“早期中國遊戲公司在做海外業務的產品的時候，其實是不夠自信的。始終會覺得，中國人很難了解外國人的一些需求。但伴隨著整體的研發能力提升，中國遊戲在海外的表現，應該還會有一個更好的增長。”
作者 | 申學舟
來源 | 三聲
2017年年底，《碧藍航線》攻陷了日本市場。
這在幾年以前是不可想象的。一直以來，日本市場相對封閉，本國產品的市場佔有率高達90%以上，極少有別國的遊戲能在該市場獲得認可，但《碧藍航線》2017年12月在日本市場收入卻達到1.28億元，是同期國服收入的十倍以上。
《碧藍航線》是一款由廈門勇仕網絡和上海蠻啾網絡聯合開發、在日本由新進本土發行商Yostar發行的艦隊擬人化遊戲，而這三家公司此前都甚少為人所知。
歷年中國遊戲海外市場收入及增長率
海外市場確實給了不少國內遊戲公司更多的機會。
一方面，遊戲公司不必再面對國內騰訊、網易的壓力。在Sensor Tower統計的“2017年中國手遊發行商海外收入TOP10”中，網易僅排在第八位，騰訊甚至沒有上榜，這與國內騰訊、網易屠榜的境況迥然不同。
另一方面，海外市場潛力巨大。根據《2017年中國遊戲產業報告》顯示，2017年中國自主研發網絡遊戲海外市場實際銷售收入達82.8億美元，同比增長14.5%，五年增長近15倍。
看起來，屬於國產遊戲的大航海時代已經到來。“實際上，中國移動遊戲的研發能力已經逐漸達到世界一流的水準了。”
更廣闊的市場
2017年11月，阿里遊戲在海外發行了一款“三國”主題的遊戲《新三國志手機版》，這是自當年3月阿里遊戲定下“IP裂變”和“海外發行”兩個方向後，發行的第一款IP改編作品。而海外發行的第一站，就是港澳臺地區。
更重要的是，該遊戲已經在中國內地經受過市場的驗證，該作品的中國內地版本《三國志2017》上線第一個月流水就已經破億。
由於文化、用戶習慣等高度相似，港澳臺地區被眾多遊戲公司視為出海的首選之地。“大部分情況下，在大陸能成功的產品在臺灣也不會做得很差，這是大家考慮的主要原因。”上述業內人士認為，一是因為文化相近，本地化非常好做；二是因為相對其他國家或地區，做港臺和東南亞市場的中國大陸公司較多，有很多可以借鑑學習的經驗。
中國遊戲公司走向海外市場大致分為兩個階段：2015年以前，走出去的一般為大中型公司，經過多年的運作已經對整體市場的運作形成了一套自己的打法和體系，並且佔據了一定的市場。
在2015年以後，海外市場的增長推動更多中小型公司也有了走出去的意願。“因為我們自己有應用商店的業務，所以會發現過一兩年以來，國內大量的中小廠商產品表現都不錯。但如果自己去做海外發行，門檻還是比較高的。”池傑鍇說。
這是因為在海外發行的過程中，涉及到至少十幾個國家和地區的語言本地化、用戶習慣本地化、內容禁忌、文化的優調等，這對中小型公司來說還比較困難。
“這也是阿里遊戲在海外發行中能夠為中小型公司賦能的部分。”池傑鍇表示，《新三國志手機版》就是由四川天上友嘉研發的遊戲產品。目前，在海外發行方面與阿里遊戲合作的研發公司已有約30家左右。
海外市場確實錯綜複雜、差異明顯，不同的地區對遊戲也有著不同的偏好。從地域、語言和文化宗教來看，大致可以分為三個主要的圈層：一，以中國為核心的大中華-漢語-佛教文化圈，題材上偏好武俠/仙俠、二次元，品類上更傾向於MMO、卡牌等；二，中東-阿拉伯語-伊斯蘭教文化圈，更偏好魔幻戰爭題材與SLG、ARPG類型；三，歐美-西語-基督教文化圈，偏愛魔幻、戰爭、博彩題材，以及經營、SLG等品類。
也是正因為這樣的差異，國產遊戲出海時，本地化顯得尤為重要。
不過，本地化並非簡單地語言翻譯，而是要讓產品真正意義上的版本、活動、配置都符合當地需求。遊族網絡副總裁李博表示，真正做到本地化，一是要有本地化的團隊，對應語言專業團隊，對當地用戶、市場有足夠的瞭解；二是要有本地化的流量；三是本地化的內容，即要符合本地用戶的文化習慣。
“本地化也是一個相對的概念。必須要建立在遊戲本身的題材、定位上去做，而不是一味地迎合當地的風格。”李博補充說，“不一定非要100%地迎合當地的需求，如果產品本身是好玩兒的、有特色的、美的、有趣的，那麼你在這個市場本身也能取得非常好的成績。這一點是我深信的。”
在他看來，一個產品是否能夠在海外市場獲得成功，立項階段最為關鍵，“一個產品在海外的成績，50%是在立項的環節就已經決定了。”
一方面，不同市場用戶喜愛的遊戲類型不同，比如國內RPG遊戲受到追捧，但海外市場RPG卻並非最大的品類；另一方面，題材也存在差異，比如國內認知度很高的西遊題材，在海外市場就很難做。
2016年時，遊族網絡的海外地區收入就已經與國內遊戲收入基本持平，達到12.68億元。根據遊族網絡2017年年度報告的數據，2017年實現營業總收入近32.36億元，比上年同期增長27.89%。其中，海外地區年收入超19.68億元，佔總營收的60.83%，比上年度同期增長55.23%。
不一樣的規則
與很多公司不一樣，遊族在出海之初就重視北美等成熟市場。
“我們的想法非常樸素。當時有一款R2games發行的遊戲《神曲》，在海外取得了非常好的成績。這款遊戲跟我們的《女神聯盟》在類型和題材上比較相似，屬於西方魔幻風格。再加上《女神聯盟》當時在國內市場的成績非常好，月流水有8000萬元左右，所以我們覺得出海的話應該會有非常不錯的成績。”李博這樣解釋開啟海外業務時的想法。
在此之後，遊族對海外幾大市場又做了系統的研究，發現北美市場規模較大，本土產品佔有率僅在36%左右，市場相對開放。“我們選擇的是比較大、本土遊戲廠商壟斷程度低的歐美先做出海，這和很多同行先出海港臺和東南亞的思路是不太一樣的。”遊族副總裁劉萬芹曾表示。
當然也有踩坑的時候。《女神聯盟》在北美市場上線八個月後，月流水就突破1000萬美金，這是一步步試錯取得的成績。
李博回憶，《女神聯盟》上線之前需要做用戶和區域研究，當時希望在北美市場做一個用戶測試，但發現測試結果非常差，與之前的預期相去甚遠。
“我們當時覺得不可思議，還以為是網絡或者遊戲本身出bug了。後來發現我們想象中的北美是美國和加拿大，但後臺勾選北美后，墨西哥也是包含在內的。”因為墨西哥的獲客成本很低，大量的墨西哥用戶湧進遊戲，他們以西班牙語為主，但遊戲版本卻是英文，這就使得用戶留存率極差。
遊戲《女神聯盟》
國內遊戲在海外市場遇坑，很大程度上是因為國內外市場有著不一樣的規則。
以獲取用戶為例，雖然不論國內還是海外，買量都是最主要的方式，但與國內圍繞資源展開的遊戲發行體系不同，海外的發行更多圍繞技術展開。“國內的模式是，這個資源我有，你沒有。這個資源我能吃的透，你吃不透。”李博說。
“但海外買量時，基本上都是系統操作、機器、算法。”他說，“所以這時候技術積累就顯得尤為重要，你自己有沒有算法、有沒有DMP（Data Management Platform）數據庫，這些都會起到很大的作用。”
另一個與國內不同的地方是，海外市場中渠道的影響力極小。
“除了App Store比較統一以外，因為國內沒有Google Play，安卓應用市場是比較零散的，每個渠道都有自己的規則、SDK、有它的算法和推薦機制。還有工會渠道、媒體渠道、長尾渠道等等，特別零亂。”池傑鍇說。
在海外市場，渠道規則較為清晰，APP Store和Google Play分別統治iOS和安卓。“海外沒有所謂的渠道優勢這一說，基本上只有產品優勢。所以你的產品好，渠道一定會給你推薦，如果你的產品不好，那渠道也不會給你額外的支持。”
不一樣的規則在很大程度上減小了其他遊戲公司與騰訊、網易的差距。
根據Sensor Tower整理的《2018年3月中國手遊收入TOP30|海外App Store +Google Play》，在前三十的手遊及發行商中，網易僅佔兩席，《荒野行動》和《Rules of Survival》分列第二和第十五位，騰訊更是僅有《王者榮耀》一款遊戲入榜，排在第十四位。
“近一年來市場上會看到一些表現非常好的產品，但這樣的成績背後是存在偶然性的。再給他一款別的品類的產品、甚至同類型的產品的話，他未必能夠把這個事情做好。”他說，用戶獲取能力是否足夠強、是否能覆蓋不同的市場、品類、題材，對海外市場而言是非常重要的。“還有一個是海外用戶的經營跟服務，是不是能夠符合海外用戶的預期。”
“你的產品本身要符合當地的需求，你的玩法要足夠的有競爭力，你的發行能力要足夠強，其實都是缺一不可的東西。”李博說，“如果說品質太差，出海只是去吃人口紅利、去洗用戶的話，確實走不遠，特別是在海外獲客成本不斷提高的背景下。”
出海新階段
在海外市場，上海沐瞳的《無盡對決》一直受到關注。一個最重要的原因在於，在東南亞市場，連騰訊旗下的《王者榮耀》都無法與之匹敵。
根據App Store和Google Play的數據顯示，2018年3月《無盡對決》在馬來西亞市場獲得了下載榜第二、收入榜第一的成績，而《王者榮耀》的海外版《Arena of Valor》無論是下載榜還是收入榜，均未能擠進前十。馬來西亞擁有3200萬人口，其中超過34％是移動遊戲玩家。其ARPU（平均每付費用戶收入）在東南亞地區排名第二，僅次於新加坡。
“在海外，騰訊自己的流量、社交關係優勢都被最大程度地削弱了。即使是砸錢去買用戶也很難，可能用戶點都不願意點進去。他解決不了，除非收購了這個公司。”上述業內人士指出，“所以說海外市場時機要大於一切，後來者基本上很難再做起來。”
《無盡對決》的成績背後，一個很大的時代背景是，以MOBA為主的移動電競的興起。包括英雄互娛的《全名槍戰》、騰訊的《王者榮耀》（《Arena of Valor》）、網易的《決戰！平安京》等多款遊戲都在佈局海外。
由於電競遊戲的特性，其出海策略也與傳統遊戲有著不一樣的地方。
基於這兩點，臺灣、東南亞，是他們首先選擇的市場。“反倒是日本比較特殊，雖然它是《陰陽師》的IP、題材最適配的一個國家，但MOBA遊戲在當地還沒有成功的作品，用戶的接受度會偏低，需要一個探索和積累的過程。”
目前，《決戰！平安京》已經在港澳臺及新加坡、日本、柬埔寨、緬甸、泰國等多地上線，不但成功霸佔臺灣App Store及Google Play下載榜榜首的位置，還在泰國、越南等地區進入暢銷榜前列。
另一個與多數遊戲不同的地方在於，《決戰！平安京》在全球不同地區都採用了完全一樣的版本，除了語言之外不再做其他的本地化修改。
李文意解釋稱，電競遊戲與傳統遊戲不同，由於其公平對戰的特性對本地化的需求並不高。“它很像是競技體育項目，你在不同地區，規則都是相對一致的。”
對於移動電競來說，不論國內還是海外，賽事都是十分重要的一環。“一方面，賽事能夠為MOBA產品的傳播和內容提供一個持續的輸送，每一次比賽可以產出海量的傳播內容。另一方面，高規格的賽事也能不斷地去強化玩家對品牌和遊戲的忠誠度。”
除了移動電競，新階段的另一個特點是，國內遊戲公司的海外戰場正從港臺、東南亞，逐漸延伸到歐美、日韓等遊戲產業更加發達的地區。比如前文提到的《碧藍航線》、網易的《荒野行動》在日本，遊族的《狂暴之翼》在美國都取得了不錯的成績。
根據App Annie2017年上半年對比2016年下半年的數據，國內廠商在海外地區的收入增長速率中，美國市場依然保持領先，能達到80%的增長率。其次，法國、英國、德國等歐洲地區，以及加拿大的收入增幅也都維持在50%以上。
一個值得注意的信號是，國內巨頭也在發力海外市場。在App Annie發佈的“4月中國App發行商出海收入榜單”中，不僅網易上升到了第三，騰訊也已經衝到第十。
“早期中國遊戲公司在做海外業務的產品的時候，其實是不夠自信的。始終會覺得，中國人很難了解外國人的一些需求。”李文意說。但是，從包括《平安京》在內的產品這兩年在海外的經歷來看全球多數地區對遊戲的需求是一致的，“他們需要的就是一個好玩、公平的、有序的東西。”
李文意對未來比較樂觀，“在這個前提下，我們覺得伴隨著整體的研發能力的提升，中國遊戲在海外的表現，應該還會有一個更好的增長。”
注：文中“海外市場”指的是除中國大陸以外的所有其他市場。
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