新中產不僅對知識有需求，更對知識有鑑別能力。如果知識服務不能夠為己所用，很快會被淘汰掉。
文：王倩 陳茜
ID：BMR2004
知識焦慮成為這一屆新中產的“標配”，然而，焦慮並不能用焦慮解決。於是，知識付費了有發展的空間。
知識付費緣起於中產焦慮
時下風靡的知識付費大概分為兩類：有趣的泛知識和實用的專業知識。前者負責提供觀點，後者負責傳授知識技能。
在喜馬拉雅FM平臺上，有聲讀書是最早上線的頻道，也是喜馬拉雅FM平臺上最熱門的收聽品類，根據其披露的數據，有聲讀書用戶佔喜馬拉雅平臺總用戶的16.9%，貢獻了超過50%的流量，收聽總時長佔平臺用戶的60%，活躍用戶日均聽書時長超過3個小時。其他的數字還包括，手機註冊用戶數到達4.5億，擁有500萬名主播，去年自辦的123知識節營收達到1.96億元，而最近上線的423聽書節，也召集會員超過百萬人。
在蜻蜓FM、喜馬拉雅FM付費平臺，可以看到主推的付費產品主要還是大咖類的，如蔣勳、高曉松、馬東、梁宏達、錢文忠等。在得到上花費199元就可以聽清華大學管理學教授寧向東的管理課，經濟學者薛兆豐的經濟學課。在喜馬拉雅FM上，花199元可以聽蒙曼老師講唐詩。在蜻蜓FM上，同類的大咖類付費產品還有知名的公共知識分子、單向街書店創始人許知遠的《豔遇圖書館》，播放量在630萬次，但是，銷售量蜻蜓FM沒有對外公佈。
汪冰認為，中產不僅有對知識有需求，更對知識有鑑別能力。知識付費產品分為兩類，一類是消遣性；還有一種是工具性。他們對商品的區別、對知識產品甄別能力很強，如果知識服務不能夠為己所用，很快會被淘汰掉。
汪冰認為通過購買知識付費產品來緩解知識焦慮，幾乎是不可能實現的。“便捷和便利是時代的特徵，但有些東西恰恰是不能快速完成的，這可能違背某種自然規律，甚至，真正的奢侈恰恰是慢的”。
“食物除了有效營養成分以外，還有一些我們認為沒用的渣渣也很重要。” 汪冰說，就如相聲演員“抖包袱”，沒有鋪墊，光講“包袱”，聽眾不會被打動的。所以，比起講道理，知識的闡述方式可能也很重要，信息要在語境中去理解。
平臺為了能把付費產品銷售出去，往往會尋找消費者“痛點”，提供“乾貨”，甚至是拿產品炒作，這是一種誤導。如果產品沒有清晰定位，造成消費者希望過高，他們往往會更加失望。汪冰認為，學習知識的出發點是好奇，不是解決問題。對知識的定位變為進入下一個階層的工具，是一種工具化，這樣好奇就不是第一位，結果是第一位。比如，有的付費產品是“20節課重建自信”。針對這類課程，“當你越來越能理性地看待生活，看待自我成長時，你不太願意被這樣的口號買單。”可見，新中產要很慎重地對待知識付費，在選擇產品時要避免急功近利的心態。
有聲讀書成為知識付費的重要形式
在虛擬經濟付費產品蓬勃發展的階段，知識付費已經成為中產的精神食糧。然而目前的知識付費平臺，所覆蓋的用戶人群，已經開始從高端人群逐步下沉，向普通用戶發展。
事實上，目前平臺在吸引用戶方面，除了主打講解類型的知識付費之外，有聲讀書也成為他們業務拓展的重要組成部分。
不同於單純的講解類知識付費、大咖解說等方式，用戶會關心書籍章節的連續性。比如“現象級”書籍《明朝那些事兒》，在喜馬拉雅FM上先通過免費的方式收聽部分內容，在積累用戶之後，推出後面章節付費收聽的方式，但並沒有引起用戶的流失。
那些曾經以解決知識焦慮為賣點的知識付費產品興起，與新中產階層的興起是否有直接關係？因為，在新中產的畫像中，對身份、知識和財富的焦慮感很突出。《付費》作者、互聯網知識專家方軍在接受《商學院》雜誌採訪時表示，“應該換個角度看這種關聯，新中產應該是有點精神文化追求的人。”在他看來，這種追求分為能力提升，以及文化修養提升。
不過，能否吸引更多新中產階層為知識付費產品買單，除了滿足新中產自我提升需求，打造優質的課程設計內容，授課者的知名度也是重要因素。
汪冰認為，如果用戶沒有建構自己的知識體系，付費可能帶來的是過分迷戀別人知識架構，而沒有抓住學習知識的本質。比如，很多知識付費在做經典詮釋，甚至比經典賣得更好。但是總有一天，一個真正對知識有興趣的人，會慢慢逆流而上找尋經典。
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