疑解惑，同時，感興趣的其他人也可以付費“偷聽”。很多名人和各領域的專家也都加入分答付費問答模式。
至此，一場“知識付費”的狂飆運動正式拉開。
2、為什麼要為知識付費？
至少從三個方面講，知識是值得付費的：
◎ 時間成本
選擇太多，就會出現混亂，不知道該如何選擇是好，選擇的時間成本就會增加；通過付費來代替個人搜尋選擇，從而節省花費大量的時間去選擇，不失為一種更為經濟的選擇。
◎ 金錢成本
通過付費的方式，賣別人的經驗和心得，也就是所謂的乾貨，如“得到”上的音頻和文章，一些商學院的視頻、音頻課程和筆記，包括購買書籍閱讀等等。
這樣的好處是，學習課程時不必一定要去現場，也就省下了訂機票、住酒店的出差奔波，會有效降低人們的學習金錢成本。
◎社交貨幣
知識除了要用，幫助自己用之外，也越來越成為一種社交貨幣。你沒有聽過《精英日課》，你就很難參與進大家熱聊的一些相關話題。
《頭號玩家》剛剛上映，雖然你沒有看過，但是看了別人的評論，你就敢像看過一樣說這是一部好片，或者在那裡胡吹海侃，說這部電影裡埋著20個或者是200個彩蛋。
你買了《三體》，但你還沒有看，或者沒有耐心看下去，但你聽過雷軍、馬化騰、周鴻禕都在推薦這本書，而且在節目中大談特談什麼“降維打擊”、“黑暗森林法則”什麼的，遇到這個話題你就可以插嘴聊兩句。
對於付費知識產品來說，社交貨幣往往意味著產品有人格的背書，有和別人交流的談資。用戶願意為內容埋單，對於很多人而言，內容實際有效與否並不重要，重要的是馬雲、柳傳志、李開復推薦了，你看了就會有成功人士的感覺，你和別人聊天就會有話題。
3、知識付費是不是偽命題？
既然說知識付費，古已有之，但為什麼過去沒有這麼熱乎過，而最近才開始熱鬧起來？這是不是意味著所謂的知識付費，不過是個偽命題？
結論當然不能就這麼輕易地就下。
我覺得要談清楚這個問題，得宕開一筆，從稍微遠點的地方談起，那就是從外行辦教育談起。
◎ 到底哪些人在辦教育？
著名的湖畔大學，這兩年可謂是聲名鵲起。但這個湖畔大學，不是教育領域的人辦的， 其發起人，大部分是企業家，比如柳傳志、馬雲、馮侖、郭廣昌、史玉柱等人。
參與了發起籌辦湖畔大學並出任第一任校長的馬雲，還於2017年初在杭州辦了一座15年制的學校：雲谷學校。
其實不獨中國是這樣，在外國，也是一堆外行人，跑出來創辦學校。
比如，前谷歌員工MaxVentilla 開辦了一所學校叫Altschool，吸引了扎克伯格等人的大筆投資。
孟加拉裔美國人薩爾曼·可汗創辦了可汗學院，同時打造了特斯拉和私人火箭公司的馬斯克， 自己也開辦了一所學校。
為什麼這些中外的科技大佬、教育外行，都一頭扎到了教育領域，對於辦學如此的樂此不疲？
原因無他，蓋因這些科技大佬們發現， 當下教育體制所培養出來的人才，根本無法適應現代社會的需要。
比如，馬雲參與創辦湖畔大學，是有感於民營公司的狀態十分困難，起辦學目的是為了專門培育我國民營公司企業家。
而他創辦雲谷學校，就是因為不滿工業化時代下的“標準品”式的育人方式，想以更加註重培養孩子的個人能力為目的，通過技術讓教育更加個性化、打破學科之間的界限、培養一個鮮活的人。
薩爾曼創辦可汗學院，是為了讓學生可以自由設計學習計劃 ；馬斯克粹就是因為不滿傳統的學校教育， 自己開辦了一所學校Ad Astra讓兒子讀書，他說：“教授解決問題的方法或者講解問題本身而非解決問題的工具，這一點很重要。”
◎ 為什麼互聯網大咖們喜歡辦教育？
我想，這大概與近年來互聯網和科技高速發展的原因有關。
比如，李開復就預言，未來10年，AI將取代50%的人工工作。
互聯網科學家吳軍在談到為什麼很多“金融大額”炒股能動用的資金常常會超過一個基金，但財富增長速度卻怎麼樣也趕不上馬雲、馬化騰、雷軍這個話題的時候，給出的答案是：這些人讀書少，所以限制了他們的認知和理解。
此處吳軍所謂的“讀書少”，並非指這些人真的讀書少了，而是指，在這個互聯網的新時代，那些老的（或者說舊式思維模式的）企業家們，沒能站在新時代的角度去理解經營問題。
以互聯網為例，中國過去大概20多年的時間裡，年複合增長大約20%，比經濟增長快很多。
中國製造業雖說利潤薄，但是進入到21世紀後因為供應鏈的形成和優化，在世界上佔據了其它國家無法替代的地位。
阿里巴巴的產業過去每年翻番，後來平均年複合增長50%，哪怕以後只增長20%（按照互聯網的平均速度增長），連續幾十年都是了不得的。
而那些所謂的“金融大鱷”們，還是用老一套的思路在掙錢，比如，在股市上坐莊，割散戶的韭菜。就算是三個月做一個倉，掙了50%的錢，下次遇到點麻煩，再賠進去1/3。即便是運氣好，也不過是掙一份辛苦錢而已。
在這裡，吳軍所謂的讀書少，其實是說，面對新時代的科技和經濟發展特點，很多人缺乏相應的見識。
大的企業家們是如此，未來的普通工作者，如我們，何嘗不是如此。
比如，在未來工場的相關報告中就指出，在未來，常規體力勞動被替代的危險性高達78%，即便是如數據處理和數據蒐集這類我們現在看來似乎是白領所做的工作，未來被替代的可能性高達65%~70%，都已經屬於高危險的職業類型了。
實際上，在最近這10多年來，就我自己所經歷過的工作中，也發現，崗位的邊界開始變得越來越模糊，崗位也越來越難以定義。也就是說，新的職業和崗位需求，確實已經遠遠超過了過去經驗裡大家對於行業和職業的認知範圍。
咪蒙曾經寫過一篇有爭議的文章《我為什麼支持實習生休學》，雖然話說得太絕對，但從某個角度來說，她的實習生所做的新媒體運營工作，的確是在跟她學，而這些實習生能從她那裡學到的東西，遠比在學校學到的多，而且我也相信，他們成長的速度，會比學校快很多。
不獨新媒體運營是如此，實際上，更加殘酷的事實是，很多學校培養的流程化人才，以後，AI全部都可以替代。而AI不擅長的創新、溝通表達這些軟能力，卻又恰恰是現行的教育體制忽略的部分。
而所有這些，傳統的教育者們，舊思維的企業家們，並沒有完全意識到，但那些互聯網公司的科技大佬們，卻已經切切實實感受到了，甚至可以說是，已經在困擾著他們。
所謂“春江水暖鴨先知”，也許正是因為這個原因，先感知到未來人才需求的科技大佬們，才不惜自己擔負著各種誤解和罵名，親自試水，去嘗試辦教育。實際上，為了企業未來的發展，他們其實是迫不得已，不得不去做教育這件事情。
從這個角度講，付費產品並非是偽命題，其實是一種剛需，是在教育體系還未能達到相應配套情況下的一種相對速成的教育補充。
4、知識付費到底能解決什麼問題
付費產品不是最好的選擇，但從發展的角度講，是一種不得已的替代選擇。
想想看，對知識和人才的剛需就擺在面前，我們還能怎麼辦？
回爐重造？抱歉，爐子（學校）裡的內容太老舊了，滿足不了我們的需求。
看書學習？傳統出版業週期太過漫長，從作者開始寫，到讀者拿到書，最少也要1年。根本就滿足不了日新月異蹦出的各種新需求。即便是能跟上節奏，買了書，真正能夠看得進、看得懂的人，比例也實在不高。
網上搜索？知識太碎片化，大部分缺乏有效整合知識能力的人，根本就無法在海量的信息海洋中打撈出自己所需要的知識，別談重塑和整合了。
讀MBA？機會成本太高，而且效率其實也很低下，雖然MBA課程比大學的實操性要強很多，但說實話，也沒有與時俱進到哪裡去。從馬雲宣佈不招MBA就可看出一斑。
參加一些新的專業培訓課程？價格太高，動輒幾千上萬塊，普通的職場人消費不起，更何況，很多優質培訓往往是針對企業內訓的，比如，某些不錯的課程模塊，騰訊和阿里都培訓過很多輪了，個人仍然很難接觸到。
在這種背景下，一些學習類產品應運而生，也是非常合情合理的事情。
其中，最淺度的服務是資訊，是把優質的信息、新聞幫我們篩出來，以緩解我們對未來的失控感和焦慮感，通常有文字和音頻等多樣的形式，符合我們各類學習場景。
此類中最典型的產品有“得到”裡的《李翔商業內參》、《前哨》，前者橫向的面寬一些，後者更加垂直縱深一些。這類服務，對應的是從前的媒體。
再深度一點的，我們可以稱之為知識，相對資訊來說，更加體系化，是介紹一個領域的入門知識或方法，滿足的常常是我們對未知的恐慌，能提供給用戶一些啟發感。
這類內容有長有短，長的像“得到”的一些專欄，比如《薛兆豐的北大經濟學課》，還有馬東在喜馬拉雅的《好好說話》，短的像1小時的知乎live、分答小講等等，都屬於這類。這類服務，對應的是從前的出版業。
比知識類更深度一些的，是課程。其實課程也是包含知識的，但課程是高度結構化的知識，而且課程的很重要一部分是練習。
所以它跟知識的區別是，不光讓你知道，還想讓你學會，這是在解決我們目前所擁有的能力和社會需求之間的差距問題。
典型的，就比如英語學習課程、訓練營等等，其實都屬於這一類。跟知識追求啟發感不同的是，課程是要追求效果的。
這類中，比較典型的是“得到”的《5分鐘商學院》，《寧向東的清華管理課》。學這類課程與去學校學習是有很大的差別的，舉例來說，你看《5分鐘商學院》，其中只要一句話讓你覺得有啟發，你可能就會覺得學到了；但如果你去上一門商學課程，如果上完了，只有一句話對你有用，那你可能會罵娘。
所以，它們的推廣方式也不一樣。“得到”的推廣，從來不會從效果入手，而是從啟發感入手。但在線教育課程，比如流利說的英語課程，推廣的時候都會強調，學了課程之後如何如何。
正因為如此，為了效果，體系化課程就不僅要給你講知識，還要想盡各種辦法，讓你花時間去實踐，比如佈置作業、同學討論、案例講解等等。
這類服務，對應的是傳統的教育培訓行業。原本這塊都是以考證培訓為主，其它技能和能力的培訓，很多都是企業採購。
但是現在，越來越多的個人希望為自己的成長和發展做主，開始自行購買。
其實，這也是消費升級的一種體現。因為我們買課程，是給自己投資，是想成為職業的主人，而不是讓企業來掌控自己的發展和成長。
最深度的就是一對一諮詢服務，直接索取解決方案，比如在行，你有一個問題，就可以花錢去那裡找一個行家，讓他給你解決個性化問題。這類服務，對應的是傳統的諮詢服務。
5、到底哪些付費產品賣得好？
我們將2018年知識付費產品分為兩個模塊來統計：
◎ 新媒體
根據華映資本的統計，新媒體知識付費排名如下：
新媒體知識付費項目一覽（製圖：華映資本）
其中咪蒙《教你月薪5萬》單價99元，銷售預估10萬多份，也就是將近1000萬的銷售額；新世相《同事們都怕你上的職場課》單價100元，銷售預估8萬多份，也就是將近800多萬的銷售額。
從新媒體端課程來看，包含五種主要類別：職場技能、文藝生活、教育親子、情感心理、財富創業。
職場技能可謂是知識付費領域的K12，因其主打快速獲得某項專業技能而抓住訂閱者，開發成本低，易於傳播銷售。
而心靈成長課程則有較強粘性，因此在社群中也更容易被轉化。
從課程形式來看，音頻和社群是標配，視頻和諮詢是高配，而配套筆記則是福利。相較於課程內容的明顯區別，不同課程之間的形式差異不明顯。課程形式更多地是與內容的匹配和適用，而非課程開發的重點。
對於知識付費的商業化變現而言，1）用戶的規模化程度和2）客單價的提升能力是兩大關鍵指標。
華映資本認為：平臺屬性的知識付費項目更具規模化獲取用戶能力，如十點課堂、乾貨幫，這類本身為課程內容聚合平臺的項目能覆蓋不同階段和層次的用戶；而心靈成長類項目，如張德芬的空間、chic原醉等本身具備高客單價屬性，且能延伸至心靈輔導和諮詢等增值服務，具備很強的延展性。
◎ 頭部：各大知識付費平臺Top5課程
知識付費平臺販賣的究竟是哪些內容？華映資本全面梳理了喜馬拉雅、蜻蜓、得到、有書等平臺的課程內容，並製作了下面的一覽圖。
從課程名稱來看，賣的好的課程都比較地急功近利。比如“0-6歲全腦潛能開發”“60天引爆你的學習力”“你有多久沒有投資你自己了”等等。具體可以參考暢銷書名字，然後摸索出生產爆款名稱的公式。此外，關鍵詞的使用也很重要，比如“用得上”的商學課、“手把手”教你做理財“零基礎”學英語。
從課程售價來看，目前的知識付費產品多在200元以下，用戶對於單一體系碎片化學習不願支付較高的成本。
從學習週期來看，音頻類內容學習週期更長，多在100期以上，屬於伴隨式成長；而新媒體端傳播課程，更加短平快，強調快速成長。
從內容類別來看，主流售賣最好的課程分別為職場技能、英語、心理及人文歷史。在對比各大平臺課程銷售中，蜻蜓FM獨樹一幟，人文歷史銷售量最大。如果做課程分銷，職場技能、英語類內容跑出來的幾率更高。
6、知識付費的市場規模到底有多大？
根據艾瑞諮詢最新發布的《中國在線知識付費市場研究報告》中的數據，整個2017年，中國知識付費的產業規模約為49億，而且，在綜合了各項數據後，艾瑞諮詢預測，到2020年，知識付費產業的規模將達到235億！
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7、知識付費的市產業圖譜及付費模式特徵
◎ 2018年中國在線知識付費產業圖譜
根據艾瑞諮詢整理的資料，整個2018年中國在線知識付費產業圖譜如下：
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◎ 2018年中國主流知識付費模式的特徵
根據艾瑞諮詢所做的研究和分析，2018年中國主流知識付費模式的特徵如下：
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隨著線知識付費產業的發展壯大，現在各平臺付費的模式也逐步得到了拓展，目前主要包括問答/Live、聽書、專欄/課程、社群及諮詢等，覆蓋多種應用場景。
由於每種付費模式之間差異性較大，所面向的用戶獲知需求針對性也較為明確，因此，單一付費模式還是很難支撐平臺的長期發展的，因此，大多數平臺都採取多種付費模式相結合的方式，利用它們的互補特性，去打造能夠滿足用戶多維度多層次需求的組合玩法，並形成了自己多元收入結構。
◎ 2018年知識付費產業營收規模集中度
從艾瑞諮詢統計的數據來看，目前的知識付費產業呈現為“腰型”結構分佈，也就是頭部TOP3知識付費平臺佔據35%產業規模，腰部TOP4-10玩家佔據25%產業規模，此外眾多長尾參與者分享其餘的40%份額。
另外一方面，知識付費的用戶對個性化、長尾型需求仍然旺盛，這就給那些面向特定領域、場景、用戶群的、評價好的產品得以傳播的機會，也就是說，那些個人開發的小而美產品，也會有自己的市場，而也可能會出現高付費率的情況。
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8、知識付費未來的“危”與“機”
既然 “知識付費”已經站在了地平線上，必然就會成長就會有新一輪發展的危與機。
下面，我從“危”與“機”兩個方面談談我對知識付費的看法。
◎ 知識付費之“危”
雖然知識付費算上其興起的元年在內，也才不過僅僅兩年而已。但這兩年來，其盛未見，其危卻已現。都有哪些危呢？我認為，至少從以下三方面已經顯現了出來。
時效性差：我認為，知識付費的第一個危，就是知識內容的時效性。說真的，開發和打磨付費課程是需要時間的。但在這個信息傳播幾乎沒有時間差的時代，你知道的，我也就知道了，既然如此，為什麼一些你知我知大家都知道的內容，我還要忍受你花幾個月乃至一年的時間去編寫？
所以，在未來，付費者對知識的時效性會要求越來越高。比如可能我會很難接受“李翔知識內參”這樣的內容了，因為這樣的內容可能用“即刻”、或者用關鍵詞搜索就可以解決了，我肯定不會再去付費訂閱這種類型的資訊了。我想，這也可能是“李翔知識內參”從收費變成免費的原因所在吧！
如果是我，我更能接受的是類似於萬維鋼那種類型的資訊。我希望美國或者其它發達國家最新的著作或者書籍一出版或者發行，就能快速得到或瞭解到；以及王煜全那種垂直整合更前沿、更深刻的認知，需要非常強的專業能力篩選、梳理和修剪的資訊知識。
內容雷同：信息的價值主要是在於它的稀缺性，因為只有稀缺，才有其價值，這也是認知升級的價值所在。但是，互聯網、規模化的傳播，最具諷刺的地方，恰恰就是它瓦解了信息的稀缺性。除非對方擁有比我們大多數人更前沿、更深刻的認知，人們才願意去付費訂閱。
從這個角度講，只有那些更行業最優秀的人才的經驗和觀點，才有可能為我們提供這些稀缺的東西，比如吳軍這種類型的科學家，他不僅有最優秀的互聯網科技公司的工作經驗，也有我們這個時代最前沿的思想和認知。
急功近利：看看現在的付費知識產品，很暢銷的，大多都比較的急功近利。比如，“從零開始學××”、“××天速成”、“普通人快速崛起的××課”……滿屏滿頻道的急切、急迫、急功近利的速成教材。這些東西，初學覺得有用，但其實真要進一步提高，幾乎是不可能的。任何的成長，都需要一個積累的過程，越急功近利，其實就越難以積累知識。
很多付費學知識的人本來是為了解決自己的知識焦慮，但這種類型的課程，本身就是焦慮的，為別人解決焦慮的人，其內心表現的比尋求解決焦慮的人更加焦慮，這本身就是一件非常搞笑和諷刺的事情。認知升級，需要實踐和對實踐的總結。這種課程，其實本身就是碎片化的，缺少成熟體系的。這種付費模式的本身就在自我坍塌的過程中，又何來的生命力呢？
◎ 知識付費之“機”
既然有危，就必然有機。“危”在前面已經說過，那“機”又從何來呢？
我認為，來自它們的自我升級。
如果說，前面所提到的付費的課程類型，是提供了所謂的“得到”的話，未來則必須要讓付費的人“做到”。
要讓付費學習的人做到，從課程和服務設計的角度講，顯然僅僅交付內容是不夠的，必須要服務方面做到高參與。
怎樣個高參與呢？我認為，至少要從三個方面更新換代，提升質量：
實時互動：就學習和練習而言，僅僅閱讀、聽音頻、看視頻是不夠的，學習者與教育者，要進行互動才可以。學、看、聽固定的文字或者音視頻，只是單向輸出，學的人其實很難判斷出自己學得怎麼樣，而教的人，也難以知道對方進度到底如何。現在科技這麼發達，實際上，很多的學習內容，都有公共課，或者音視頻資料，完全可以直接找來看，何必非要付費去學習那些隨時可以找得到的東西？
在這方面，可借鑑的對象，我覺得應該是VIPKID這種類型。我是2017年的10月份偶然知道VIPKID的。其主打的特點，就是浸入式、互動式一對一外教英語。雖然其課程收費不菲，一堂130塊人民幣，但我給我兒子（5歲半），報名學習才一週，我就發現他的英語出現了突飛猛進的進步。我仔細觀察，發現，其秘密就藏在互動中。因為是一對一互動式教學的，所以孩子的講得不對、發音不準的地方，老師馬上可以糾正。反過來，因為有發音純正的外國老師一對一對話教學，孩子對知識的感知與理解，就與點讀和聽音頻完全不同。
因為覺得有位老師教得非常好，所以我們就經常給他固定約這個老師，中間偶爾間隔約其他老師。固定一個老師的好處是，老師瞭解孩子的特點和進度，知道用怎樣的方式教孩子孩子容易理解、接受和記得住。在近6個月的學習中，老師知道孩子幼兒園的情況，家裡的情況，而孩子也知道老師有幾個孩子，發生過些什麼有趣的故事。甚至老師在參加教學研討會議後，還將自己的行程和路上見聞拍成圖片，與孩子一起分享。
這樣高參與的教學，效率自然高，效果自然好。所以，其粘性非常高，課程的續訂率也非常的高。
量身定做：我們都知道，學習知識最有效的方式，就是能量身定製。但是，量身定製學員需要學習的知識，其實是一件非常難的事，一是課程開發人員沒有那麼多的精力，二是就算能量身定製，又怎麼知道學員所學的東西一定會有合適的崗位用得上呢？
在這方面，有家叫三節課的教育機構就做得不錯。三節課到底是怎麼做的呢？他們的方式是，先鎖定學員學習希望獲得的工作崗位，然後三節課就與學員鎖定的這些公司一起討論和研究這些崗位需要的能力是什麼，從而建立起來該崗位需要的能力模型。
之後，三節課的教研團隊就會根據能力模型，推導出鍛鍊這些能力所需要的知識地圖，然後，再根據知識地圖設計課程結構。雖然這很難做到為每一位學員都量身定製，但至少，其課程模塊的設計，能比較契合學員所需要的崗位的需求。
刻意訓練：我們都知道，知易行難，難就難在，行要進行刻意的訓練才行。可是，大多數的付費課程，因為只是單向傳遞信息，所以也就難以促進和引導學習的人進行刻意訓練。這方面，我覺得三節課的方式，也是同樣是值得學習和借鑑的。
他們是怎麼做的呢？通常，用戶需要在連續兩個月的時間內每週觀看2個小時左右的課程和完成至少6到8個小時的作業。三節課非常強調作業完成率。助教批改用戶作業後，用戶可以修改再提交，然後助教會再次批改，循環往復。所以為了讓作業質量更高，很多用戶每週要花超過10個小時在三節課上。
同時， 在三節課的系統中，有數十萬份學員累積的作品，三節課鼓勵學員之間進行案例分享，而這種溝通方式，有助於學員激發聯想和創造力。因此，對於以提升能力為目標的產品來說，三節課讓學員同時做到了輸出、分享和刻意訓練三個能真正提升學員能力的訓練動作。
9、未來已來， 將至已至
雖然我在上面一小節，談到了知識付費的“危”與“機”，但說真的，也只是一家之言。而且我也相信，在才剛剛過了元年，就談危機，還早得很呢，更別提其死亡呢？
所以，不用抱哪怕丁點的懷疑心態，在接下來很長一段時間裡，知識付費都不會消失，也不會死掉。就像移動互聯網一出現，有人就預言紙質出版物會滅亡，但直到現在，也沒有看到紙質出版物有任何走向死亡的徵兆。
但沒有爛掉的行業，只有爛掉的企業。相信在經過了一大堆人粗製濫造的所謂課程和一系列的所謂知識“傳銷”事件之後，一些利用知識之名發財的混混和掮客，勢必會被扒掉底褲，晾在沙灘上。一些知識付費認知付錢的課程開發者和從業者，勢必會撞上天花板。
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