文 |丁悅 圖 | 網絡
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在數據面前，奢侈品行業一改往日瞄準一小撮富人的傲嬌姿態，開始向流量低頭，向年輕化消費群體低頭。於是Angelababy和趙麗穎先後成為Dior的品牌大使；吳亦凡成為Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言。
1. 寒風颳過，閉門關店
在2016年，中國消費者對全球奢侈品市場的貢獻出現了有史以來的第一次回落（下降1%）。總部位於波士頓的美國諮詢公司貝恩（Bain & Company）在其所發佈的第15版奢侈品行業報告中提到，全球個人奢侈品自2015年起邁入低增長的“新常態”階段。
自2015年開始，全球各大奢侈品牌關店潮不斷蔓延。LV在中國的門店關閉了將近20%，陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。僅2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計關店達34家。曾因中國土豪和中產們“買買買”而出現的奢侈品熱潮正在褪去，全球個人奢侈品市場規模整體縮水，行業紅利已經遠離。
在國內遭遇了前所未有的寒冬的奢侈品行業開始尋求戰略調整。據《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示，國內奢侈品網絡消費群體呈現出越來越年輕化的趨勢，其中1985-1995年出生的千禧一代正成為中國奢飾品網絡消費主力，而且男性佔比達到51%。
2. 向流量低頭，年輕有看頭
在數據面前，奢侈品行業一改往日瞄準小撮富人的傲嬌姿態，開始向流量低頭，向年輕化消費群體低頭。於是Angelababy和趙麗穎先後成為Dior的品牌大使；吳亦凡成為Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言。坐擁千萬粉絲的中國流量明星，無疑是品牌方貼近日益崛起的中產階級消費者的最佳渠道，搭上明星的這趟快車，品牌的曝光度與知名度都能得到極大程度地提高。
事實上，奢侈品行業佈局電商的進程要遠遠滯後於其他一般生活品類，幾乎所有奢侈品牌一開始都對數字化變革持謹慎的態度。儘管這兩年品牌商們逐漸向在線購物敞開了自己矜貴的懷抱，但仍有譬如Chanel的保守派一直在舉棋不定的邊緣搖擺。2014年Chanel表示不會佈局電商，但次年全新珠寶系列Coco Crush就首先安排在奢侈品電商網站Net-A-Porter上線，三週後再在全球實體精品店發售。而到了2017年，其全球精品部總裁Bruno Pavlovsky又於11月24日公開表示，不計劃將Chanel的成衣和包袋品類在線上進行售賣，公司的電商進程到此為止。大牌們的遲疑原因不外乎於對電商會稀釋品牌價值的擔憂，一旦原本稀缺的產品變得觸手可得，奢侈品就失去了自身的立足之地。
3. 線上引流，線下體驗
奢侈品的年輕化是順應消費群體購買力前移的不可逆趨勢，但電商化則不然，或者說奢侈品牌和電商的結合方式是一個見仁見智、各顯神通的大舞臺。
17年3月，快100歲的老牌Gucci通過“一張圖片加一句話”在Instagram上掀起一輪惡搞刷屏潮。比如在“當你買了一塊新表特別想炫耀”的文字下面，就配上了一張挖爛衣袖秀出錶盤的照片。因為文化差異的存在，西式冷幽默未必是國內消費者的盤中菜，外國網友們對此卻紛紛表示“Gucci簡直是好笑死了”。
可見奢侈品親近年輕消費群體的路徑有很多，適當程度的接地氣也並不一定會損害自己的形象。Gucci通過和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已頗有人氣的流行藝術家合作，惡搞的同時保持品牌格調；另一方面，通過和這些表情包達人合作，Gucci“強行”植入了Le Marche des Merveilles等一系列手錶產品，絲毫不耽誤產品的上市推廣。
目前大部分奢侈品、設計師品牌都在努力用數字營銷方式吸引年輕人。奢侈品行業保有對品質的高要求和對服務體驗的極致追求，一旦搬到線上稍有不慎就會耗損原本的優勢與存在的價值。無法親手、親眼驗貨以及一對一式垂詢服務的缺失，是奢侈品行業電商化最突出的瓶頸。倘若轉換思路，線上極盡營銷之能事高效引流；線下服務保證一貫的高水準，高度轉化。服務變成了看得見摸得著的實物，真真切切地展示在顧客面前，迴避了線上銷售帶來的問題，同時保住了大牌的品質基因。
況且，電商的便捷極速優勢也許滿足高速發展社會的大部分需求，但絕非全部。快餐文化和精緻飲食都有它對口的人群，品質生活依然是消費升級大潮下的不變理想。在日本、上海、香港、多倫多、首爾、新加坡的Coco Chanel門店裡，有一個專屬 Coco Café 的角落，讓顧客在挑選口紅色號和試妝的時候也能得到嘴巴的享受，強化顧客聯繫的同時還能保持優雅；入座的同時，店員還會為你提供聞香服務，Chanel 的香水和時尚紋身貼均近在眼前。
唱衰實體店的論調早已甚囂塵上，但或許在奢侈品行業裡真的存在另一種可能。
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