傳統營銷模式已經陷入困境。中國企業家的經營理念需要回歸創造客戶、創造價值的企業本質，深刻認識營銷工作的本質與目標：打造“好產品”，使產品“好賣”，追求營銷工作的最高境界——不營而銷。
１．從“營銷為王”轉變為“產品為王”
傳統營銷模式陷入困境
很多企業家迷信營銷、崇拜營銷，卻對產品不夠重視，經營理念是“廣告為王”、“渠道為王”，認為只要大膽投入廣告費和渠道佣金，就能把二流產品賣得比其他同等產品好。一雙旅遊鞋生產成本50元，商場零售價300元，加價部分主要就是廣告宣傳費和渠道佣金。在這個“大眾創業，萬眾創新”的時代，很多創業者也是重營銷、輕產品，熱衷互聯網炒作，拿錢“砸”市場，將大量資金用於投放廣告、買流量、刷訂單及發放用戶補貼，瘋狂“燒錢”，陷入迷途。
隨著移動互聯網時代的到來，營銷模式的困境愈演愈烈，主要表現在以下幾個方面。
第一，互聯網營銷市場競爭激烈。
前些年，網上商家數量較少但流量較大，網店的獲客成本較低。而現在，淘寶上已經幾乎沒有自然流量了，1000多萬家網店都費盡心思，想方設法讓自己的排名往前靠。人們如果想在淘寶上買雙旅遊鞋，一般會直接搜索類似“男旅遊鞋”這樣的關鍵詞，而幾乎不會記住自己是在哪家店鋪購買的，網店難以樹立品牌、積澱客戶，這導致網店經常要花錢買流量、買頁面、搞節日促銷等，貨賣了卻賺不到錢，獲客成本大大提高，虧損成為普遍現象。近年來，隨著智能手機的普及，移動互聯網進入成熟期，消費者與企業已經普遍“觸網”，移動互聯網的流量紅利也已經消失了。2012年，App的獲客成本也就是0.1～0.2元，到2017年已經上漲到幾十元甚至上百元。
第二，營銷模式創新的效果不及預期。
第三，移動互聯網加劇了營銷模式的困境。
一方面，移動互聯網使信息趨於透明，消費者非常容易比較價格，這使得廣大企業不可避免地陷入價格戰、廣告戰。另一方面，用戶注意力越來越碎片化、越來越稀缺，媒體吸引用戶注意力變得越來越難，營銷宣傳效果越來越差，這使得企業的獲客成本越來越高，營銷效率越來越低，即使僥倖能獲得一些用戶，也難以真正留住用戶。
總之，不管是依靠價格戰、廣告戰、渠道戰與拉關係的傳統營銷模式，還是打著“互聯網營銷”的大旗進行的各種“營銷創新”，都已陷入困境。
移動互聯網時代，產品為王
在這個瞬息萬變的移動互聯網時代，適應時代的營銷模式究竟是什麼？
其實，不管在什麼時代，都要遵循基本的商業規律。我們先依據基本商業規律，初步分析一下。
營銷模式的核心是“加價率”
根據政治經濟學的基本理論，整個商業活動可以分為生產、流通、消費3大環節。商業社會進入成熟期之後，各個行業的生產環節與流通環節的合作格局、利益分配趨於穩定，各種產品都逐漸形成了特定的“加價率”，也稱為“定倍率”，即產品零售價相對於生產成本（出廠價）的倍數。
加價率 = 零售價 / 生產成本
例如，一雙旅遊鞋的生產成本是50元，商場零售價是300元，加價率就是6倍。一般而言，個性化產品的加價率比較高。據統計，中國市場上產品的平均加價率大約是4倍，鞋類、襯衫是10倍，眼鏡、首飾、化妝品則是20倍以上。
傳統的營銷模式，就是用高加價率支撐高昂的廣告宣傳費、渠道費。渠道費主要是佣金和庫存。例如，服裝零售店每銷售1件衣服，大概需要3件庫存，庫銷比是3∶1，這導致服裝的加價率達到10倍以上。再如，眼鏡店要有不同度數的鏡片及各種鏡架的庫存，如果備齊所有度數的鏡片，需要幾十萬個鏡片的庫存，而這根本不可能實現，因此，眼鏡店通常會備庫常見的鏡片和鏡架，即便如此，也導致眼鏡的加價率超過20倍。
互聯網降低了加價率
互聯網降低了信息的不對稱性，使生產與流通成本降低，企業創造價值與宣傳價值的效率提高。企業可以快速、及時地接近市場，大大提高與消費者的溝通效率，從而開發出更加吻合用戶痛點的產品；互聯網大大壓縮了廣告宣傳、渠道等流通費用，信息傳播成本降低，導致產品價格降低、產品知曉率提高，產品的市場表現越來越取決於產品本身，“好產品”可以獲得更多用戶。
互聯網對各行各業的顛覆，核心就是降低加價率。消費者在線下花300元購買產品，其價格中可能包含50元的製造成本（創造價值的生產環節）和200元的銷售費用（宣傳價值、傳遞價值的流通環節）。移動互聯網和電子商務
實現了產銷直接聯繫，不需要中間商，庫存成本、渠道成本及營銷宣傳成本大幅降低，從而降低了產品的加價率——產品比以前做得好，價格比以前便宜，同樣的產品，在網上可以只賣150元，品質還比原來同價格的產品好1倍（100元用於創造價值）。小米手機剛上市時，手機行業的加價率大約是2倍，而小米把加價率砍到了10%，甚至接近0，即手機按照稍高於生產成本的價格銷售，很快，小米手機銷量便躍居首位。
從“營銷為王”轉變為“產品為王”
產品自己會說話，而移動互聯網會放大產品所說的話。移動互聯網時代，信息透明且傳播速度非常快，“垃圾產品”沒有了生存之地，過度營銷、“忽悠”消費者的做法已經行不通了。廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）說過：“為低劣的產品做廣告，只會加速它的一敗塗地。”產品不夠好，過度倚重廣告宣傳，只會讓自己臭名遠揚。
好產品自帶宣傳功能，產品本身就是強大的宣傳工具，星巴克、麥當勞、ZARA很少做廣告，產品卻一直暢銷。星巴克唯一的宣傳工具就是產品——咖啡和咖啡店。前些年，雖然很少見到日本商家做廣告，但中國人照樣坐著飛機去搶馬桶蓋、背電飯鍋、掃化妝品。
企業要堅決轉變以前重宣傳、重渠道的營銷模式，下定決心迴歸商業的本質，迴歸產品，迴歸消費者價值，用心做好產品。
2.營銷的目標：不營而銷
營銷是使產品“好賣”，銷售是把產品“賣好”
你也說營銷，我也說營銷。雖然“營銷”這個詞天天被人們掛在嘴邊，但很少有人能夠說清楚營銷是什麼。有的人認為營銷是做廣告，有的人認為營銷是炒作，有的人認為營銷是打折促銷，有的人認為營銷是人員推銷。其實，這些都與營銷相關，但都不是營銷的本質。
營銷與銷售不同。銷售是說服客戶購買已有產品，而營銷是先弄清楚客戶需要什麼，再研發製造產品。銷售是賣自己想賣的，而營銷是賣客戶想買的。因此，德魯克認為：如果營銷工作做得完美，就不需要銷售了，因為產品在設計製造時已經符合潛在客戶的需要。
德魯克說：“營銷的目的是使銷售變成多餘。營銷就是要深刻地認識和了解客戶，確保產品或服務完全符合客戶的需要，從而很自然地銷售出去。”這個觀點非常重要，是《不營而銷》一書的核心思想。這段話源自德魯克的經典著作《管理：任務、責任、實踐》。
德魯克還指出：“最理想的狀況，應該是營銷創造出準備購買的客戶。那樣的話，只要提供產品或服務就可以了。”也就是說，市場營銷的最高境界是客戶主動購買，產品自我銷售。
營銷的目標：產品自我銷售
通過反思企業、產品、營銷的本質，我們發現，傳統營銷模式其實念歪了營銷這門經，忽視了營銷的本質與目標，已經陷入歧途，並不是真正的營銷！
企業營銷工作要回歸正途，說起來很簡單——打造好產品，讓產品自我銷售，實現不營而銷。
苦練七十二變，笑對八十一難。前期營銷策劃時多流汗，後期銷售時就少流淚；研發製造之前多做營銷策劃工作，面向客戶的銷售工作就會很容易進行。
“不營而銷”的“營”，是指“營營”，是指奔波、折騰、勞苦。蘇東坡的《臨江仙》雲：“長恨此身非我有，何時忘卻營營。”本書中的“營”就是指打廣告、搞促銷等傳統的低效營銷活動。
所謂“不營而銷”，也可稱作“不營自銷”，是指摒棄傳統的低效營銷活動，以消費者需求為中心，洞察客戶痛點，將產品設計得具有病毒性，通過產品吸引客戶、客戶吸引客戶，實現產品自我銷售，降低營銷成本，提高營銷效率。
縱觀世界上的成功品牌，無不實現了不營而銷。蘋果公司每次發佈新產品時，都會有成千上萬的“粉絲”在全球各地的蘋果零售店排隊，有的甚至提前幾天通宵達旦地排隊。同仁堂開業340餘年，依然是一個知名品牌。麥肯錫從不打廣告，客戶如果想諮詢，得自己找上門去。
如果拿到的是一個品質卓越、體驗極致的產品，用戶就會主動將其推薦給朋友，引爆流行，實現不營而銷——這是所有企業家、創業者夢寐以求的目標，是營銷的最高境界。
如果你知道自己要去哪裡，全世界都會給你讓路；如果你不知道自己要去哪裡，任何風都是逆風。不營而銷是營銷工作的努力方向和最高境界。通過追求不營而銷，可以保證營銷工作方向正確，提高營銷效率，降低營銷成本。
“不營而銷”與《孫子兵法》的戰略思想一致，都是戰略對抗點前移。孫子兵法的基本戰略思想是“不戰而勝”，即先勝後戰，贏了再打，自己先要做到不可戰勝，立於不敗之地。
《孫子兵法·軍形篇》曰：“昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵之必可勝。故曰：勝可知，而不可為。”“是故勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。”
高手過招之前，勝負已定。高手會先掌握取勝的各種資源和條件，保證穩操勝券，才向對方宣戰。而“菜鳥”在戰前沒有考慮清楚便開戰，就算最後僥倖獲勝，也會付出極大的代價。可見，不戰而勝的關鍵是將戰略對抗點前移，關注點不是放在交戰時，而是放在交戰前。企業經營工作也要將營銷前置，在營銷策劃階段充分考慮客戶痛點與購買理由等因素，這樣的產品上市以後，必然能夠自我銷售，實現不營而銷、不戰而勝。
3.怎樣實現不營而銷？
不忘初心，方得始終。營銷要正本清源，回到產品自我銷售、不營而銷的本源上來。
本文選自姚群峰的新著《不營而銷：好產品自己會說話》
系統地闡述不營而銷的理論與方法——怎樣打造病毒產品，實現產品自我銷售，從而幫助企業走出傳統營銷方式造成的困境。原理篇闡述了不營而銷模型（包括1個目標、2條路徑、6大驅動力），方法篇通過剖析數百個暢銷產品的經驗，總結出打造病毒產品、製造病毒效應、實現產品自我銷售的15個秘訣。
該書對企業家、創業者、投資人、產品經理及營銷經理具有參考價值，是產品設計與營銷策劃的必備工具書。
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