家居電商觀察
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受一、二線熱點城市調控收緊需求外溢、棚改貨幣化資金逐步到位等因素影響，三四線樓市從一片冷清進入熱火朝天。作為與地產景氣度高度相關的下游產業，在三四線城市早有佈局的家電、家居企業，也因此了極大的紅利，銷售金額快速增長。
從上市公司披露的最新財報來看，品牌定製家居企業過去一年來無一例外加快了在三四線甚至五線城市的網點拓展。三四線城市正成為品牌家居企業的下一個主戰場。
歐派家居：C級城市店面已近六成
作為定製家居龍頭，歐派家居成立以來深耕“樹根”理念，建立起了遍佈全國的整體家居行業內規模最大的營銷服務網絡。
公司根據市場級別和重要性水平，將全國市場細分為九級。其中A1、A2級市場對應一二線大城市，B1、B2、B3、C1級市場對應中等城市及經濟發展水平相對較高的縣區鎮，C2、C3、C4級市場對應小城市及經濟發展水平相對較低的縣區鎮。
截至2017年12月31日，歐派櫥櫃、歐派衣櫃擁有門店超過6000家，其中歐派衣櫃總經銷商數量為1561家，開設門店2150家，櫥衣綜合經銷商數量為718家，衣櫃獨立經銷商數量為843家，開設門店數1872家。
歐派櫥櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為13%、26%、61%，歐派衣櫃A級、B級、C級城市店面數量佔比分別為15%、29%、56%。
C級城市的櫥櫃和衣櫃店面佔比都超過50%，顯示公司三四線銷售渠道下沉明顯。且公司認為，隨著城鎮化的建設，人們生活水平及物質需求的提高，三四線及以下城市將是未來家居市場增長必爭之地。
索菲亞：81%的門店位於三四五線城市
索菲亞是定製家居行業的又一龍頭企業，其在三四五線城市的門店網點數佔比更高，達81%。
截至2017年12月31日，“索菲亞”全屋定製產品擁有經銷商1200多位，經銷商渠道的銷售佔比達91.23%，全部店面超過2200家，另有20m²-60m²的超市店約400家。
從地域分佈的情況看，索菲亞省會城市門店數佔比19%，地級城市門店數佔比29%，四五線城市門店數佔比52%。地級市以下的門店數佔比高達令人驚訝的81%。
2018年，公司計劃加快整改舊有店面形象，新開400家門店，其中包括繼續加密一、二線城市銷售網點，並繼續下沉銷售網絡至四、五線城市，拓展四、五、六線城市的銷售網點。渠道下沉仍然是公司的主要思路。
公司方面在接受機構投資者調研時稱，三四線和五六線城市投入成本比較低，單店盈虧平衡點也較一二線城市更低。
尚品宅配：三四五線城市加盟店佔81%
尚品宅配是2017年渠道擴張最激進的家居企業。在這一年中，公司加快招募新加盟商開拓市場，加盟店淨增加了476家，其中新加盟商開店佔71%，老加盟商開店佔29%。截至2017年12月底，公司加盟店總數已達1557家（含在裝修的店面）。
和門店總數相比，公司門店的區域分佈更值得關注——公司一二線城市加盟門店數佔比19%，三四五線城市加盟門店數佔比81%。
從營收數據也能看出公司三四五線城市加盟店的收入貢獻明顯。，2017年公司加盟店實現主營業務收入約27億元，較上年增長約41%，其中一二線城市佔比約33%，三四五線城市佔比約67%。
公司在年報中稱，還將加快下沉銷售網絡至四線五線城市，完善加盟網點佈局。
好萊客：B、C類門店佔比86%
好萊客經過10餘年的發展，也已經建立起了一個運行良好的經銷商體系。公司門店遍佈全國，不僅在一、二線核心城市擁有良好的經銷商渠道及資源，也在三、四、五線城市的渠道建設上深耕細作。
2017年，公司在渠道拓展方面持續加密與下沉網點，對已進入的城市，加密網點，開新店、開好店；對未進入的城市，積極開發“無人區”，渠道持續下沉。
截至2017年末，公司的經銷商數量逾1,000個，經銷商門店數量逾1,500家（含裝修），當年淨增加經銷門店超過250家。
根據年報，公司A 類（以省會、直轄市、副省級城市為主）門店數量佔比為14%，對應的主營業務收入佔比為22%；B 類（以地級市為主）門店數量佔比為39%，對應的主營業務收入佔比為43%；C 類（以縣級市及以下為主）門店數量佔比為47%，對應的主營業務收入佔比為35%。
2018年，公司計劃繼續貫徹網點加密與渠道下沉的策略，擬新增加約300家門店。以現有比例推測，三四五線城市的門店數將繼續新增250家以上。
志邦：覆蓋大東、中部三四線城市
志邦櫥櫃是A股七大定製家居企業中唯一一家總部位於中部合肥的公司，公司的渠道策略是通過多品牌、多品類搶佔多層次市場，立足華東、佈局全國。
在2017年登陸A股市場之前，公司營銷網絡已覆蓋了國內一線城市、大部分二線城市以及大量的東、中部三線和四線城市，形成了全國性的營銷網絡體系（西藏地區除外）。
2017年，通過大力招商建店、廚衣聯動協同作戰，公司整體廚櫃店面淨增加223家，定製衣櫃店面淨增242家。
截至2017年12月31日，公司擁有整體廚櫃經銷商1086家，店面1335家；定製衣櫃經銷商314家，店面395家，初步形成“大定製”發展格局。
從公司經銷商近年的收入分佈情況來看，年收入100萬元以下的經銷商佔比超過70%。
表：報告期各期，按收入區間劃分整體櫥櫃經銷商數量、經銷商收入分佈情況：
金牌櫥櫃：廣泛分佈於三四線城市
和絕大多數定製家居企業一樣，金牌櫥櫃也主要採取經銷為主、直營為輔的渠道發展模式。公司通過在上海、杭州、福州等重點銷售區域設立子公司對全國直營店直接管控，經銷商管理體系則由市場營銷中心大零售業務管理部和銷售大區構成。
公司直營店主要處於上海、杭州、廈門等經濟發展水平較高、居民消費能力較高的區域，而經銷商除一、二線城市外，還廣泛分佈於三、四線城市。
從公司披露的經銷商銷售收入區間分佈情況來看，2016年銷售收入在100萬元以下的經銷商445家，100萬~300萬元的經銷商189家，年銷售收入300萬元以上的經銷商僅39家。由此可以推測，公司三四線城市的門店數數量頗多，佔比約在7成左右。
2017年，公司全速招商建店，提升渠道網點覆蓋：截至2017 年 12 月 31 日，金牌廚櫃專賣店超 1130 家（含在建）、桔家衣櫃專賣店超 120 家（含在建）；店面總數突破 1200 家，同比 2016 年實現 50%以上的店面增長率。
皮阿諾：覆蓋全國主要三四五線城市
根據公司招股說明書，2016年底時皮阿諾的定製廚櫃、衣櫃及其配套家居產品已完成了全國性的銷售網絡佈局，實體專賣店覆蓋全國主要三、四、五線城市，未來計劃通過與大型建材商場合作，加強向一、二線城市發展。
由三四線“自下而上”發展一二線市場，，這是皮阿諾和其它定製家居企業在渠道擴張方式上大相徑庭的一點。
2017年，公司在渠道建設方面投入了大量的人力物力，相關政策和機制也在招商層面做了傾斜，銷售網絡覆蓋了國內大部分四線及以上主要城市。
截至年末，公司櫥櫃類經銷商數量為628家，經銷商門店數量為716家；衣櫃類經銷商數量為398家，經銷商門店數量為387家。
綜上可以看出，主流品牌定製家居企業向三四線甚至五線城市拓展銷售網點的渠道下沉步伐，比我們預想的要快得多，多數企業的市場層級架構清晰，當下正處在加密編織網點的過程。
基於我國三四線人口占比約是一二線城市的一倍，在消費總體量上遠大於一、二線城市，且三、四線城市已邁過6000美元消費的爆發拐點，消費爆發已具備很好的經濟基礎，三四線城市未來的成長性將明顯強於一、二線。隨著地產後週期影響的顯現，品牌定製家居企業三四線渠道下沉的成果，仍將值得期待。
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