【一縷清輝】產品營銷的較量並非在國際大賽上大做廣告就行，更重要的是要讓自身產品夠硬、不欺騙客戶。
宋清輝
足球世界盃也好，奧運會也好，每一次全球競技體育盛會，總會誕生出一大堆金主，並且都有喧賓奪主的氣勢。實際上，競技體育的主角應該是在運動賽場上拼搏、流汗流血的運動員們，而我們只是在看臺和賽場外看熱鬧的門外漢。從各種電視、網絡上播放的節目來看，絕大多數的節目並沒有圍繞賽事本身，不談戰術、不講攻守分析，只是提供一列花邊消息來取悅觀眾。
為什麼會這樣？從心理角度分析，無論是受眾還是信息提供方，都會有“不關注世界盃就會被認為落伍”的感覺，如同十多年前根本就不存在的“雙十一購物”狂歡一樣，似乎不在雙十一或人造購物節的時候買點東西，就已被時代淘汰一般。所以世界盃的狂歡，其實也是一個人造節日。既然是人造節日，那麼世界盃的賽事對金主、對企業而言並不重要，重要的是如何吸引到一大批消費者。
眾所周知，足球這一運動在我國並沒有龐大的群眾基礎，這幾年中超聯賽的關注度、影響力雖然在持續提升，但沒有真正對足球進行普及。開玩笑來說，看球的多、懂球的少、踢球的更少，只不過十年前的中國足球是一片價值窪地，和中國股市一樣在全球大多數國家繁榮之時極為落寞，被有眼光的商人順利撿漏並炒作，才讓技術、實力、基礎都不能算是優秀的中超聯賽，一度成為燒錢聯賽。這也說明，中超聯賽能夠崛起的吸引力，主要在於名人、品牌以及各路花邊新聞。也因為如此，世界盃在中國一方面屬於人造節日，一方面會產生粉絲經濟。
粉絲經濟要看賽場上的球員，如果這些球員顏值高且球技出眾，自然會贏得一大批女性粉絲。實際上球技如何並不重要，對女性粉絲而言顏值更為重要，這些球員若是能贏得一批鐵粉，其後期所代言的相關產品自然會受到女性喜愛。如果球技好而顏值不高，那麼實在不好意思，粉絲經濟很難成型。
無論人造節日和還是粉絲經濟，和純粹的足球並沒有太多關係，當然這些都是短暫的現象。這和很多人所期待的奧運會開幕式不同，世界盃的開幕式並不出彩，因為每一屆世界盃能夠給歷史留下深刻記憶的，是黑馬的橫空出世，是逆天的精彩進球，是嘆息的敗者退場。如今，被人們津津樂道的，是2002年韓國隊贏得不光彩，是2006年齊達內頭頂馬特拉齊，是2010年荷蘭繼續無冕之王，是2014年德國以7:1大勝巴西隊，以及本屆世界盃德國不敵韓國隊。被人們遺忘的，則是各種類型的贊助商，漫天紛飛的廣告，以及那些蹭熱點的花樣作秀。
實際上，競技體育發展的過程中，我們也看到了科技進步。從運動員奔跑的情況進行分析，運動企業可以設計出更好、更符合運動員需求的體育裝備，通過運動員賽場上的盡情發揮，吸引更多的體育愛好者；VAR技術的引入在一定程度上減少了誤判，這種技術進步在未來的智能監控、智能安防中，都將發揮重要的作用；為了讓受傷的球員快速、安全康復，醫藥企業在不斷研發新產品；為了讓球迷有更好的觀賽環境，球場的建設在不斷進步升級；健身器材、合理餐飲、賽場新材料，一系列真正有助於競技體育觀賞性的產業，在不斷提升自己的產品硬質量，他們不僅是在為賽場服務，他們還推動了時代、科技的進步。這些默默無聞而又發揮著重要作用的企業，才是世界盃經濟學中最為強大的力量。
中國企業也應該如此，產品營銷的較量並非在國際大賽上大做廣告就行，而要考慮到這些產品如何有效地為運動員、球迷們提供優質的觀賽體驗、如何協助提升賽事質量、如何令賽事更精彩，更重要的是要讓自身產品夠硬、不欺騙客戶，而不是通過以世界盃合作商的身份為自己強勢背書。
所以，希望足球世界盃能真正迴歸足球，而不是一堆洗腦廣告。
作者為著名經濟學家宋清輝，著有《強國提速：一本書讀懂中國經濟熱點》。
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