內容靠技術，運營靠實踐，傳播靠口碑，選題靠靈感，爆款得靠天。
1. 草根公益組織傳播工作從0到1的摸索總結
自媒體時代的到來，給草根小公益組織的傳播帶來了巨大的機遇：再小的組織和個體，都有機會能展示給別人看，能夠打造自己的品牌。
2013年，我創辦了“織心志願者”，當時只有5個人，是一個學生社會實踐團隊，2018年，“織心志願者”已經成長為“四川織心青少年發展中心”，已經有近千名成員，成為全國範圍內都比較有影響力的青年公益組織之一。從0到1的打磨積累，逐漸形成自己的品牌體系。2017年至今，我負責友成基金會的青年發展項目“小鷹計劃”的運營傳播工作，小鷹計劃是一個比較小眾的非傳統青年公益項目（鄉村間隔年項目），做起來也挺吃力，因此也積累很多經驗和技巧。
我今天主要以草根組織“四川織心青少年發展中心”從0到1的品牌傳播體系塑造過程和小眾青年公益項目“小鷹計劃”的運營傳播案例，來梳理草根公益組織/小眾公益項目的品牌傳播工作（主要是新媒體平臺上的運營傳播）。我今天講的不會有很多理論，是自己的實際操作經驗，為大家做了一個框，自己可以往這個框框裡面去填自己的內容。
2. 我們為什麼要做傳播和品牌建設
當然，首先我們得說明一下，閱讀量、粉絲數不等於品牌知名度。閱讀量高不代表品牌知名度高，但品牌知名度高的項目，閱讀量不會很低。粉絲數和閱讀量，只是作為傳播工作的可量化的一種指標。
我一起問過一個一個做公益組織傳播工作的同行：“你們機構為什麼做傳播工作？”他回答：“宣傳我們基金會的項目啊，擴大社會影響力，提高品牌知名度，實現社會價值。”
我覺得他說的沒有錯，但是說得太籠統。做任何一件事情，都要找到最終目的，我認為公益組織做傳播工作，不僅是對外有影響，還有對內也很有作用，主要的功能體現在幾個層面。
第二層：得資源，在第一層的基礎上，有人被感動，越來越多的人開始信任我們的機構，願意加入進來，一起推動這件事情發展，有錢出錢，沒錢出力，沒錢又沒力的，轉發擴散推廣出去。
第三層：得人心，在第二層的基礎上，這個時候，產生了一批鐵桿粉，非常認可、非常支持，願意全身心、全職投入到項目運營中來。
有人只要看到我們的標誌，就能準確說出這個組織是幹什麼的；同樣的資源，別人看到我們的名字就會決定投給我們進行合作；讓越來越多的人認為“這機構做的這件事就是正確的”，逐漸成為人們生活習慣，做這個公益項目的工作，就像餓了要吃飯、困了要休息一樣正常。
我把公益傳播分為“倡導性傳播”和“轉化性傳播”，前一種是為了推廣某種價值主張，注重曝光量，是泛傳播；後一種是為了帶來資源轉化，注重轉化率，是精準傳播。側重點不同的時候，我們採用的策略、平臺載體都不一樣。
總而言之，傳播的目的是“倡導某種行為和理念，贏得某些人的信任和支持，帶來某些資源的轉化和利用”。
我認為，傳播是對內+對外的雙重組合。對內傳播也非常重要，對內傳播通常是培訓+集體學習+實踐感受，在對內傳播上要狠下功夫，因為內部人員是最原始、最忠實的用戶，作為創始人或品牌官，應該無時無刻灌輸團隊的理念、願景等內容，當然：前提是你們所提倡的東西是符合主流價值觀，能被大眾認可並支持的。
當然，大多數草根機構通常只能達到第一、第二層水準和第三層的部分，而且還做得很一般，第三層大多隻能作為使命願景出現。
我把草根公益組織在做品牌建設和傳播的實踐運營過程，一共分為“梳理願景、找準受眾、搭建平臺、敲定風格、組建團隊、製作手冊、打磨內容、整合渠道、沉澱社群、策劃活動、分析數據、輸出乾貨、爭取爆款”幾個進階的工作，我是學土木建築專業的，因此下面我將一一陳述用做建築的思維搭建一個品牌體系。
3.梳理願景：品牌建設與傳播的底層的“混凝土地基”
草根（初創，小眾）公益項目/組織品牌是怎麼建設起來的？
一是在別人親自參與、與他人合作、接觸中逐漸依靠口碑積累建設起來的。
二是在自己的傳播中循環往復去給別人灌輸而形成識別度和信任感。
前一種只能慢慢積累，後一種則要有一定的技巧和話術，這也是我今天中主要探討的部分。
在我們做傳播的時候，我們首先得梳理出：我要傳播什麼？
這個問題困擾了我很久。實際上，我們首先要解決一個問題：當別人問你“你們機構（項目）是做什麼的？”的時候，你會怎麼回答？
我相信“大道至簡”，用一句話能介紹組織和項目的時候，一定不要長篇大論。說白了這一句話，就是組織使命願景的濃縮（傳播標語）；這一段話，能體現組織/項目簡介。
以“四川織心青少年發展中心”為例，我在創辦時候的定位是做“鄉村教育創新實踐者，青年公益創新開拓者。”但是，我經常在思考：全國每年有成千上萬個青年公益組織在做鄉村教育，我們如何才能脫穎而出？
到2018年，報名諮詢我們的志願者達到5000多人，話題閱讀量1000多萬，獲得多個基金會和企業支持，作為一個新生的初創機構（2017年才正式運營），為什麼我們在這麼多組織的搶人大戰中能夠搶奪到那麼多人力資源和社會資源，這就是傳播與品牌塑造的一個重要作用。
這張微圖上面的字、顏色、圖標都是經過很多次迭代的，機構名字也經過很多次打磨，一個機構（項目）的名字，會對其發展造成其實我們最開始叫做“四川織心志願者高校聯盟”，大家有沒有發現凡是名字有“xxx聯盟”“xx愛心xx”“xxx團隊”字樣出現的組織，通常都不是什麼專業組織，所以我們2016年末轉型後，開始趨於正規化和專業化，所以更名“四川織心青少年發展中心”。
“織心”這個核心詞彙一直都在沒有被替換，原因:識別度高，寓意很好。這個詞語識別度很高，網上搜索關鍵詞，幾乎沒有出現同名的組織，所以我們申請了logo著作權和商標權，其次是其“織心”與“知心、支心”諧音，教育本身是“心與心之間的交織”，為此我們專門創造了“織結情誼，心合你我”這樣一句朗朗上口的口號。
再以“小鷹計劃”為案例，創辦歷史悠久，品牌也很成熟了，我不需要重新塑造和建設她，我是中途接手運營的，所以我的定位是如何將“小鷹計劃”提倡的理念、行為推廣出去，因此我半年以來一直在做一件事：儘量縮短項目簡介為一句話，將項目的介紹轉化為我自己的話語，然後開始不斷在不同場合講和發表類似於《耿向順：當代青年，如果有機會一定要到鄉村基層去開展公益實踐，看世界，見眾生，悟自我。》這樣的話，讓青年人逐漸認可並採取行動。
所以我總結出傳播和品牌建設的底層建築：一個容易識別的名字一段短、準、精的項目介紹，一句朗朗上口的傳播標語，一個顯眼的圖標logo，幾個最核心的關鍵詞，標誌性具有衝擊力的代表性圖片，一部震撼人心的視頻，一系列深入人心的理論，能最快被別人記住並區別於其他組織的基礎材料。
當然，以上只是底層建築，能夠撐起品牌大廈的樑柱牆、內置傢俱是“項目內容”。
4. 找準目標受眾：傳播與品牌建設大廈裡的“甲方”：
在傳播一件事之前，我們得考慮到：我想把這個信息傳遞給誰？為什麼？
第一步：我們需要做一個利益相關方分析圖譜
很明顯，我們需要給很多個利益相關方傳遞不同的信息，從“織心志願者”的機構的願景出發，我們找到了主要受眾：旁觀者（可能會被轉化為執行者和支持者的人或單位）、執行者（青年大學生群體），支持者（支持的資方、政府部門、技術支持者），受益者（鄉村兒童和居民）。
第二步：梳理出目標受眾的需求關係：
別人憑什麼要關注你、信任你、加入你、支持你？我在《青年人應當去基層開展公益實踐，看世界、見眾生、悟自我》這篇為文章裡提到：公益從來不是免費、無償的，利益驅動是人類的原始本能。精神回報、名譽回報、物質回報、體驗回報、知識回報、成長回報，總有一個你要能提供才有可能吸引人關注和參與，形成一套獨立的品牌。
我們不妨先梳理一下，我們的目標用戶需要什麼樣的信息。
我做的工作很多和“傳播導致人力資源轉化”有關，因此舉我做過的兩個“招募人員”例子作為對比，說明目標受眾分析的重要性：
我做了“織心鄉村支教夏令營”項目傳播受眾分析：民間發起，低齡化，非大型公益基金主辦，非政府主辦，門檻低，換句話來講就是“很low”，因此吸引到的人群通常有以下特徵：
（1）主要目標受眾之一是全國各地特別是西南地區的青年（主要為熱衷公益實踐的大學生）。這個群體非常龐大，屬於“大眾”公益項目
（2）我們需要青年大學生貢獻智力、時間精力來做公益項目，我們傳播給他們的目的：是為了招募到有用的優秀人才、提倡青年開展“專業、持續、有效”的公益實踐。
（3）我們能給青年提供的的價值也有很多，公益實踐的機會、學習提升的機會、交友社交的機會、自我價值實現、獲得榮譽的機會。
我在做“小鷹計劃”傳播招募的時候，我也做了目標受眾畫像分析：很少有人有勇氣或者有想法辭職休學去鄉村待一年度過“鄉村間隔年”，因此小鷹計劃是小眾青年公益項目，且發起單位是友成基金會，不屬於草根公益項目範疇。項目性質不同，需求的人力和資源匹配也不一樣，做的傳播策略和內容也會差別很大，因此用戶分析十分重要，定位應該是偏“精英青年人群”
（1）年齡偏大、年級偏大，20歲以上，大多為應屆畢業或碩士畢業
（2）學歷很高、能力強，名校背景、高學歷、高能力的人比比皆是。
（4）我們想招募的小鷹計劃的人並不是因為“找不到工作”而來的，通常都是比較精英的群體，是想自我改變、實現改變鄉村公益夢想的人，是想有一年特殊人生經歷、鍛鍊成長的人。
確定了目標受眾，理清受眾需求，摸清受眾閱讀習慣，我們才能做接下來的工作，連把這個消息告訴誰、在哪裡目標受眾能看到都沒搞清楚，很多時候是白做了工作。我們還要讓目標受眾，也成為傳播我們的媒介。
5. 搭建平臺：傳播與品牌建設大廈的“地皮”
一個組織、一個項目，要傳播，就得有自己的傳播陣地，就像你建一棟房子要在哪個地皮上修建一樣,建設好了平臺，才開始表演。為什麼做用戶分析？在這裡就能體現出來作用了，我們的受眾都在用什麼媒介我們就在哪裡投放內容。
在哪個平臺上建設自己的自媒體，是由使命願景（組織性質）、傳播內容、受眾習慣、受眾分佈、經濟實力、社會地位決定的，我們這裡只提社交媒體，且只針對青年公益組織、草根組織和小眾項目做的研究。
我將常用媒體傳播載體分為幾種類型（不全），雖很多平臺是複合型的，但是我們在做的時候，選擇的載體也可以按照這個選擇。
（3）娛樂消遣類：典型特特徵為搞笑、娛樂、快速消費，如抖音、微博、陌陌、快手、FM等
（4）知識學習類：知乎、悟空問答、在行、喜馬拉雅、百科等
（5）門戶網站類：各類新聞網站、官網
（7）傳統媒體類：書刊、報紙等紙質
2018年，行業已經出現“兩微一Q一端一抖一快”的標配，但是我並不常用“一抖一快”，在以上幾類媒介中，我們幾乎都會用到，但是要側重打造其中一些平臺。也就是“廣泛撒網，重點培養”，我通常在主流社交媒體平臺都會建設賬號，很多賬號之間進行內容搬運即可。要做成新媒體傳播矩陣“多個賬號同時運營，不同平臺發力。
選擇好自己的平臺之後，註冊賬號，取名字、做美工，制定平臺運營規則，從0開始構建介紹、功能後，進行官方認證/領域認證，搭好臺子，讓別人一看到你的賬號，就知道是什麼領域、什麼機構的、什麼項目的平臺。
（圖片為我運營的“小鷹計劃”微博的主頁）
（我個人的微博主頁）
6. 確定風格：品牌傳播大廈的“外觀”
這裡其實沒有什麼好說的，房子是做成歐式的？中式的？仿古的？喜好各有不同。風格的意思就是，推出的內容是嚴肅的還是活潑的，文章是長的還是短的，字體是大的還是小的，主色彩是紅的還是綠的，因人而異，審美觀點不同也不一樣。
7. 組建團隊：修建品牌大廈的“工程師”
所以在“凡是能用錢解決的問題我都解決不了”的情況下，只能靠人格魅力、學習鍛鍊機會、榮譽證書、實習證明等作為招攬人才的砝碼了，通常招募志願者、實習生、團隊內部成員兼職來完成。
招募運營人員的時候，要求也不用太高（否則招不到人），可以招募小白，但是要有可能長時間做的那種，自己培養來做，忠誠度和對內容的把控度會更好。
8.制定手冊： 品牌建設大廈的“建築圖紙”
所以，我製作了《xxx賬號的運營手冊》這樣的操作指南，詳細到操作步驟、字號大小、推送時間規定、圖片要求、內容欄目、審核發送流程等細節，新手接手後可以照著來傻瓜式操作，保證風格長期統一。
9. 產出內容：品牌傳播大廈的“牆體、樑柱和傢俱”
梳理好了自己的願景，確定了自己的風格，搭建好了宣傳平臺，組建了自己的團隊，製作好了操作指南，接下來就是產出內容了。
我們將內容從展現分為幾種類型：文章、圖片、視頻（攝製視頻+直播視頻）、音頻（錄製語音+及時語音），當然，現在還有VR虛擬現實場景。
我們要秉承“工匠精神”，仔細打磨內容，多審核校對，減少錯別字、語病、敏感詞彙等方面的失誤。
在生產內容上，自己要有一個把控度，我建議自己可以設置不同欄目，展現自己項目的不同方面。用欄目來確定內容選題的時候，顯得有條有理。比如，我做“小鷹計劃”的自媒體的時候，我將欄目劃分為“小鷹故事”、“小鷹視點”“小鷹項目”“小鷹招募”“小鷹動態”等若干個欄目，每個月每個欄目給予相應的選題篇數，從人物、項目、故事、經驗、圖片、視頻等多個方面來傳播一個項目，讓一個項目變得立體，不應該靠天天給別人講項目簡介，從不同的角度輸出，就能讓人在潛移默化中形成一個深度的認知。
保持統一的風格，確定一個標準的話術，確定一個識別度高的話題，反覆重複地曝光它們，逐漸就形成了品牌。
一個組織的自媒體，一定要有一個強大的主編（主筆），對內容有良好的把控，能持續不斷的高產出很多幹貨、深度內容，成為“頭部內容製造機”。我們草根機構（項目）的“頭部內容製造機”，通常是項目創始人或主要負責人，我們經常使用的方法之一就是“創始人營銷”。因此項目（機構）的主要負責人的文筆、口才、理念，對整個項目的發展都至關重要，項目與創始人（主要負責人）會和項目密不可分，一定要利用好創始人的經歷、故事、理念，講好品牌故事。當然，作為項目對外展示的形象，也有可能能是項目中的某些代表性受益人的故事和看法。
圖片、視頻、音頻儘量由感官衝擊力，比如我在本文中插的的下圖。所以，在項目開展的時候，一定要選好攝影攝像的工作人員，一張生動的圖片，抵過萬語千言。我不建議擺拍，更討厭故意去拍攝那種“窮兮兮、慘兮兮”的照片，自然發生就好。
（2017年，我們在鄉村開展公益項目的時候，因為天氣太熱，一個孩子擔心我們中暑，給我們送來了冷飲，我們喝水的時候他開心的笑了，攝影師抓住這個瞬間拍下）
（2017年，我們在給鄉村老人做體檢的時候，拍下的瞬間）
文章類的內容廣告不要太硬，有獨特的見解和看法。可以適當關注一下熱點並趁著熱點寫一篇內容，比如我以前更的一篇《“冰花男孩”事件中，政府部門將捐款試行再分配，有錯嗎？》，這篇文章在頭條上投放，閱讀量23萬，評論200多。跟熱點的情況下，容易產生爆款。但是不要發佈和賬號定位不相關的熱點。如果是公益組織的自媒體，少蹭娛樂明星的、少蹭政策邊緣的話題。
取個好標題也很重要，比如這篇文章我草擬了幾個標題，我選了最後一個：
《耿向順：草根公益自媒體該怎麼運營》
《耿向順：怎麼做草根公益的自媒體傳播》
《耿向順：用一年的時間，將草根公益自媒體做到1億閱讀量，我是怎麼做到的？》
千萬不能做偏離事實的標題黨，如果我全網總閱讀量沒超過一個億，我是不敢這麼寫的，凡所傳播的內容，必先有事實作為理論依據。吹出來的牛逼，遲早會破裂，摔得很慘。
我看到很多組織和項目的傳播，千方百計去做文案上的功夫，設置很多創意和抖機智內容來做，但是無論多麼有創意，對於公益項目的傳播來講，讓受眾可互動、可參與（比如線上線下活動）、可學習、可提升、可被感動、可認可、可自豪、可被瞭解（資金去向，項目進展，項目故事、項目活動詳細信息等）的內容，才是好內容。
關於內容，我想最後說一點，也是最重要的一點：
如果你做的項目內容是一坨屎，包裝宣傳得再好，仍然是臭的，即使人們會被華麗的包裝所吸引，短暫停留，當人們發現真相以後，會急匆匆捂鼻逃離。所以我所講的公益傳播，一定是“香酒”，讓它飄出深巷子。多花點時間打磨項目，然後再來包裝傳播。
10.開拓渠道：品牌傳播大廈的“放大鏡”
開拓渠道的意思，就是將自己的做好的內容，放到其他平臺上去投放，投放時候也要注意一些原則：抱團取暖（多個組織聯合搞事），互幫互助（相互有利，要麼給錢要麼給名要麼給人，總有一個你得辦得到），門當戶對（合作的對方級別實力差不了多少），志同道合（性質、使命願景、價值觀等相似）。
不得不提一下“當紅明星粉絲團”“明星代言”這個流量利器， 2017年，我曾和Tboys的粉絲團做過一次公益傳播活動，轉發量曝光量非常高。但是我並不建議一直找流量明星粉絲團來做傳播，因為雖然有“曝光量”，卻沒有“品牌”（文開頭我提過
“曝光量不等於品牌”），很多時候屬於“無效泛傳播”，因為參與者通常情況下沒有足夠的專業素養，參與者的關注點是“明星”，並不是“公益項目”本身，只適合做倡導性、捐款捐物這樣比較原始傳統的公益項目。11. 數據分析：品牌傳播大廈建設的“PKPM”數學模型
(本人大學畢業設計的建築模型，感覺白學了土木）
每一次傳播活動、募款、招募等活動後，都要做一下統計分析（新媒體管家等運營工具你值得擁有），分析投入產出比、粉絲群畫像、閱讀高峰期、閱讀偏好等，可以知道粉絲群喜歡什麼、想要什麼，做內容時候朝著這個方向去偏，下一次做同類活動的時候“心中有數，走路不慌”。
大家也可以關注“鳥哥筆記”“運營研究社”這樣的專注運營傳播的機構，學習用商業的運營思維做公益的運營傳播也是可以的。巧用問卷星、金數據、靈析數據等數據工具，將會對你的傳播運營工作帶來極大的方便。
我們土木工程的人做建築的時候，是要進行pkpm數學建模的，唯有數據不會說謊。
12.沉澱社群：為品牌傳播大廈買單的“回頭客”
我在文章“搭建平臺”環節的時候就提過“平臺負責盛放內容，社群負責運營轉化”說法。
但是，社群非常容易淪為“廣告群”，因此社群運營管理是一套技術活，如果展開寫，估計要再寫一萬字。但是幾個要素必備：
群名規範（方便自己和群員區分）、制定群規、分類管理、定期主題活動、演員扮演（找一些群眾演員在群裡經常活躍氣氛）、社交+學習提升型社群。13.輸出乾貨：品牌傳播大廈的“教科書”
當項目、個人發展到一定水平，需要將自己的經驗、項目總結整理為課程、乾貨類文章、獨到深度的觀點文章、書籍刊物，讓別人能夠在以你為案案例去學習的情況下，你已經不用去推銷自己了，能做到成為別人學習的案例乾貨的時候，已經是一種品牌輸出了。
比如我現在，就在給各位輸出我的經驗和技巧，輸出乾貨，就是一個品牌建設的過程。
14. 做出爆款：反正我也不知道怎麼才能做出爆款
別問我怎麼做出10萬+，我也不知道怎麼才能做出來。凡是都很難一蹴而就的，只有每次都抱著做10萬+的態度和功夫去做，總有一天可以做到的。
內容靠技術，運營靠實踐，傳播靠口碑，選題靠靈感，爆款得靠天。
（老耿手動繪圖，品牌知名度上升曲線圖）
後記
時代變更太快，每隔一段時間不學習新東西，感覺就要被時代淘汰了，再過幾年，說不定我就已經成為“弱勢群體”。往前走的時候，整理總結自己過去的經驗和技能，希望能在提升自己的同時幫助其他人提升。我一直提醒自己：保持飢餓，保持好奇。
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