海蓝之谜兰州首柜,国芳百货何以独霸甘肃?

雅诗兰黛/香奈儿/海蓝之谜兰州首柜,国芳百货何以独霸甘肃?

导读:

没有谁生而注定是大哥,哪怕是兰州唯一的高端百货——国芳的成名史也可以说是励志的典范。拥有香奈儿、迪奥、Sisley、海蓝之谜、LaPrairie等数十个甘肃独有一线品牌,2017年化妆品总体业绩增幅达20%,销售总额占到整个甘肃百货化妆品体量的2/3。国芳凭什么这么牛?

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东方红,太阳升。位于甘肃省兰州市中心——东方红广场东侧的国芳百货就像一颗耀眼的星,在甘肃没有能与之抗衡的对手。

在兰州市,东方红广场有“城市客厅”之称,为整个城市的中轴线所在。这里人流集中、商圈成熟、交通发达,是兰州市最主要的公共活动和政治经济活动场所,也是名副其实的地王。在这样核心地段,成立于1998年的国芳百货通过近20年的耕耘,从一家定位大众的时尚百货成功走上了高端精品百货之路。

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截止到2017年底,国芳百货共拥有35个进口化妆品品牌,化妆品品类业绩占商场整体业绩的近20%。化妆品品类已经成为国芳百货这颗恒星上最美的光圈。

三次转型,从“三欧”走向高端

国芳百货近20年的发展历程可以总结成四大阶段。国芳百货原名“国芳百盛购物广场”,不少本地兰州人到现在仍称它为“国芳百盛”不习惯改口,这个称号已经不是一家百货公司的名称,而是深入大众口碑的一个标志性城市地标。

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据悉,“国芳百盛购物广场”2004年更名为“国芳百货”。这个阶段国芳百货开始将原有的楼层进行大面积扩容,经营面积从45000平米扩大到80000平米,同时增加了品牌数以及品项,奠定了大众时尚百货的基础。

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在2010年时,上述4个品牌年销售额几乎都达到千万柜水平。其中,OLAY业绩排名全国第一,欧珀莱业绩排名全国前十,兰芝业绩排名全国第四,欧莱雅业绩排名全国前二十。也正是有了这样的骄人业绩作为基础,国芳百货才逐渐受到一线化妆品品牌的关注。

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2010年11月,兰蔻在国芳百货以临时柜的形式入驻,但首年业绩便高达980万元。2017年,兰蔻在国芳百货的业绩甚至达到4000万元,成为全国柜台中top前列的“钻石级”柜台。

目前国芳百货正经历着自己的第四个阶段。为配合兰州首条地铁的开通,国芳百货计划引入更多的功能性业态作为补充。上述负责人表示,“通过关注消费者生活需求以及配套功能打造提升民众泛生活中心品质,营造生活美学。”

顶级品牌增速明显,潮流品牌未来发展潜力巨大

上述负责人强调,“国芳百货要着眼未来,考虑消费者需求。”

据悉,兰州首条地铁将与国芳百货负一层相连。待地铁打通之后,国芳百货将成为兰州首个真正的商业地铁综合体。从2010年引进一线品牌至今的8年时间里,国芳百货化妆品业绩每年都在以17%-18%增长,2010-2014年期间的增速甚至达到30-35%。虽从2015年稍有滞缓,但隔年便开始强劲反弹,尤其彩妆品类增幅高达30%以上。

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而在新一轮的地铁综合体打造中,化妆品品类也将继续扮演重要角色。未来,在国芳百货负一楼与地铁的连接区域将打造单独的彩妆区,包括:丝芙兰概念店,优质国产品牌以及外资彩妆品牌集群。

“对于国芳百货而言,既要保持对生活空间的功能性创造,还要保持以顾客需求为目标的产品足够丰富度,因此,平均每一年至少要有3-4个新晋品牌。”上述负责人以今年刚刚入驻国芳百货的科颜氏为例,首月就达到了月均100万元以上的业绩。

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85%的销售贡献来自会员,数字化精细管理

大数据时代,消费者行为数据化和商品数据化成为百货业务评判的关键环节。没有这两者作为支撑,管理者很难判定营运管理、营销管理和品类布控该如何精准,以往单纯靠经验逻辑是不够足以保障。

“现在是数据时代,宁肯输给自己的对手也不能输给这个时代。”上述负责人强调。

除了不断的调整,数十年的时间国芳百货内部一直在做一件事情—CRM商场会员管理系统打造。

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据了解,国芳百货在系统中会有诸多会员画像,并在后台进行顾客行为标签定位。当在做营销行为时,会根据“标签定位”挑选不同种类的消费者,进行不同的营销内容的推送,“曾经购买过的”、“购买机会比较大的”推送内容都大不一样。

据了解,国芳百货内部围绕大数据分析的团队达到20多人,加上外援数据系统工作人数,总共整个项目的团队人数高达60人。

“没有数据化链接的链接都是伪链接。”上述负责人总结。事实上,这种类型的推送对国芳百货的业绩提升十分有效,甚至复购率达到了以往的几十倍。“以往只有3%的回店率,现在的回店率达到35-40%。”

此外,与一般百货只统计会员数不同,国芳百货将会员细分为有效会员以及活跃会员。 会员的精细化管理让国芳百货保持了稳定的客流和成绩,日常85%的业绩贡献都来自于会员。而上述负责人的期待是,待地铁开通之后,国芳百货有效会员数能提升至50万名。

与时俱进,保持与时俱进的能力,是国芳百货倡导的企业理念。待地铁开通之后,国芳百货必将会有另一番风貌。


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